跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-2025年傳媒行業(yè)分析報告：短劇揚帆出海，AI賦能迎來新機遇；
-中東、非洲、拉美：中企出海的新三極；
-從國內(nèi)“內(nèi)卷”到全球“圈粉”，中國奶茶正走向世界舞臺。

行業(yè)環(huán)境

1.2025年傳媒行業(yè)分析報告：短劇揚帆出海，AI賦能迎來新機遇

關(guān)鍵詞：短劇發(fā)展,多元化,精品化,盈利模式,出海趨勢

概要：國內(nèi)短劇已進入成熟階段，從野蠻生長到規(guī)范化發(fā)展，盈利模式由IAP轉(zhuǎn)向IAA，發(fā)行平臺從小程序轉(zhuǎn)向獨立APP并拓展海外市場。2018-2020年為起步階段，2021-2022年為探索階段，2023年進入爆發(fā)期，獨立APP涌現(xiàn)，海外平臺ReelShort爆火。2024年市場規(guī)模達504億元，首次超越電影票房，用戶6.62億，IAA模式占比提升。短劇回本周期短，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費。動漫短劇增長快，受眾以Z世代為主，與品牌營銷、文旅等結(jié)合釋放多元價值。短劇出海潛力大，成為全球趨勢。

2.中東、非洲、拉美：中企出海的新三極

關(guān)鍵詞：中美關(guān)稅博弈,新興市場,品牌建設(shè),商業(yè)機遇,營商環(huán)境

概要：2025年上半年，中美關(guān)稅博弈持續(xù)，中企加速布局非洲、中亞、中東、拉美等新興市場。中國品牌全球化進程加快，如Labubu走紅，品牌建設(shè)成為核心。專家宋欣指出三大趨勢：轉(zhuǎn)向全球年輕市場、中國科技形象轉(zhuǎn)正、拓展?jié)摿κ袌?。全球消費情緒化與陪伴需求增長，寵物、游戲等產(chǎn)品受益于中國供應(yīng)鏈和社交平臺。五大區(qū)域市場特點各異：歐美日門檻高，東南亞紅利減退，非洲成新藍海但需本土化。企業(yè)需“一國一策”，長期布局。

3.2025年上半年中國游戲出海報告：25款常青游戲海外吸金116億元

關(guān)鍵詞：游戲出海,政策支持,市場增長,技術(shù)驅(qū)動,文化輸出

概要：中國游戲出海加速，多地出臺政策支持，如北京設(shè)立“出海服務(wù)專區(qū)”，上海推動數(shù)字游戲產(chǎn)業(yè)，廣東獎勵優(yōu)質(zhì)項目，浙江完善出海生態(tài)。伽馬數(shù)據(jù)顯示，中國游戲出海面臨機遇（政策紅利、市場增長、技術(shù)驅(qū)動）與挑戰(zhàn)（競爭加劇、獲客壓力、文化差異）。時代財經(jīng)發(fā)布《2025年上半年中國游戲出海常青榜》和《出海潛力常青榜》，25款常青游戲上半年海外收入約116億元，其中《PUBG MOBILE》《原神》等5款月均收入超1億元。14款潛力游戲中，《Whiteout Survival》《崩壞：星穹鐵道》表現(xiàn)突出。未來，混合休閑、女性向賽道及AI技術(shù)或成出海新趨勢。

4.AI行業(yè)專題：中國企業(yè)出海巴西季度研究報告

關(guān)鍵詞：中巴關(guān)系,貿(mào)易合作,投資合作,人工智能治理,金磚國家

概要：中巴關(guān)系自1974年建交以來持續(xù)深化，從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系發(fā)展為全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并致力于構(gòu)建命運共同體。中國是巴西最大貿(mào)易伙伴和出口目的地，雙邊經(jīng)貿(mào)合作涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)、機電等領(lǐng)域，互補性強。中國企業(yè)積極投資巴西基建、農(nóng)業(yè)和能源，推動當(dāng)?shù)匕l(fā)展。EqualOcean發(fā)布《2025中國企業(yè)出海巴西季度研究報告-AI專題》，助力企業(yè)應(yīng)對巴西市場機遇與挑戰(zhàn)。2025年金磚峰會聚焦“人工智能治理”，中國AI企業(yè)如DeepSeek的崛起推動全球合作，金磚國家重視與中國在AI領(lǐng)域的合作，探索技術(shù)應(yīng)用與治理路徑。報告將關(guān)注金磚國家AI戰(zhàn)略及中國AI企業(yè)出海動態(tài)。

