12萬能買奔馳了？確實是。

近期奔馳多款車型半價銷售。比如奔馳A級裸車價最低已經(jīng)跌破13萬元，這在以往是難以想象的。但在新能源汽車持續(xù)價格戰(zhàn)逐漸占領(lǐng)市場的殘酷競爭下，7月新能源汽車銷量達118萬輛，而奔馳的銷量銳減，7月在中國市場的銷量約為24,968輛，同比下滑44%，跌出汽車品牌銷量前20名。

不只是奔馳大降價，BBA中的寶馬和奧迪也同步降價，寶馬525Li運動版裸車價跌破29萬元，相當于六六折，寶馬i3 35L降至17萬元區(qū)間，3系優(yōu)惠14萬元，6系GT直降17萬元。?奧迪?A4L終端價跌至20萬元區(qū)間，較指導價降超8萬，Q7入門款低至45.99萬元，疊加補貼后44萬。除BBA外?進口豪華車同步崩盤?，保時捷卡宴75萬元提車，Macan跌至40萬元區(qū)間。

降價能否扭轉(zhuǎn)BBA的銷量頹勢？很多業(yè)內(nèi)人士持悲觀態(tài)度，降價潮本質(zhì)是傳統(tǒng)豪華車面對中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈的被動防御，技術(shù)代差未彌合前，價格戰(zhàn)僅能延緩而非逆轉(zhuǎn)格局洗牌，面對小米等新能源汽車的崛起，BBA到底該怎么辦？

BBA集體大潰敗

奔馳最新財報顯示，奔馳在今年二季度凈利潤同比暴跌69%，從去年同期的30億歐元驟降至9.57億歐元，全球銷量下滑9%，中國作為奔馳全球最大單一市場，銷量暴跌19%。

整個上半年，奔馳營收663.77億歐元，同比下滑8.6%；凈利潤僅26.88億歐元，同比暴跌55.8%。這種營收和凈利潤雙雙暴跌的局面在奔馳百年的歷史上很少出現(xiàn)，也引發(fā)了資本市場的迅速反應，財報一發(fā)布，當天股價就跌了3.42%，總市值也跌破了500億歐元大關(guān)。

資本市場擔憂的并不是奔馳營收和凈利潤的雙滑，而是奔馳已經(jīng)表現(xiàn)出全面潰敗的跡象。在奔馳全球三大核心市場中，歐洲銷量下降3%，北美下降6%，亞太地區(qū)則大幅下降11%。最大單一市場中國，上半年銷量為29.32萬輛，同比下滑14.2%，成為全球跌幅最深的區(qū)域。曾經(jīng)的豪華車代表，在中國已經(jīng)賣不動了。

因為被動還擊國產(chǎn)新能源汽車的價格戰(zhàn)，去年開始奔馳熱門車型直降十余萬。但最終不僅沒有打贏價格戰(zhàn)，還讓自身品牌大幅受損，導致消費者信任崩塌，大批奔馳4S店倒閉，今年上半年全國已有超過80家奔馳4S店終止授權(quán)，涉及北京、上海、杭州等23個城市。

寶馬上半年營收676.85億歐元，同比下降8%，凈利潤40.15億歐元，同比下滑29%，寶馬完成了對奔馳的營收超越，2024年寶馬營收1423.8億歐元，同比下滑8.4%；奔馳營收為1456億歐元，同比下降4.5%，奔馳領(lǐng)先寶馬32.8億歐元。但8%的下滑也顯露頹勢，奔馳營收則以同比下滑8.6%錄得三家中最大跌幅，凈利潤暴跌55.8%，腰斬過半。奧迪成為BBA中唯一一家營收增長的車企，上半年營收325.73億歐元，同比增長5.3%，只是其營收規(guī)模依然在BBA中墊底，不足寶馬和奔馳的一半，其13.46億歐元的凈利潤同樣下滑了37.5%，凈利潤約為寶馬的三分之一，奔馳的一半，增收不增利。

作為BBA最大的單一市場，中國市場表現(xiàn)不佳是BBA上半年業(yè)績不佳的一大原因。除奔馳上半年在華銷量下滑14.2%，寶馬則是在華銷量下滑15.5%，奧迪在華銷量下滑為10.3%，寶馬在華銷量跌幅最大。

