山有信/文

不久前，國(guó)家廣播電視總局正式啟動(dòng)虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治工作，宣布2025年12月底前，以省級(jí)衛(wèi)視頻道為重點(diǎn)，全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告；2026年6月底前，以省級(jí)臺(tái)地面頻道、地市級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為重點(diǎn)，全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告。此外，自2025年8月8日起，將采取電話、電子郵件、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種方式，及時(shí)受理社會(huì)投訴舉報(bào)。

也就是說(shuō)，觀眾發(fā)現(xiàn)廣播電視臺(tái)播出虛假宣傳醫(yī)藥廣告后，可以十分便捷地進(jìn)行投訴舉報(bào)。在一定程度上，此次集中整治工作的開(kāi)展，不僅體現(xiàn)了國(guó)家政府整治虛假宣傳醫(yī)藥廣告的決心，也反映出了一個(gè)問(wèn)題，即虛假醫(yī)藥廣告仍然十分猖獗。

我們整理了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近三年曝光的一些典型違法廣告案例，發(fā)現(xiàn)這些違法廣告存在一定的特點(diǎn)，具體而言，在行業(yè)領(lǐng)域、廣告違法內(nèi)容及發(fā)布渠道上具有一定的共性……

近三年部分違法廣告案例梳理

醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)橹?，房地產(chǎn)及食品領(lǐng)域?yàn)檩o

通過(guò)對(duì)多起違法廣告案件的整理與分析可以發(fā)現(xiàn)，在眾多涉及的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，違法廣告較為集中地發(fā)生在醫(yī)療、房地產(chǎn)和食品這三大領(lǐng)域，教育培訓(xùn)領(lǐng)域也多有涉及。

首先，在醫(yī)療領(lǐng)域具體又可以細(xì)分在醫(yī)美、醫(yī)藥兩個(gè)領(lǐng)域上。其中，醫(yī)療美容指運(yùn)用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者不可逆性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑的美容方式。而醫(yī)藥領(lǐng)域則包括藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通及醫(yī)療服務(wù)等多個(gè)方面，是一個(gè)多學(xué)科、高科技的產(chǎn)業(yè)，涉及化學(xué)藥物、中藥、生物藥品、醫(yī)療器械等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

為什么醫(yī)療領(lǐng)域會(huì)成為違法廣告的重災(zāi)區(qū)呢？

從客觀角度來(lái)看，信息不對(duì)稱(chēng)、醫(yī)療知識(shí)專(zhuān)業(yè)復(fù)雜，患者難辨真?zhèn)危约搬t(yī)療廣告形式多樣、更新快等都有可能給企業(yè)提供虛假宣傳的可趁之機(jī)。

主觀來(lái)看，利益驅(qū)使和患者需求迫切也可能促使虛假?gòu)V告產(chǎn)生，如醫(yī)療行業(yè)利潤(rùn)高，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，可能會(huì)通過(guò)夸大療效、虛假宣傳新技術(shù)等吸引患者，患者希望快速治愈疾病，一些企業(yè)正好利用此心理，誘導(dǎo)患者。最后，監(jiān)管難度大也是原因之一。

2023年，浙江省溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)人士曾表示，醫(yī)療廣告是廣告監(jiān)管的重點(diǎn)，其監(jiān)管難，大致有以下原因：

一是醫(yī)療廣告的界定難。在廣告定義、內(nèi)涵外延都不確定的情形下，用“廣告”解釋、定義醫(yī)療廣告無(wú)法厘清其含義。

二是醫(yī)療廣告與醫(yī)療機(jī)構(gòu)公開(kāi)信息的區(qū)分難。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息與醫(yī)療廣告存在一定的交叉、重合，這種交叉、重合信息是屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須公開(kāi)的信息范疇，還是醫(yī)療廣告范疇，在實(shí)踐中難以準(zhǔn)確區(qū)分判定。

