一輛重2噸的電動SUV，將一臺重8噸的重卡直接撞飛了……這本是理想i8發(fā)布會上的一個彩蛋，旨在展示理想i8的防撞性和可靠性，沒想到卻直接將理想i8的口碑“撞飛”了。

7月29日，理想汽車（以下簡稱“理想”）正式推出了首款純電SUV理想i8，作為理想旗下第二款純電車型，其本該在去年上市。但受此前理想MEGA深陷爭議的影響，理想i8不得不啟動回爐優(yōu)化，最終“遲到”近一年才終于正式亮相。

可理想i8的登場，還是“一波三折”。發(fā)布會前夕，理想汽車副總裁劉杰在微博上稱有黑水軍惡意抹黑理想i8，矛頭指向樂道。隨后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該差評是一位理想L9車主發(fā)布的，事件雖然迎來反轉，可理想和蔚來的粉絲卻早已在社交平臺上“吵翻天”。

而理想在發(fā)布會上播放的這一段中國汽研主導的“重卡對撞測試”視頻，則更是將外界焦點從理想i8新車本身，轉向了對理想營銷推廣手段的討論，甚至逐漸演變成一場公關危機。

理想i8本就因為售價、定位和產(chǎn)品力而爭議不斷，甚至出現(xiàn)車圈史上難得一見的“上架即降價”，其上市不到一周，李想就宣布將多個版本統(tǒng)一為一個版本，取三個版本的中間定價，相當于直接降價。但李想的誠意表態(tài)，真的能讓理想的“純電夢”成真嗎？

上市營銷擦槍走火

一夜之間，#理想i8與重卡硬杠#的話題，引起了全網(wǎng)討論。在理想播放的這條“重卡對撞測試”視頻中，理想i8先后與重卡進行正面、側面碰撞測試，結果理想i8的A柱、B柱、C柱、門梁均無變形，電池包無漏液、無起火，表現(xiàn)堪稱完美。

相較之下，重卡在被碰撞的瞬間，四個車輪全部離地，車頭解鎖向前傾倒，駕駛室和后貨箱卻出現(xiàn)明顯的分割。重卡受損明顯，而理想i8車身結構保持完整，兩者對比強烈。

沒多久，有網(wǎng)友認出該重卡是東風柳汽旗下的乘龍卡車，其也在評論區(qū)回應稱，“被擺了一道，聰明人一眼看出真假”。接著，乘龍卡車在一天內(nèi)連發(fā)多條評論，還在公眾號、直播間正面開撕，并發(fā)出了一系列內(nèi)涵海報。

“碰撞測試”的輿論正朝著意料之外的方向擴散，理想回應的態(tài)度也搖擺不定。其先是回應稱“該實驗全權委托專業(yè)的第三方檢測機構測試認證”，但中國汽研隨后發(fā)表聲明，稱“測試全過程符合所有規(guī)定和標準”。

這下乘龍卡車更不能忍了，表示已交由法務處理。但在網(wǎng)友的起哄之下，理想?yún)s表示可以測試“再撞一次”，乘龍卡車更痛快建議直接直播“開撞”。

沒想到的是，最后理想還是“慫了”，其通過官方微博發(fā)文回應此次碰撞測試，提到測試所用乘龍卡車為二手車，同時為乘龍卡車的品質和安全點贊。言下之意或許是，二手車的質量或許本就有問題，乘龍是好車，理想也是好車，我們就不要再撕了。

最終，這個碰撞測試結果的真實性，只能留給觀眾自行判斷。但這場鬧劇最終還是對理想的品牌形象和品牌信任造成了不少的影響。

隨著理想和乘龍在社交平臺上的“你來我往”，有消費者質疑這到底是不是雙方故意為了流量而“唱雙簧”。

還有網(wǎng)友將對這場鬧劇的不滿，轉移到理想車主身上，不僅下場P圖調侃理想i8是“神車”，更有網(wǎng)友專門抓拍理想車主因車身較大而停車壓線等行為。不少車主甚至自嘲，“我是理想車主，這樣停車會不會被罵”。

理想純電一直聽勸

網(wǎng)友下場P圖，理想車主被針對……這不免讓大眾想起一年前理想 MEGA遭全網(wǎng)群嘲的艱難時刻。

作為理想旗下的首款純電車型，理想MEGA在還是“諜照”的階段，便已經(jīng)備受各界關注，最大的焦點在于其充滿未來感的車身設計。

沒想到的是，理想MEGA正式發(fā)布后，外界卻一面倒地吐槽車身設計像“棺材”，其首月銷量僅有千余臺，與原本設定的7-8萬輛的年銷售目標形成差距甚大。

為此，理想汽車CEO李想決定將原計劃接棒理想MEGA，于2024年8月量產(chǎn)的理想i8推遲發(fā)布。與此同時，李想在內(nèi)部信中復盤MAGA失利的原因，他認為團隊犯了兩個錯誤：

一是把MEGA的從0到1階段當成了從1到10階段去經(jīng)營，對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判，導致理想MEGA的節(jié)奏混亂；二是過分關注銷量和競爭，沒有聚焦用戶價值，聚焦經(jīng)營效率。

意識到問題的存在，李想開始“聽勸”。他提到團隊錯判了商業(yè)驗證期與高速發(fā)展期的區(qū)別，即理想的純電產(chǎn)品并沒有像理想ONE等產(chǎn)品一樣經(jīng)歷從0-1的階段，不能直接套用以往的經(jīng)驗，必須重新聚焦用戶價值。

