國產(chǎn)新能源大幅提高了“豪華”的下限，甚至已經(jīng)把豪車從“身份象征”變成了“科技快消品”，各種實(shí)實(shí)在在的配置，讓很多人對BBA那種需要更多真金白銀才能獲得的“經(jīng)典豪華”逐漸祛魅。

作者|老緬、編輯|孤鴿

在中國市場，過去多年，“寶馬雕車香滿路”！如今，這個(gè)德國豪華品牌日子有點(diǎn)難過。

作為傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的代表之一，寶馬當(dāng)下正在經(jīng)歷最痛苦的周期。其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，中國市場成為寶馬下滑幅度最大的單一市場，同比下滑15.5%至31.8萬輛，并直接拖累了寶馬今年二季度以及上半年的業(yè)績。

沈陽華晨寶馬鐵西工廠/視覺中國

對此，寶馬把原因歸咎于關(guān)稅問題，但在財(cái)報(bào)中，寶馬直言不諱地指出：中國市場仍會拖累今年全年的利潤。

不會騙人的，還有市場——繼今年5月傳出寶馬5系跌破29萬元的消息之后，近日，這款寶馬旗下當(dāng)家車型，再次傳來價(jià)格下探的消息。

以2025款525Li車型為例，在某汽車垂直網(wǎng)站上，上海地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商已經(jīng)給出了27.29萬元起的促銷價(jià)，且到店還能再談——相比去年的指導(dǎo)價(jià)，大降17萬元。

圖源：中國證券報(bào)官方抖音號

與此同時(shí)，寶馬3系終端優(yōu)惠14萬元，入門款跌至22萬元，2025款寶馬i3五折甩賣，2023款寶馬X3換代清倉等消息，也在不斷挑動著消費(fèi)者的神經(jīng)。

曾經(jīng)“遙不可及”的寶馬，如今卻被打了“骨折”，人們不禁要問，這到底是品牌價(jià)值的短期挑戰(zhàn)，還是一個(gè)時(shí)代的加速離去。

降價(jià)是真的，但有前提條件

需要明確的是，此輪降價(jià)并非官方主導(dǎo)，而是經(jīng)銷商主導(dǎo)的“高息高返”金融方案和車企補(bǔ)貼的共同作用。

這當(dāng)然可以理解，特別是考慮到寶馬官方對于降價(jià)促銷，始終保持著慎之又慎的態(tài)度。

2024年7月，面對中國汽車市場愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，寶馬做出了一個(gè)非常大膽的決定——通過降低銷量目標(biāo)和保持相對穩(wěn)定的價(jià)格，以幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期市場挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。

一言以蔽之，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，不卷了。

但面對金九銀十的傳統(tǒng)旺季，經(jīng)銷商卻難與寶馬同涼熱——僅僅兩個(gè)多月以后，在寶馬官方“悄咪咪”的調(diào)價(jià)作為支撐之下，多地又開始了降價(jià)促銷。

彼時(shí)，寶馬i3車型全包落地價(jià)格從此前25萬元以上降到了21萬元左右，并且還能疊加“區(qū)補(bǔ)”等補(bǔ)貼，最低可以做到17萬元。同期，寶馬旗艦純電車型i7的降價(jià)幅度達(dá)到38%，最高下調(diào)已達(dá)55.52萬元。

而在令消費(fèi)者厭惡已久的4S店經(jīng)典套路里，藏著的不僅有經(jīng)銷商輾轉(zhuǎn)騰挪的盈利空間，還有普通人難以琢磨的邏輯陷阱。

比如上文提到的寶馬i7，其降價(jià)55萬元的車型，實(shí)際包含了部分選裝內(nèi)容，導(dǎo)致其在優(yōu)惠結(jié)束后，售價(jià)依然保持在百萬往上。同時(shí)，17萬元的低價(jià)i3，一般是高利息貸款才能給的價(jià)格，如果把利息算上，總價(jià)其實(shí)相差無幾。

事實(shí)上，當(dāng)下寶馬5系的大降價(jià)，背后也藏著同樣的小九九——以“高息高返”為例，這是4S店最常見的一種創(chuàng)收模式，實(shí)施起來大致可梳理為三步：銀行提供超長分期（比如60期/5年）給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商鼓勵(lì)消費(fèi)者采用超長分期購車，成交之后銀行再給予經(jīng)銷商高額返利。

