全國(guó)網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目，正在排隊(duì)虧損。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

　　領(lǐng)域| 景區(qū)、文旅地產(chǎn)

　　01

　　這兩天，投資超8億元的大型演出項(xiàng)目《只有峨眉山》停演一事在媒體上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　從財(cái)報(bào)上看，該演藝項(xiàng)目正式對(duì)外演出運(yùn)營(yíng)后一直在高額虧損，其背后主體公司云上旅投累計(jì)虧損總額高達(dá)6億元，直到今年6月15日終于對(duì)外宣布停擺。

　　峨眉山A2025年中財(cái)報(bào)

　　《只有峨眉山》黃了，卻讓我想起前段時(shí)間出差長(zhǎng)沙，造訪另一個(gè)網(wǎng)紅文旅地標(biāo)——超級(jí)文和友的經(jīng)歷。

　　那晚，我和當(dāng)?shù)嘏笥鸭s著吃夜宵，本來(lái)想隨便找家街邊小館子算了，朋友突然問(wèn)：“你去過(guò)文和友嗎？”

　　我下意識(shí)地稱：“每次聽說(shuō)要排好幾個(gè)小時(shí)隊(duì)，就勸退了?！?/p>

　　朋友笑了笑：“現(xiàn)在不用排了，我?guī)闳タ纯??！?/p>

　　我們一路走進(jìn)海信廣場(chǎng)，電梯直上，沒(méi)有喧嘩人潮，也沒(méi)有拍照的游客堵在門口，服務(wù)員禮貌地招呼入座，點(diǎn)單上菜都很快。

　　朋友要了份蒜香龍蝦做夜宵，但吃著吃著，我發(fā)現(xiàn)有些不對(duì)勁，樓上好幾層空空蕩蕩，5樓、6樓的餐桌全收了，昏黃的燈光下，只有清潔工在慢悠悠擦地板。

　　我有點(diǎn)出神，這個(gè)被稱作文商旅教科書、長(zhǎng)沙流量地標(biāo)的超級(jí)項(xiàng)目，還是當(dāng)初刷屏朋友圈、排隊(duì)4小時(shí)才能吃上的文和友嗎？

　　此時(shí)，朋友悠悠說(shuō)了一句：“早就不比當(dāng)年嘍......”

　　長(zhǎng)沙文和友不再爆滿并不是個(gè)案。

　　上周末，我在深圳出差，又特地去花了幾個(gè)億打造，占據(jù)黃金地段，開業(yè)不到兩年的深圳文和友，那里同樣人氣寥寥，大部分區(qū)域變成了空置展陳，少數(shù)餐飲撐著門面，一到晚上九點(diǎn)，連收銀員都比顧客多。

　　廣州文和友更是在今年2月租約到期后，直接關(guān)店撤離。

　　
應(yīng)該說(shuō)，這些年，全國(guó)網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目關(guān)停抑或遇冷正在此起彼伏地上演。

　　往近了說(shuō)，今年湖南張家界還有一個(gè)更讓人肉疼的投資案例。

　　大庸古城，總投資25億元，復(fù)刻唐宋時(shí)期建筑風(fēng)貌，占地廣闊，配套演出、燈光、水秀一個(gè)不落。

　　可結(jié)果呢？日均購(gòu)票人數(shù)不足20人，停車場(chǎng)比景區(qū)熱鬧。

　　整整25億，換來(lái)一個(gè)空城。

　　為什么會(huì)這樣？一位當(dāng)?shù)厮緳C(jī)曾和我苦笑著說(shuō)：“其實(shí)就是花了二十幾個(gè)億建個(gè)夜市?！?/p>

　　你細(xì)品，是不是有點(diǎn)熟悉。

　　再往遠(yuǎn)了說(shuō)，西北也沒(méi)逃掉這股網(wǎng)紅文商旅失敗潮。

　　陜西藍(lán)田的白鹿原民俗文化村，曾經(jīng)是全網(wǎng)刷屏的“關(guān)中網(wǎng)紅村”，剛開業(yè)那年，日接待游客一度破15萬(wàn)，連春節(jié)高速口都被堵爆。

　　結(jié)果不到四年，項(xiàng)目徹底關(guān)停、商鋪全關(guān)、地上荒草叢生，甚至已經(jīng)開始被拆除。投資方原計(jì)劃三期投3.5億元，最終只投了一期就撤退。

　　一位村民直言：“里面就是小吃、民俗工藝和拍照道具，來(lái)過(guò)一回，傻子來(lái)第二次。”