此后，理想i8開始回爐優(yōu)化。理想汽車產(chǎn)品線負責人張驍在《晚點LatePost》的報道中，提到了具體的調整方向。

首先，重新梳理定位。將原純電與增程混合的產(chǎn)品線重新梳理為：L系列（增程）、i系列（純電），以及作為品牌符號的MEGA。

其次，重新調整設計。將i系列獨立為一條產(chǎn)品線后，首當其沖是要讓i系列與MEGA在外形上能夠區(qū)隔開來，既要保持一定的家族化設計語言，又要有SUV的造型特征。據(jù)張驍表示，理想i8設計改動的投入高達20億元。

最后，增加產(chǎn)品的個性。若僅做造型區(qū)分，理想大可繼續(xù)沿用“套娃”策略，但其顯然希望純電產(chǎn)品和增程產(chǎn)品能有更大的差異化。

比如張驍提到了為了讓i8與L9在內(nèi)飾和駕駛體驗上有更大區(qū)別，其團隊重新調整了i8的駕駛標定，希望能夠兼具豪華和運動質感。

理想也將還熱乎著的輔助駕駛架構MindVLA端上車，讓理想i8成為了第一款搭載VLA的理想車型，這一模型能夠根據(jù)駕駛員發(fā)出的指令實時調節(jié)速度，完成靠邊、繼續(xù)行駛等動作。

但這一次，李想似乎還是沒能抓住消費者的真正需求。先看價格，理想i8共發(fā)布了Pro、Max、Ultra三個配置版本，售價為32.18-36.98萬元，在純電比增程車更貴的背景下，理想基本做到了“油電同價”，也算是誠意滿滿。

可消費者卻不是這么認為，大部分認為理想i8售價高于預期，特別是在友商樂道L90將換電版價格打至17.98萬元起時，理想的“貴”也特別顯眼。

而且，不少消費者還吐槽理想i8是“高價低配”，有網(wǎng)友指出，“最低配的Pro版連冰箱、彩電都沒有，智駕是地平線方案，電池是欣旺達，定價跟配置完全不匹配 。”

再看定位，李想將理想i8定義為“越野車+轎車+MPV”，做到“既要，又要，還要”。在發(fā)布會上，李想也從續(xù)航、快充、安全、智駕等不同方面展示了理想i8的實力。

但“樣樣都有”，不一定等于“樣樣都好”。在新能源汽車日漸同質化的當下，理想一直沿用的“家庭用車”定位早已被更多競品模仿，甚至超越。它們在這個廣泛定義下發(fā)掘出更多細分需求，使得更多家庭用戶能夠真實地感受到產(chǎn)品與自身生活場景的深度適配。

比如樂道L90提到的“座座都是VIP”，其甚至將后備箱設計成前備箱，就是為了釋放更多車內(nèi)空間；小米SU7針對女性用戶推出防紫外線天幕玻璃等賣點。

這些精準戳中痛點的創(chuàng)新，讓“家庭用車”從一個寬泛的概念落地為可感知的體驗細節(jié)，也讓理想原本的定位優(yōu)勢逐漸被稀釋。

最后看細節(jié)，理想i8的賣點看似都很強，但放在如今的市場中，卻不一定能打贏同類競品。比如理想i8在5C充電樁上9分鐘即可補充452公里續(xù)航，但華為的全液冷超充已經(jīng)可以做到“一秒一公里”；理想用一年時間建設了超充網(wǎng)絡架構，蔚來已經(jīng)聯(lián)手寧德時代建立全球最大的換電網(wǎng)絡，充電樁數(shù)量也已經(jīng)突破了1萬根大關。

緊急降價，能否突圍

業(yè)內(nèi)人士指出，理想i8的危機可能比理想MEGA更嚴重。如果說理想MEGA的失利，在于李想錯判了純電商業(yè)化的節(jié)奏，將過于“超前”的產(chǎn)品和設計帶到當下；那么理想i8則可能已經(jīng)錯失了最佳的上市窗口，用2024年的產(chǎn)品，怎么打贏2025的仗？

一方面，如今的SUV市場早已是一片紅海，受市場價格敏感度、使用場景限制等影響，根據(jù)華源證券，2024年30萬元以上三排座純電SUV的銷量為2.6萬輛，純電滲透率僅5%。

但在有限的市場中，競爭對手卻不少。有“價格殺手”樂道L90，有“智能領頭羊”特斯拉Model Y L和問界M8純電版，還有小鵬G9、智己LS7等 “大五座”產(chǎn)品，理想i8要突圍并不容易。

另一方面，理想i8沒有不可復制的“護城河”。過去兩年，理想在新勢力中遙遙領先，很大程度是得益于其在增程式賽道中的領先優(yōu)勢，并通過“套娃模式”在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模領先。

但隨著零跑、樂道等紛紛布局家庭用車市場，這意味著家庭場景、增程式賽道、套娃模式都不再是理想的“護城河”，甚至可以說理想對過去產(chǎn)品優(yōu)勢的“執(zhí)念”，已經(jīng)逐漸影響到品牌的產(chǎn)品打造和布局，如果理想不能走出舒適區(qū)，就很難在純電轉型的關鍵階段實現(xiàn)突破。

種種壓力之下，李想也再次“聽勸”，其在理想i8推出僅一周內(nèi)就啟動重大調整，宣布不再設Pro、Max、Ultra三個版本，對齊理想ONE的價值定義；統(tǒng)一版本后的理想i8，更是標配即頂配，統(tǒng)一售價為33.98萬元，相當于變相降價了。

前有“聽勸”的何小鵬揮刀砍向供應鏈；也有李斌破釜沉舟再推一把樂道L90……那么，這一次李想帶著“積極聽勸、快速改正”的誠意而來，能否讓理想 i8 在市場中成功打出“響炮”，扭轉理想MEGA 此前的“啞火”局面，并在純電賽道上突圍而出？

或許，答案不僅取決于李想“怎么做”，更取決于他“聽多少”，俯身傾聽用戶的真實需求，相信市場終會給出答案。