這種模式常伴隨隱藏條款和較高實(shí)際利率，部分消費(fèi)者最終需支付遠(yuǎn)高于名義利率的利息。

圖源：視覺中國

不過，站在經(jīng)銷商的角度，同樣也是有苦難言——巨大的庫存壓力下，經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況愈發(fā)艱難，也就更加仰仗“高息高返”等汽車金融政策來獲取利潤。

然而，最新的消息是，6月以來，包括四川、河南、福建等在內(nèi)的多地銀行業(yè)協(xié)會相繼發(fā)布汽車消費(fèi)金融業(yè)務(wù)自律公約，劍指車市“高息高返”亂象。這也意味著，曾憑借“高息高返”策略搶占市場的汽車分期模式，隨著銀行的盈利困境與車市的競爭加劇，將逐步退出舞臺。

可以預(yù)見的是，沒了“高息高返”政策，寶馬等豪華品牌的終端價(jià)格，必然將較現(xiàn)階段有所回升，繼而大幅影響終端銷量。

圖源：東方衛(wèi)視《看東方》

要知道，寶馬5系今年曾經(jīng)歷嚴(yán)重的銷量下滑，從1月的10625輛暴跌至2月的5159輛，幾近腰斬。此后，隨著寶馬5系終端價(jià)格優(yōu)惠幅度增大，其銷量也開始走高——3-6月，寶馬5系的銷量分別為9085輛、9688輛、11556輛、13299輛，呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢。

同時(shí)，這也將進(jìn)一步降低經(jīng)銷商的收入和利潤率，造成經(jīng)銷商“反水”或撤退。

當(dāng)降價(jià)的引力不再，寶馬，又將面臨新一輪的審視與挑戰(zhàn)。

誰擊穿了寶馬的定價(jià)體系？

事實(shí)上，不管降價(jià)是否是寶馬官方行為，其品牌價(jià)格體系失守，早已是不爭的事實(shí)。

原因呼之欲出——國產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢崛起，對寶馬進(jìn)行了一次自下而上的“圍剿”。

作為國際一線豪華品牌，寶馬建立在油車時(shí)代“品牌溢價(jià)+豪華內(nèi)飾+駕駛質(zhì)感”的策略，被國產(chǎn)新能源不計(jì)成本的豪橫堆料，逐步擊潰。

激光雷達(dá)、空氣懸架、四輪轉(zhuǎn)向這些曾專屬于百萬級豪車的配置，如今通過“技術(shù)普惠”，被下放至30萬元、甚至20萬元級市場。

當(dāng)豪華內(nèi)飾被同等用料且更加智慧的智能座艙取代，當(dāng)駕駛質(zhì)感被電動汽車天然的動力優(yōu)勢和操控性能所取代，寶馬還剩下的，只有相對空泛的“豪華敘事”了。

如果說此前的豪華，幾乎只有以寶馬為代表的BBA一種“解法”，現(xiàn)如今，消費(fèi)者對于豪華則多了一重認(rèn)知與定義——堆料上的豪華，誰說不是另一種豪華？

換句話來說，國產(chǎn)新能源另辟蹊徑，找到了豪華的第二種解法，嘗試把豪車從“身份象征”變成了“科技快消品”。對消費(fèi)者而言，各種實(shí)實(shí)在在的配置加持，也讓不少人對BBA那種需要更多真金白銀才能獲得的“經(jīng)典豪華”逐漸祛魅。

并且，經(jīng)過過去幾年的飛速發(fā)展，目前國產(chǎn)新能源已成了另一種主流消費(fèi)的代表。典型的例子就是，當(dāng)下有相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級，為了避免消費(fèi)行為過于“扎眼”，往往主動規(guī)避傳統(tǒng)豪華品牌，反而更傾向于選擇性價(jià)比更高的國產(chǎn)新能源。

理想L9智能座艙/理想汽車官方微博

事實(shí)上，問界M、理想L系列等車型對于寶馬X5的銷量擠壓，很大一部分正是得益于此——三電系統(tǒng)、智能座艙、自動駕駛、豪華空間，國產(chǎn)新能源汽車不僅社交屬性直接拉滿，科技感更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)把寶馬甩在了身后。

最終，很多人寧愿花三十多萬元，甚至四十多萬元去買一輛配置拉滿、科技感十足的國產(chǎn)高端新能源車，也不愿意去買一輛性價(jià)比不具備優(yōu)勢的中端BBA。而這種底層消費(fèi)邏輯的變遷，都在提醒著豪華品牌們“時(shí)代變了”。