　　不只是老項(xiàng)目抱憾落幕，一些新項(xiàng)目也開業(yè)即虧損。

　　比如杭州的聞堰老街，疫情期間投資一個(gè)多億，立志打造“杭州版文和友”。

　　現(xiàn)在？

　　招商失敗，消防沒(méi)過(guò)，停車難，游客找不到入口，美食廣場(chǎng)全關(guān)門，甚至連老街門口的咖啡館都寫著“閉店大吉”。

　　這些排隊(duì)死亡的文商旅項(xiàng)目有一個(gè)共性：看起來(lái)熱鬧非凡，實(shí)則一地雞毛。

　　02

　　說(shuō)來(lái)有趣，游客是來(lái)過(guò)的，社交平臺(tái)也鋪天蓋地地吹捧過(guò)，開業(yè)時(shí)人山人海，朋友圈一夜刷屏，但過(guò)了一兩年，我們卻發(fā)現(xiàn)，這些紅得發(fā)紫的文旅項(xiàng)目，一個(gè)個(gè)都紅著紅著就沒(méi)了。

　　這是網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目自身模式出了問(wèn)題嗎？

　　真相說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)此類項(xiàng)目的網(wǎng)紅流量是一次性的，商業(yè)轉(zhuǎn)化卻是長(zhǎng)期的。

　　以打卡為目的的游客，是典型的“拍照經(jīng)濟(jì)”用戶。

　　他們帶著相機(jī)、濾鏡和興奮來(lái)，不是為了吃飯、不是為了看展，而是為了拍張能發(fā)朋友圈的照片。

　　拍完轉(zhuǎn)身就走，人多了，并不代表能賺錢。

　　重慶洪崖洞是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅文旅的天花板了吧？每年1億游客來(lái)重慶，每天七萬(wàn)人次涌入洪崖洞。

　　可就這樣，重慶聯(lián)交所公告顯示，2023年它凈利潤(rùn)還是虧了157萬(wàn)，倒數(shù)三年則虧了500多萬(wàn)。

　　不是沒(méi)人，是沒(méi)人愿意花錢。

　　更離譜的是西安大唐不夜城，2024年接待了7475萬(wàn)人次，營(yíng)收卻只有7574萬(wàn)。

　　算一下，人均消費(fèi)1.01元，比小區(qū)樓下的自動(dòng)售貨機(jī)都低。

　　而且2023年人均消費(fèi)還是1.55元，也就是說(shuō)，人是越來(lái)越多了，錢是越賺越少了。

　　這類網(wǎng)紅景區(qū)大多是開放式街區(qū)，沒(méi)門票，就只能靠二次消費(fèi)養(yǎng)活自己，可惜人來(lái)只拍不買，攤主不賺錢，景區(qū)拿不到抽成，就只能靠補(bǔ)貼撐著。

　　還有一個(gè)重要原因是，網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目的內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

　　以《只有峨眉山》為例，如果我們仔細(xì)分析劇情和對(duì)白，其實(shí)主題和演藝手段與《只有河南》是高度重復(fù)的，呈現(xiàn)太多的表演手段、舞臺(tái)陳設(shè)、投影技巧、演員肢體動(dòng)作的雷同化傾向。

　　客觀說(shuō)，在項(xiàng)目操作上王潮歌導(dǎo)演是成功的，因?yàn)樗幸粋€(gè)高效配合的團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間完成大量重復(fù)類的工作。

　　但從觀眾視角上看，從《又見(jiàn)平遙》到《又見(jiàn)敦煌》再到《只有峨眉山》審美疲勞在所難免。

　　而過(guò)去幾年，我們刻意跟風(fēng)，把文旅項(xiàng)目做成了夜市+仿古街+非遺攤+大型實(shí)景演出的網(wǎng)紅四件套，從西北到華南，從古鎮(zhèn)到縣城，千篇一律，毫無(wú)新意。

　　就像白鹿原民俗村最初也靠“關(guān)中風(fēng)情”吸引人，但一走進(jìn)去，除了烤串小吃攤，就是義烏小商品。

　　景區(qū)說(shuō)這是民俗，游客說(shuō)這是地?cái)?，“文”和“旅”都沒(méi)做好。

　　被網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目一輪輪收割智商稅后，消費(fèi)者也開始反網(wǎng)紅。

