文源 | 源Sight

作者 | 安然

幾乎所有品牌都朝著年輕化的方向一往無前時，斯凱奇似乎打算當(dāng)一回行業(yè)“逆行者”，坐實(shí)“中老年足力健鞋王”稱號。

8月11日，斯凱奇官宣國際影帝梁朝偉為其亞太區(qū)品牌代言人，同步發(fā)布圍繞“舒適”核心的主題宣傳片，推介閃穿健步鞋、云感鞋、緩震跑鞋等明星同款產(chǎn)品。

截圖來源于微博

消息一出，品牌官號評論區(qū)與其他社媒平臺紛紛出現(xiàn)父慈子孝場景?！熬尤徽埖絋ony！高低也買雙給我爸”“斯凱奇的鞋很適合中老年人，我給爸媽都買的斯凱奇”“我有3雙斯凱奇的鞋，還順便給爸媽買了，鞋底軟舒適”……

以“中穿不中看”鞋子聞名的斯凱奇本就被坊間戲稱“老人鞋”多年，此次邀請梁朝偉坐鎮(zhèn)亞太，在大眾看來，或是品牌主動進(jìn)攻亞太尤其中國中老年市場的關(guān)鍵信號。而這或與斯凱奇在中國市場的異常遇冷有關(guān)。

日前，斯凱奇發(fā)布2025年第二季度業(yè)績報告，該季度公司銷售額同比增長13.1%至24.4億美元，凈利潤同比增長21.5%至1.71億美元，在全球市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長韌性。

在美洲地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)、亞太地區(qū)均取得不同程度銷售增長的同時，斯凱奇中國市場的季度收入?yún)s同比下滑8.2%至2.87億美元。2025上半年，斯凱奇中國市場收入下滑幅度擴(kuò)大至12.1%，與去年同期相比減少7640萬美元。

然而，盡管在以爭奪年輕消費(fèi)者為主流的運(yùn)動市場上，斯凱奇面臨折戟；但若全力以赴以“眾望所歸”的中老年路線突出重圍，斯凱奇中國未嘗沒有一線轉(zhuǎn)機(jī)。

01

年輕人的世界太擁擠

中國運(yùn)動鞋服市場群狼環(huán)伺，大部分品牌們選擇先圍獵廣大的年輕消費(fèi)群體。

首先由名人代言打頭，廣泛吸引年輕消費(fèi)者注意力。

今年7月，耐克官宣韓國女團(tuán)aespa隊(duì)長柳智敏（Karina）加入耐克大家庭。官宣當(dāng)日耐克韓國官網(wǎng)上的柳智敏同款工裝夾克半天內(nèi)全面售罄；去年年底，耐克也高調(diào)簽約王嘉爾為耐克與Jordan品牌全球合作伙伴，并推出聯(lián)名系列，在社媒平臺引發(fā)大量傳播與討論。

截圖來源于微博@NIKE

耐克之外，阿迪達(dá)斯在2019年即簽下韓國女團(tuán)BLACKPINK全員作為全球大使；爾后除續(xù)簽金珍妮（Jennie）外，品牌再簽下YG新人女團(tuán)BABYMONSTER為新全球代言人；2024年底，阿迪又官宣韓國女團(tuán)I-DLE的中國成員宋雨琦為品牌大使。

彪馬則在2024年宣布BLACKPINK另一成員樸彩英（Rosé）為全球品牌代言人。國內(nèi)品牌中，李寧在2021年官宣肖戰(zhàn)引爆熱搜后，又在2023年邀請國內(nèi)男團(tuán)時代少年團(tuán)加入李寧大家庭；安踏陣營中，王一博、關(guān)曉彤、樊振東等各領(lǐng)域年輕力量列位以待。

在品牌們名人代言矩陣熱烈鋪開的同時，線下潮流營銷活動也在大打配合。

2022年，耐克以時尚潮牌為特點(diǎn)的概念店Nike Style在上海開出中國首店。耐克高管曾對外表示，希望把Nike Style打造成“年輕一代消費(fèi)者、Z世代消費(fèi)者共創(chuàng)的時尚平臺”；今年4月，耐克深圳萬象天地的Nike Style中又增設(shè)潮流戶外品牌ACG專區(qū)；此外，耐克持續(xù)舉行女性夜跑、“下課別走”籃球賽等一系列活動，持續(xù)占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。