面對同步的業(yè)績下滑，BBA三家一致將原因歸咎為關(guān)稅政策，寶馬首席財務官默特爾指出，關(guān)稅影響在第二季度最為顯著。此前寶馬曾預警，新征收的貿(mào)易關(guān)稅可能會使今年收益減少約10億歐元。奔馳稱由美國發(fā)起的高關(guān)稅政策將使公司損失3.62億歐元，奔馳核心汽車業(yè)務利潤率受關(guān)稅拖累明顯，若無關(guān)稅影響本可達6.6%，實際僅為5.1%。奧迪則稱受加征關(guān)稅及企業(yè)轉(zhuǎn)型成本增加影響，損失超6億歐元。

豪華車市場被小米們接力了？

奔馳和奧迪的潰敗和小米沒有直接關(guān)系，雖然小米的強勢崛起也對奔馳和奧迪的銷量造成一定的沖擊和影響，但表面上看還沒有非常直接的關(guān)系，但寶馬的潰敗和小米卻有著直接關(guān)系。因為寶馬的i系列設(shè)計主管凱·蘭格（Kai Langer）已經(jīng)直接跳槽至小米。

近日，凱·蘭格通過領(lǐng)英平臺宣布，已于8月1日正式加入小米公司。凱·蘭格在聲明中表達了對小米的贊許，他認為小米不僅在科技及消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域根基穩(wěn)固，其在汽車行業(yè)的首次亮相亦備受關(guān)注。小米作為“全球最具進步性和崛起勢頭的大型科技公司之一”，為他的職業(yè)發(fā)展提供了新的平臺。

這對小米來說是重大利好，而對寶馬來說卻是不可估量的損失。凱·蘭格2003年加入寶馬，主要負責寶馬外觀設(shè)計。其自2009年2月至2012年6月負責寶馬i系列設(shè)計，此后分別擔任過寶馬集團前瞻設(shè)計工作室主管、寶馬創(chuàng)意總監(jiān)。從2019年7月至今年8月?lián)螌汃Ri系列設(shè)計主管，是寶馬重量級的高管。作為寶馬電動美學的靈魂人物，凱·蘭格主導了初代i3、i8及iX系列等劃時代車型的設(shè)計，其離職將對寶馬產(chǎn)生多維度深遠影響。

2011年2月發(fā)布的寶馬i系列是寶馬集團旗下的新能源汽車系列，是寶馬集團繼寶馬、MINI和勞斯萊斯之后的第四品牌，一度成為寶馬重要的營收構(gòu)成。但2024年寶馬i3停產(chǎn)，目前寶馬的純電動車累計銷量突破150萬輛。

小米在2024年售出新車后第一年就銷售了13.69萬輛，超額完成目標任務。2025年上半年，小米銷量15.75萬輛，2025年連續(xù)5個月交付量穩(wěn)定在?2.8萬輛/月?以上，上半年銷量就超過了2024年全年銷量。7月小米再度突破3萬輛，截至2025年7月小米總銷量接近30萬輛，這對一家剛推出新車一年半的車企來說成績喜人。

小米在寶馬總部慕尼黑附近設(shè)立研發(fā)中心后，以“月薪翻倍+期權(quán)激勵”已吸引至少五名寶馬高管（包括底盤技術(shù)主管魯?shù)婪颉さ咸乩锵＃┘尤?。凱·蘭格的離開加劇了寶馬高端設(shè)計團隊的斷層風險，他在寶馬任職期間建立的“魔力三角”設(shè)計理念（聚焦駕駛員沉浸體驗）和可持續(xù)材料應用體系無人替代，可能削弱后續(xù)電動車型的創(chuàng)新延續(xù)性，這對原本就處于新能源領(lǐng)域追趕者的寶馬來說，損失不可估量，而對小米來說則此消彼長，通過人才引進能夠迅速進入汽車第一梯隊。

新能源轉(zhuǎn)型的滯后

不可否認，其實BBA才是新能源汽車的鼻祖。

早在上世紀七十年代，寶馬就成為新能源車賽道的首批探路者，1972年寶馬打造了新能源試驗車寶馬1602Electric，當時受限于技術(shù)，續(xù)航里程只有60公里，故未能全面推廣。1987年，寶馬基于3系車型，推出了一款名為325iX的電動車，續(xù)航里程增加至150公里。但因安全隱患較大，同樣未能推廣面市。即便這幾次嘗試都未能成功，但寶馬依然是新能源汽車領(lǐng)域的先行者，只是在純電、混動和氫能源等動力形式輪番嘗試后，并未能真正走進新能源車市場。