　　說(shuō)白了，網(wǎng)紅文旅的最大問(wèn)題是為了流量而建，卻很容易讓人去過(guò)就忘。

　　畢竟最早幾年，打卡圣地是社交貨幣，現(xiàn)在大家反而反感擺拍套路。

　　我們翻山越嶺來(lái)，就是為了一張懷舊濾鏡配仿古街、高度雷同舞臺(tái)劇背景的照片？那真不如在小紅書用AI修圖得了。

　　更何況現(xiàn)在年輕人講究生活感，不是舞臺(tái)感。

　　他們更愛(ài)安靜地喝個(gè)村咖，跟店主聊聊天，也更愿意為在地體驗(yàn)買單。

　　有時(shí)候，一個(gè)能復(fù)購(gòu)的Labubu帶來(lái)的情緒價(jià)值，都遠(yuǎn)勝一棟為拍而拍的仿古戲樓。

　　03

　　這兩年，越來(lái)越多的人開始接受網(wǎng)紅不能養(yǎng)活文旅，流量不能兌成人民幣這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　那么，潮水退去之后，文旅項(xiàng)目到底該怎么逃出生天？

　　我認(rèn)為別再想著蹭熱度了，要回到做內(nèi)容本身。

　　如果你今天還在問(wèn)“怎么做個(gè)像《只有峨眉山》一樣的文旅項(xiàng)目”，那說(shuō)明你還在用2018年的思維看2025年的市場(chǎng)。

　　真正成功的項(xiàng)目，從來(lái)都不是照搬出來(lái)的。

　　舉個(gè)例子，蘇超是網(wǎng)紅嗎？不是，但它今年徹底出圈了，直接帶動(dòng)江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了305%。

　　它不搞快閃演出，也沒(méi)有濾鏡+擺拍，只是抓住了“草根足球+地方文化”的核心，用群眾賽事+文旅聯(lián)動(dòng)發(fā)力，順便帶來(lái)旅游消費(fèi)。

　　你越是真誠(chéng)做內(nèi)容，越能養(yǎng)活自己。

　　現(xiàn)在的年輕游客，尤其是30歲以下這一代，對(duì)這套極為敏銳。

　　他們?cè)敢鉃猷l(xiāng)村文藝生活、二次元周邊、互動(dòng)沉浸式餐廳、演唱會(huì)花錢，只要你不是裝文化，而是真的有文化。

　　所以文旅項(xiàng)目的底層問(wèn)題是你到底在講什么故事？你敢不敢說(shuō)真話？

　　此外，文旅泡沫年代，很多景區(qū)別再想靠大建特建賺錢，而要靠運(yùn)營(yíng)活著。

　　正所謂爆紅靠運(yùn)氣，長(zhǎng)紅靠運(yùn)營(yíng)。

　　很多文旅項(xiàng)目的核心問(wèn)題不是游客不來(lái)，而是沒(méi)人管。

　　行業(yè)內(nèi)一家知名的J公司在各地打造了很多千篇一律的夜游項(xiàng)目，今年又和很多地方文旅搞起了“業(yè)績(jī)對(duì)賭”，看起來(lái)挺穩(wěn)妥，但人家方案費(fèi)掙到手后，就算賠點(diǎn)沒(méi)達(dá)標(biāo)的收益又如何呢？

　　
實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)，招商靠朋友，商鋪交完錢，不管死活，演出不更新，廁所臟亂差，停車沒(méi)人管……

　　這些看起來(lái)不值錢的細(xì)節(jié)，才是一個(gè)景區(qū)能不能留下回頭客的關(guān)鍵。

　　你看現(xiàn)在很多地方反而冷啟動(dòng)更成功，比如安吉縣培育出的特色“村咖”產(chǎn)業(yè)，年接待游客超615萬(wàn)人次，最后形成1.21億元富民產(chǎn)業(yè)。

　　沒(méi)有大投資，不拍宣傳片，但有懂內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、有持續(xù)更新的活動(dòng)節(jié)奏。

　　文旅真正的商業(yè)模式，不是一次性收割流量，而是一個(gè)社區(qū)型的慢生意。

　　最后，地方文旅也要學(xué)會(huì)搭臺(tái)，不要再總想著上臺(tái)唱戲了。

　　我們之前撰文說(shuō)過(guò)，，規(guī)劃沒(méi)定清就上馬，地還沒(méi)審批就搞開業(yè)，招商合同簽完就不管，最后資金鏈斷、開發(fā)商跑、商戶虧、游客罵，損失的是所有人的信任。

　　文旅項(xiàng)目是長(zhǎng)期生態(tài)，貴州水司樓那些網(wǎng)紅負(fù)面工程都是這么大手一揮搞來(lái)的。

　　一個(gè)成熟的文旅項(xiàng)目就應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，把舞臺(tái)搭好，把政策放松，把稅收透明，剩下的再交給市場(chǎng)。

　　要知道開業(yè)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言帶不來(lái)客人，文旅項(xiàng)目里的那點(diǎn)真東西才能打動(dòng)年輕人。

　　今日話題：你如何看待很多全國(guó)網(wǎng)紅文商旅項(xiàng)目都在虧損 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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