三是《醫(yī)療廣告管理辦法》“八準(zhǔn)”內(nèi)容的局限。

四是醫(yī)療廣告不允許出現(xiàn)醫(yī)療技術(shù)的問(wèn)題。疾病診療活動(dòng)本就是醫(yī)療技術(shù)、診療方法、藥物的使用過(guò)程，但關(guān)于醫(yī)療服務(wù)的廣告不允許涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱(chēng)、藥物，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能無(wú)法展現(xiàn)其特色和優(yōu)勢(shì)。

五是非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)商業(yè)目的的認(rèn)定問(wèn)題。以上因素導(dǎo)致醫(yī)療廣告的監(jiān)管存在一定難題，而這種監(jiān)管的困難，從一定程度上也可以理解為是導(dǎo)致醫(yī)療廣告總是出現(xiàn)違法的原因之一。

不過(guò)，2025年5月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)行政處罰法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，對(duì)醫(yī)療廣告的廣告內(nèi)容、當(dāng)事人處罰決定等方面均進(jìn)行了細(xì)致的說(shuō)明。

圖為醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南圖源：截自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

其次，房地產(chǎn)領(lǐng)域也多有違法廣告出現(xiàn)。房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，其具有一定的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性。據(jù)悉，在房地產(chǎn)廣告中，若存在對(duì)房屋性能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的宣傳，即構(gòu)成違法。

在日常生活中，人們買(mǎi)房前最先了解到的就是房地產(chǎn)廣告，因此，開(kāi)發(fā)商可能為更好銷(xiāo)售房源便虛假宣傳。例如，2020年10月30日，蕪湖市司法局便公開(kāi)了一起某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司虛假宣傳案。案中介紹到，為更好銷(xiāo)售別墅，通過(guò)散發(fā)宣傳單頁(yè)、微信公眾號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)演示售樓部電動(dòng)戶(hù)型模型、銷(xiāo)售人員與業(yè)主口頭宣傳和微信聊天等形式進(jìn)行了虛假宣傳，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳行為。

食品領(lǐng)域也是違法廣告的滋生地。此類(lèi)違法宣傳往往直擊消費(fèi)者對(duì)健康、安全的核心訴求，呈現(xiàn)出形式多樣、隱蔽性強(qiáng)的特點(diǎn)。如云南興浩商貿(mào)有限公司通曾過(guò)發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告等形式對(duì)駱駝奶粉進(jìn)行廣告宣傳，其中含有“降血糖”“調(diào)理三高”等內(nèi)容，違法對(duì)普通食品宣稱(chēng)疾病預(yù)防治療功能。

食品領(lǐng)域違法廣告頻發(fā)，一方面源于食品與公眾健康密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)“健康屬性”的支付意愿較高，商家為追求高額利潤(rùn)不惜鋌而走險(xiǎn)；另一方面，普通消費(fèi)者難以憑借自身知識(shí)辨別食品成分、功效的真實(shí)性，對(duì)“特效”“天然”“有機(jī)”等概念缺乏專(zhuān)業(yè)判斷能力，因此給了違法商家可乘之機(jī)……

虛假性?xún)?nèi)容和導(dǎo)向型內(nèi)容齊頭并進(jìn)

通過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，違法廣告最主要的兩大特點(diǎn)即“內(nèi)容虛假”和“導(dǎo)向性有誤”。其中，內(nèi)容虛假的廣告在違法廣告中幾乎占了三分之二以上。具體而言，“虛”主要體現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品功效或技術(shù)等方面“無(wú)中生有”，“假”則體現(xiàn)在廣告中的部分內(nèi)容與事實(shí)并不相符?！皩?dǎo)向性有誤”則主要體現(xiàn)在廣告中含有違背社會(huì)價(jià)值觀念，損害國(guó)家尊嚴(yán)或國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員形象等的內(nèi)容。

在醫(yī)療領(lǐng)域中，部分企業(yè)利用廣告虛假宣傳醫(yī)療技術(shù)、夸大治療效果，甚至使用“頂級(jí)”“亞洲頂尖”等絕對(duì)化用語(yǔ)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者；房地產(chǎn)領(lǐng)域里，有的企業(yè)借助特殊事件進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)炒作，或者在廣告中發(fā)布不恰當(dāng)、違背公序良俗的內(nèi)容；食品領(lǐng)域則存在普通食品廣告宣稱(chēng)疾病預(yù)防、治療功能，以及使用夸大、誤導(dǎo)性語(yǔ)言來(lái)吸引消費(fèi)者等問(wèn)題。這些違法廣告行為不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)，也嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和市場(chǎng)的正常秩序。