另一邊，今年5月，阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店在上海安福路322號開業(yè)。據(jù)阿迪高管介紹，旗艦店特別設(shè)置了巨型貝殼頭展示區(qū)等，主要是為了迎合當(dāng)下的潮人打卡文化。其一樓的個性化訂制區(qū)“創(chuàng)意由你”，可為消費(fèi)者提供T恤打印、鞋面配飾等定制服務(wù)。這一切布置，均出于品牌對年輕消費(fèi)者的渴望。

從搶占注意力到強(qiáng)化線下聯(lián)結(jié)，在著力強(qiáng)攻年輕市場后，不少品牌取得一定的成效。

adidas Originals憑借Samba、Campus的動物紋或花卉印花款、Adicolor、Firebird等系列狂攬銷量。分析師稱，阿迪Samba系列在2024年的銷售額達(dá)到15億歐元，占公司營業(yè)額的7%。阿迪大中華區(qū)也連續(xù)九個季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。

2025財(cái)年第四季度，耐克營收同比下降12%至111億美元，但包括每股收益等在內(nèi)等數(shù)據(jù)均高于市場預(yù)期，表現(xiàn)“低于平均但好于恐慌”。期內(nèi)，耐克大中華區(qū)營收達(dá)14.76億美元。在今年的天貓618運(yùn)動品牌銷售榜、抖音商城618好物節(jié)搶先購排行榜等榜單中，耐克均占據(jù)榜首。

相比之下，在運(yùn)動鞋服最主流的年輕市場爭奪中，斯凱奇的宣傳攻勢失色不少。盡管也曾簽約趙露思、童謠、成毅等年輕明星藝人，但或是品牌潮流營銷投入不夠，抑或是囿于“足力健”形象過于深入人心，品牌在國內(nèi)的年輕化路線收效有限。

截圖來源于公司財(cái)報

根據(jù)財(cái)報，2024年第一季度至2025年第一季度，斯凱奇中國區(qū)市場銷售增速分別為13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%、-15.9%，呈逐年下滑態(tài)勢。2025年二季度稍有反彈，增速回到下滑8.2%，但綜合上半年，斯凱奇在國內(nèi)的銷售下滑幅度仍達(dá)到兩位數(shù)。

面對競爭激烈的年輕運(yùn)動市場，斯凱奇終于選擇另辟蹊徑。

02

老人鞋市場大有可為

雖然看上去頗有些“打不過才加入”的意味，但斯凱奇投身國內(nèi)的“老人鞋”市場，不管從客觀環(huán)境還是產(chǎn)品契合度等來說，都不失為一筆好生意。

一是新市場空前廣闊。

民政部、全國老齡辦2024年發(fā)布的《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》顯示，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29,697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。預(yù)計(jì)在2035年，60周歲及以上人口將繼續(xù)上漲至全國總?cè)丝诘?0%，達(dá)到4億人口規(guī)模。彼時，全國幾乎每三人中就有一位銀發(fā)者。

另據(jù)中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會發(fā)展研究所研究，在2023-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國將存在一個規(guī)模龐大的退休人口序列。

二是目標(biāo)群體財(cái)富自由度高。

截圖來源于《銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢調(diào)查報告（2024）》

黑蟻資本發(fā)布的《銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢調(diào)查報告（2024）》表示，在2023年-2029年即將退休的新銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財(cái)富擁有量也更高。

據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發(fā)人群，個人退休金月均平均數(shù)大約為4732元；包含配偶薪金、以及保險、理財(cái)、房租等財(cái)產(chǎn)收入的家庭收入，月均平均數(shù)約為12259.5元，家庭年均收入約達(dá)14.7萬元。報告指出，這些銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，在消費(fèi)支出上毫不吝嗇。

三是群體需求契合產(chǎn)品特點(diǎn)。

上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群的品牌消費(fèi)需求目前主要處于“品質(zhì)保障”階層，品牌即品質(zhì)。新銀發(fā)消費(fèi)務(wù)實(shí)、理性，退休后商務(wù)社交場景縮減后，身份彰顯需求減弱，沒有類似年輕人群的價值觀表達(dá)的高階需求。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性價值，購買“品牌貨”是為了高效篩選高價值產(chǎn)品、降低決策成本。

在鞋服領(lǐng)域，根據(jù)《中國老人足部特征和穿鞋習(xí)慣調(diào)研報告》，我國超5成老人腳變長，近7成老人腳變寬，近4成老人步態(tài)異常，因此擠腳、磨腳成老人穿鞋最大痛點(diǎn)。