投資人史保剛認為BBA一直未在新能源取得突破是因為其燃油車領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，屬于躺著都賺大錢的行業(yè)霸主地位，“前些年BBA在國內(nèi)備受追捧，哪一家都賺得盆滿缽滿，我國甚至成為BBA最大單一市場，超過歐洲本部和北美，這些年BBA從國內(nèi)賺錢太輕松，即便面對新能源汽車的來勢洶洶，BBA最初也沒當回事，畢竟可以躺賺的時代，誰也很難革自己的命。但當我國新能源車企迅速崛起之后，年輕人的消費習慣也出現(xiàn)改變，BBA在國內(nèi)的地位遭受威脅，此時想改變已經(jīng)晚了?！?/p>

最初面對新能源汽車的蠶食，BBA不約而同地選擇了油改電，如奔馳EQA、寶馬iX3等，油改電可以節(jié)省大量研發(fā)投入，但車輛卻存在機械布局失衡、續(xù)航虛標、車機卡頓等問題，導致性價比遠低于國產(chǎn)同級車型。直接導致其技術(shù)路線轉(zhuǎn)型遲緩，?純電平臺研發(fā)滯后。?奔馳主力純電平臺EVA仍處于過渡階段，下一代MMA平臺量產(chǎn)需等到2025年，寶馬CLAR平臺兼容油/電混用架構(gòu)，真正純電平臺Neue Klasse同樣延遲至2025年推出，奧迪雖有PPE高端平臺，但量產(chǎn)車型進度落后中國品牌2年-3年。

相比中國新能源車企的持續(xù)發(fā)力，對BBA新能源領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了?技術(shù)代差?，比如國產(chǎn)新能源車企已規(guī)模化應用800V高壓平臺，而BBA同期車型仍以400V為主。而對此，BBA對新能源依然并不重視，設(shè)計決策僵化暴露?無遺。凱·蘭格在寶馬時多次面臨工程部門保守決策的掣肘（如i7迭代緩慢），其離職也凸顯寶馬內(nèi)部創(chuàng)新流程的官僚化問題，可能導致電動車型開發(fā)周期進一步延長，而凱·蘭格事件只是BBA在新能源領(lǐng)域的一個縮影。

BBA之所以延遲all in新能源，是受燃油車利潤綁架決策導致，?BBA超80%利潤依賴燃油車，新能源轉(zhuǎn)型需抽調(diào)燃油車利潤輸血，但降價搶市場會沖擊自身燃油車定價體系。如成本18萬的電動車若定價燃油車利潤區(qū)間的30萬，消費者不買單；若降價至20萬，則出現(xiàn)車輛虧損，且蠶食燃油車份額。同時BBA依賴傳統(tǒng)4S店模式，這些4S店模式難以支撐新能源直營、透明定價需求，渠道改革阻力巨大。

值得一提的是，面對新能源汽車的沖擊，BBA都出現(xiàn)過戰(zhàn)略搖擺，一會降價打價格戰(zhàn)，一會又顧及自身品牌聲譽撤出價格戰(zhàn)，?例如奔馳宣布“退出價格戰(zhàn)”又加入價格戰(zhàn)反復多次，實則為避免持續(xù)虧損的被動選擇，直接折射出電動化投入決心不足。

如今30萬-50萬價格帶成主戰(zhàn)場，比亞迪仰望、蔚來ET7等搶占高端市場，理想L9擠壓寶馬X5、奔馳GLC份額，這個主戰(zhàn)場原本是BBA的主戰(zhàn)場，現(xiàn)在面臨巨大挑戰(zhàn)。若BBA純電平臺再度延遲，高端市場話語權(quán)或徹底易主。

當前BBA的困境本質(zhì)是“顛覆式創(chuàng)新”經(jīng)典案例——舊巨頭受制于既有利益鏈，難以全力擁抱新范式。新能源賽道已從技術(shù)競爭升維至生態(tài)競爭，而BBA尚未跳出“燃油車思維”的牢籠，就這樣被中國的新能源車企“溫水煮青蛙”，一點點被蠶食市場，再不下定決心改變，BBA在中國市場的日子只能愈發(fā)艱難。

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作 者 |夢蕭