圖為醫(yī)療領(lǐng)域廣告 圖源：AI生成

那么，《廣告法》里具體已經(jīng)明確了哪些違法行為呢？根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法（2021修正）》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

此外，廣告不得有下列情形：使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)；損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密；妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

以上11個(gè)情形在《廣告法》中都做出了明確的規(guī)定，此外，針對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域，《廣告法》中還特別強(qiáng)調(diào),麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上作廣告……

由此可見(jiàn)，針對(duì)企業(yè)廣告的發(fā)布，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)做了明確具體的規(guī)定，但一些企業(yè)仍為追求短期利益鋌而走險(xiǎn)。

據(jù)悉，2023年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查處違法廣告案件5.8萬(wàn)件，罰沒(méi)款7.7億元，其中，虛假違法廣告案件4.76萬(wàn)件，罰沒(méi)4.66億元；2024年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查處違法廣告案件4.69萬(wàn)件，罰沒(méi)金額共計(jì)3.49億元。其中，依法嚴(yán)查“包治百病、永不復(fù)發(fā)”的“神醫(yī)神藥”、“低息貸款秒到賬、保本零風(fēng)險(xiǎn)”的金融理財(cái)、“免考辦證、保分包過(guò)”的教育培訓(xùn)等廣告違法行為，共查處相關(guān)廣告違法案件1.91萬(wàn)件，罰沒(méi)1.58億元。

而2025年自開(kāi)年以來(lái)，截至5月底，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已共查處違法廣告案件1.4315件，罰沒(méi)款1.01億元。

上述數(shù)據(jù)表明，違法廣告案件數(shù)量持續(xù)減少，違法廣告行為的猖獗程度有所收斂，我國(guó)廣告市場(chǎng)在監(jiān)管力度加大的背景下得到了逐步規(guī)范，但是，違法廣告案件并未完全消失，而是進(jìn)入“存量壓縮、增量可控”的階段，反映出廣告違法具有頑固性和反復(fù)性。虛假宣傳等核心問(wèn)題仍未根治，尤其是涉及醫(yī)療健康、食品安全等與公眾利益密切相關(guān)領(lǐng)域的違法廣告仍需持續(xù)治理。

新媒體主導(dǎo)下的違法廣告“灰色空間”

這些企業(yè)為何敢鋌而走險(xiǎn)？與當(dāng)下的媒體環(huán)境密不可分……

一方面，傳統(tǒng)媒體雖然在當(dāng)下受到了很大的沖擊，但廣播電視、傳單等傳統(tǒng)媒體仍在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著重要作用，其仍然是違法廣告發(fā)布的重要渠道之一。不然不久前，國(guó)家廣播電視總局也不會(huì)對(duì)虛假宣傳醫(yī)藥廣告開(kāi)展集中整治工作。

另一方面，新媒體時(shí)代的到來(lái)使得違法廣告“覓得新機(jī)”，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局法規(guī)司司長(zhǎng)彭新民也曾明確表示，“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在持續(xù)發(fā)展壯大的同時(shí)，確實(shí)也存在一些問(wèn)題?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)共清理違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)信息2萬(wàn)余條，處置賬號(hào)200余個(gè)，共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件3萬(wàn)余件，罰沒(méi)1.87億元；2023年度共查處各類(lèi)虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件2.25萬(wàn)件；2022年，共查處互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告相關(guān)案件2.3426件，罰沒(méi)3.14億元。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)違法廣告始終居高不下，是治理的一大難題。以上述匯聚的典型案例為例，企業(yè)多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行違法廣告發(fā)布，具體包括直播廣告、彈窗廣告、“軟文”廣告等新型廣告形式。

