“我們不會去迎合消費者，我們在教育消費者成熟?！苯眨俟麍@董事長余惠勇一段回應“水果太貴”的視頻，把這家“中國水果連鎖第一股”推上風口浪尖。話音落地，“百果園稱不會迎合消費者”“月薪兩萬吃不起百果園”沖上熱搜。公司股價在風波后的首個交易日低開，截至8月11日港股收盤，百果園集團（2411.HK）報收1.74港元/股，跌0.57%，盤中一度跌8%。

“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者?！庇嗷萦路Q：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟?！?/p>

一場關于“誰教育誰”的爭論，背后是消費者的理性回歸，高端零售模式的集體陣痛。放在當時的語境里，余惠勇真正想說的是，不少人還抱著“水果=地攤價”的慣性，但他想告訴市場：水果完全可以像精品咖啡一樣賣出“貴價”。

在消費者看來，貴不是問題，貴得沒有商量才是問題。余惠勇把商業(yè)劃分為“利用無知”與“教育成熟”兩類，言下之意，百果園選擇后者，是對消費者負責。然而，這種“教師—學生”的俯視姿態(tài)，在社交媒體語境里被無限放大。“月薪兩萬吃不起”的吐槽不是簡單的價格敏感，而是對價值錨點的質疑：當生鮮電商、社區(qū)團購將同樣品質的水果賣出與百果園相比“打骨折”的價格，當外賣平臺也開始賣平價果切，“高價=高質”的故事就不再稀缺。

在消費愈發(fā)理性的當下，更多的年輕人在購物時將性價比放在首位。但百果園定位中高端精品水果，定價普遍比其他渠道高，“月薪2萬吃不起百果園”的調侃，正是消費者對其高價策略的無奈回應。在這種情況下，余惠勇堅稱的“不迎合”，更像是對市場現(xiàn)實的逃避，甚至給人一種“掌舵者”在企業(yè)決策中存在著固執(zhí)己見的傲慢嫌疑。

更何況，從百果園的年報數(shù)據分析，“教育”并未讓消費者買單。2021年至2023年，百果園營收增速分別為6.22%、9.94%、0.7%，凈利潤分別同比增長369.49%、40.35%、11.9%。增速在極度放緩中，去年營收出現(xiàn)下滑，凈利潤更是出現(xiàn)首虧，門店數(shù)量也在去年減少近千家。

殘酷的市場現(xiàn)實表明，消費者并不買賬。雖然，去年“性價比”一詞在百果園的財報中出現(xiàn)高達24次，但消費者對“品質溢價”的支付意愿在下降。百果園自己也意識到，正面臨水果零售業(yè)競爭加劇和消費者需求變化的雙重挑戰(zhàn)，以及自身經營周期調整帶來的挑戰(zhàn)。另外，去年全國鮮果居民消費價格指數(shù)(CPI)同比下降約3.5%，行業(yè)趨勢也不容許百果園的“貴價策略”。

將視野放大，百果園不是孤例。鐘薛高、完美日記等新消費明星，都遭遇了“高溢價反噬”。共性在于，它們用原料升級+技術故事打開高端空白，卻在供應鏈成熟、競品涌入后陷入“價格錨定”困境。當資本、流量、消費升級等外部紅利逐漸褪去，成本、周轉率、效率等內部管理問題就成了“生死線”。

商業(yè)史上，真正成功的“消費者教育”，從來不是居高臨下的說教，而是共情式的“共創(chuàng)”。如果企業(yè)不能真正滿足消費者的需求，再華麗的言辭、再高的品牌定位，都難以支撐其長遠發(fā)展。市場永遠是最好的老師，畢竟，商業(yè)的本質不是教育，而是交換。

評論員:劉瑾陽校對:劉恬編輯:劉玉紅