老年人在挑選鞋子時的主要關(guān)注點(diǎn)，往往落在舒適安全。在社交平臺上，有關(guān)老人鞋推薦的相關(guān)帖子，大部分都含有“舒適、柔軟、寬松、不磨腳”等標(biāo)簽。這與斯凱奇運(yùn)動鞋的大眾印象不謀而合。品牌最新發(fā)布的梁朝偉官宣主題片中，核心“舒適”一詞貫穿始終。

四是群體消費(fèi)品牌忠誠度較高。

上述調(diào)研顯示，銀發(fā)人群對于貨品本身品質(zhì)缺乏鑒別能力，購買主要基于兒女熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高。另外，相較于喜好更為多變的年輕消費(fèi)者，中老年消費(fèi)者的喜好取向也更為穩(wěn)定。

因此，若拿下銀發(fā)人群，就像多了一個長期而穩(wěn)定的“糧倉”，對任何品牌來說，都是一個實(shí)現(xiàn)營收增長不可或缺的重要力量。

03

隱患重重

但主動投入中老年懷抱的斯凱奇仍不能高枕無憂。讓這個美國品牌感到緊張的第一個關(guān)鍵詞是“關(guān)稅”。

截圖來源于公司財(cái)報

數(shù)據(jù)顯示，第二季度，斯凱奇批發(fā)渠道收入增長15%至13.01億元，直接面向消費(fèi)者收入增長11.0%至11.39億元，這主要由于銷量增加和平均售價上漲，整體銷售額有所增長。

但銷售成本增速比收入增速更為迅猛，相比去年同期增加了1.66億元。具體費(fèi)用中，運(yùn)營費(fèi)用增加 1.50億美元至11億美元，占到銷售額的46.2%；銷售費(fèi)用增加1600萬美元至2.52億美元；分銷成本增加2490萬美元，主要是增加了運(yùn)輸和包裝成本。

最終，公司毛利率從去年同期的54.9%下降160個基點(diǎn)至53.3%。斯凱奇解釋稱，這是由于單位成本上升，而根本原因在于關(guān)稅稅率上升導(dǎo)致國內(nèi)關(guān)稅增加。

當(dāng)?shù)貢r間7月31日，美國總統(tǒng)特朗普簽署行政令，確定了對多個國家和地區(qū)征收的“對等關(guān)稅”稅率。其中，敘利亞被征收最高的41%稅率；緬甸、老撾定為40%；巴西、英國關(guān)稅定為10%；歐盟國家若商品現(xiàn)行關(guān)稅低于15%，將補(bǔ)足至15%，高于15%的不再追加……

政令涉及了斯凱奇收入增速最快的歐洲、中東和非洲(EMEA)市場，以及大量代工廠所在的亞太國家。

截圖來源于公司財(cái)報

根據(jù)財(cái)報，斯凱奇在美國加州、歐洲比利時、中國太倉等地仍在進(jìn)行大規(guī)模的分銷、配送、分揀中心的整合與擴(kuò)建，充滿不確定的關(guān)稅壓力將對公司未來全球生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等一系列經(jīng)營活動將產(chǎn)生重大影響。

除此之外，讓斯凱奇保持警惕的還有上半年進(jìn)行至今的收購案。

今年5月，斯凱奇宣布，漢堡王母公司3G資本將以每股63美元的現(xiàn)金價格收購公司全部已發(fā)行股本，交易價格約為94億美元（約合人民幣680億元），預(yù)計(jì)將于今年三季度完成交易。隨著交易完成，斯凱奇將結(jié)束長達(dá)26年的上市之旅，正式完成私有化。

但在交易進(jìn)行過程中，斯凱奇遭遇反壟斷審查與部分股東起訴。美國養(yǎng)老基金 Key West Police Officers & Firefighters Retirement Plan 表示希望推遲交易，直到斯凱奇按要求向美國證交會披露信息，讓股東決定條款是否公平。

該訴訟雖已被駁回，但目前仍在投訴回應(yīng)截止日期之內(nèi)。盡管斯凱奇在財(cái)報中表示，預(yù)測本案結(jié)果是否會對公司的運(yùn)營或財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生重大不利影響還為時過早，但在動蕩的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與不時的資本阻撓下，這個身價680億的“鞋王”退市之路或仍有坎坷。

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