可以說(shuō)，當(dāng)下的媒體環(huán)境為企業(yè)打“擦邊球”提供了一定的便利，從而使得違法廣告不斷滋生。如新媒體傳播的碎片化、即時(shí)性為違法廣告提供了“灰色空間”。社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播帶貨等新興傳播渠道打破了傳統(tǒng)廣告的發(fā)布門(mén)檻，企業(yè)可通過(guò)私信、評(píng)論區(qū)、社群分享等非公開(kāi)場(chǎng)景推送違法內(nèi)容，其“短平快”的傳播特點(diǎn)使得監(jiān)管部門(mén)難以及時(shí)捕捉。

再具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在直播場(chǎng)景中，主播甚至可能通過(guò)口頭暗示替代明確宣傳，將“國(guó)家級(jí)”“最佳”等禁用詞匯拆解為拼音縮寫(xiě)或諧音字；在社交媒體評(píng)論區(qū)、私信中發(fā)布處方藥廣告，規(guī)避平臺(tái)審核。還有，在某些社交媒體平臺(tái)上，企業(yè)還會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)素人博主發(fā)布“軟文”“體驗(yàn)分享”等形式，將商業(yè)廣告?zhèn)窝b成科普內(nèi)容或用戶(hù)自發(fā)評(píng)價(jià)，模糊廣告與非廣告的邊界。這些現(xiàn)象在我們當(dāng)下的日常生活中，相信都曾有所經(jīng)歷。

這些現(xiàn)象的背后，既有企業(yè)法律意識(shí)淡薄、逐利沖動(dòng)強(qiáng)烈，大眾辨別能力有待提升，知識(shí)儲(chǔ)備有待豐富等主觀原因，也有技術(shù)發(fā)展過(guò)快，監(jiān)管技術(shù)手段不夠完善等客觀因素。但也正說(shuō)明，要徹底鏟除違法廣告滋生的土壤，仍需通過(guò)技術(shù)賦能監(jiān)管、強(qiáng)化企業(yè)主體責(zé)任、完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制等多維度發(fā)力，形成“企業(yè)自律、政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)督”的共治格局。

圖為廣告亂象治理 圖源：AI生成

總而言之，商家為逐利夸大宣傳、虛假承諾，部分平臺(tái)審核不嚴(yán)甚至縱容虛假?gòu)V告發(fā)布。而廣告形式與發(fā)布渠道的復(fù)雜多變，疊加監(jiān)管技術(shù)和手段未能及時(shí)跟進(jìn)等因素下，違法廣告便有了可乘之機(jī)。

“廣告連接生產(chǎn)和消費(fèi)，是消費(fèi)者獲取商品信息的重要渠道和作出消費(fèi)決策的重要參考。違法廣告、虛假宣傳等亂象的存在，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂了市場(chǎng)秩序，整治廣告亂象刻不容緩。整治廣告亂象，既是為消費(fèi)“排雷”，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，也是為經(jīng)濟(jì)“蓄能”，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展?！睂O慶坤說(shuō)道。

[引用]

①　醫(yī)療廣告監(jiān)管難，到底難在哪兒？.澎湃新聞.2023-02-02

②　【以案釋法】某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司虛假宣傳案.蕪湖市司法局.2024-06-26

③　中華人民共和國(guó)廣告法（2021修正）.四川省市場(chǎng)監(jiān)督管理局.2019-11-30

④　10件違法廣告典型案例曝光.中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào).2025-07-09

⑤　2024年全國(guó)查處違法廣告案件4.69萬(wàn)件.新華網(wǎng).2025-03-14

⑥　市場(chǎng)監(jiān)管總局：2022年查處醫(yī)療、藥品等虛假違法廣告案件7794件.央視新聞客戶(hù)端.2023-03-14

⑦　市場(chǎng)監(jiān)管總局：2023年共查處各類(lèi)虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件2.25萬(wàn)件.中國(guó)青年報(bào)客戶(hù)端.2024-06-18

⑧　整治廣告亂象需強(qiáng)化協(xié)同機(jī)制.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào).孫慶坤