更何況，絕大多數(shù)消費(fèi)者及其家庭，同時(shí)只會擁有一輛汽車。在這樣的前提下，“面子”的優(yōu)先級，往往并沒有想象中的那么靠前。

一輛寶馬5系能夠帶來的牌面，可能遠(yuǎn)不如冰箱彩電大沙發(fā)那么的實(shí)惠與心安。

國際豪華車品牌進(jìn)入下半場

曾幾何時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪組成的BBA，堪稱豪華車界的“鐵三角”，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著國內(nèi)豪華車市場的頭部位置，是高端、品質(zhì)與身份的象征。

但如今，BBA都不太好過。

值得一提的是，剛開始，奔馳與奧迪作為“舒適型”豪華品牌的代表，相比起寶馬這種“操控型”豪華品牌而言，受到國產(chǎn)新能源的擠壓還相對溫和。但隨著時(shí)間推移，奔馳與奧迪同樣也開始撐不住了。

例如多地奧迪4S店也在社交媒體打出“白菜價(jià)”標(biāo)語，奧迪A3 Sportback從16.59萬元的官方指導(dǎo)價(jià)，直接跳水至12.49萬元；三廂版A3L Limousine更是從16.99萬元降至12.79萬元。而曾經(jīng)價(jià)格堅(jiān)挺的奔馳中型SUV車型GLC，在一些地區(qū)的裸車價(jià)甚至跌破了30萬元，降幅超30%。

7月30日，奔馳集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，二季度凈利潤同比暴跌69%，從去年同期的30億歐元驟降至9.57億歐元，全球銷量下滑9%，中國這個(gè)最大單一市場更是驟降19%。

原因與寶馬一樣，困境也如出一轍。

在BBA之外，保時(shí)捷等超豪華品牌也無法獨(dú)善其身——Macan跌進(jìn)40萬元區(qū)間，最新款卡宴僅需75萬元即可提車，帕拉梅拉直降30萬元，相當(dāng)于白送一輛小米YU7。

保時(shí)捷卡宴（上），保時(shí)捷帕拉梅拉（下）/保時(shí)捷官方微博

這時(shí)候，寫在品牌基因里的豪華二字，反倒成了品牌的束縛與吸引消費(fèi)者主動靠近的“壁壘”。降價(jià)，也就變得勢在必行。

可長遠(yuǎn)來看，降價(jià)等于在抽取BBA在國人心目里的最后一點(diǎn)豪華底色，傷害的是品牌長久以來建立的根基。

事實(shí)上，國內(nèi)汽車市場已經(jīng)開始“倒反天罡”——國產(chǎn)汽車品牌在四五十萬元級的高端市場逐漸站穩(wěn)腳跟，反倒是BBA開始大肆搶占十幾二十萬元的“百姓”市場，不失為一種“黑色幽默”。

針對各類困境，寶馬也開始采取一系列措施試圖扭轉(zhuǎn)銷量下滑的被動局面，包括在銷售端實(shí)行“限產(chǎn)保價(jià)”，減少向經(jīng)銷商壓庫，以穩(wěn)定終端價(jià)格；推出“0首付+5年超長貸”的金融政策，降低用戶的購車門檻。

此外，BBA也紛紛開始與國產(chǎn)供應(yīng)鏈加深合作，例如寶馬與Momenta聯(lián)手打造智駕系統(tǒng)，奧迪則率先引入了華為高階智駕等等。

圖源：Momenta官方微博

據(jù)悉，2026年寶馬還將推出基于NeueKlasse平臺的純電版5系，續(xù)航目標(biāo)瞄準(zhǔn)700km+，并支持L3級自動駕駛。

短期來看，豪華品牌的電動化舉措更像是防御性的自救措施，未必能立刻扭轉(zhuǎn)銷量的曲線。但至少可以看出，BBA已經(jīng)意識到電動化、智能化的轉(zhuǎn)型窗口正在縮緊，正試圖用更本土化的研發(fā)、更開放的合作姿態(tài)去追趕。

真正的挑戰(zhàn)在于，如何在保留品牌底色的同時(shí)，快速補(bǔ)齊智能化短板，并重新與中國消費(fèi)者的價(jià)值判斷建立連接。畢竟，在一個(gè)“豪華定義”不斷被重塑的時(shí)代，品牌力不再能被單向塑造，而是一場與市場的雙向奔赴。

（汽車組作者王伯德對本文亦有貢獻(xiàn)）