5.奶茶出海記：從國內(nèi)“內(nèi)卷”到全球“圈粉”，中國奶茶正走向世界舞臺

關(guān)鍵詞：奶茶,海外市場,跨境電商,社交貨幣,年輕人

概要：中國奶茶品牌正強勢進軍海外市場，受到Cardi B、比爾·蓋茨等國際名人的喜愛，成為跨文化“社交貨幣”。茶顏悅色近期以電商模式進軍北美，避開傳統(tǒng)線下開店路徑，首批上線零食、茶具等零售產(chǎn)品，以低成本試水市場。國內(nèi)奶茶市場競爭激烈，市場增速放緩，促使品牌轉(zhuǎn)向海外尋求增長。蜜雪冰城、喜茶等頭部品牌已通過本土化策略在東南亞、歐美市場取得突破。全球現(xiàn)制茶飲市場潛力巨大，電商模式憑借低成本、快速反饋等優(yōu)勢，成為品牌出海新選擇。東南亞市場因文化相近更易開拓，而歐美市場則提供更高溢價空間。茶顏悅色的電商嘗試或為行業(yè)提供新思路，但需警惕品牌定位偏移風(fēng)險。

6.全年出口量有望突破700萬輛，中國汽車出海加速駛?cè)胂掳雸?/strong>

關(guān)鍵詞：汽車出口,新能源汽車,全球化戰(zhàn)略,高質(zhì)量出海,歐洲市場

概要：7月15日，300輛上汽大通純電物流車運往歐洲，DHL首次批量采購中國品牌車。上半年中國汽車出口308.3萬輛，新能源車占106萬輛，增長75.2%。奇瑞、零跑等加速海外布局，中汽協(xié)預(yù)測全年出口或超700萬輛。車企出海模式升級，轉(zhuǎn)向技術(shù)輸出。歐洲電動化需求增長但壁壘高，行業(yè)呼吁“高質(zhì)量出?！?，避免無序競爭。中汽協(xié)推動合規(guī)出海，維護行業(yè)健康發(fā)展。

頭部品牌動態(tài)

7.霸王茶姬合資出海：王牌還是險棋？

關(guān)鍵詞：合資模式,海外擴張,東南亞市場,本地化挑戰(zhàn),控股權(quán)

概要：霸王茶姬近期通過合資模式加速海外擴張，先后與馬來西亞Magma Chain和泰國總統(tǒng)食品有限公司成立合資公司，分別持股60%和49%（泰方控股51%）。此舉旨在利用本地資源彌補渠道、供應(yīng)鏈等短板，尤其在泰國市場，面對成熟茶飲品牌和高價劣勢，合資成為突破困境的選擇。然而，合資模式雖能快速本地化，卻可能削弱品牌控制權(quán)，長期戰(zhàn)略分歧風(fēng)險顯著。霸王茶姬對標星巴克，但兩者合資背景和主動性不同，前者為主動戰(zhàn)略，后者曾受政策限制。合資模式能否成為茶飲出海主流，取決于本地化需求與品牌控制的平衡。霸王茶姬的探索為新茶飲品牌出海提供了參考，但其成效仍需觀察。

8.出境游全面復(fù)蘇，錦江酒店“出?！碧崴?/strong>

關(guān)鍵詞：出境游,暑期高峰,旅游市場,酒店運營,品牌重塑

概要：2025年暑期出境游市場顯著復(fù)蘇，多家平臺數(shù)據(jù)顯示境外旅游產(chǎn)品預(yù)訂量大幅增長。中國旅游研究院指出，出境游市場已進入繁榮新周期。錦江酒店作為行業(yè)代表，加速海外布局，通過收購和整合國際品牌建立全球運營網(wǎng)絡(luò)，覆蓋五大洲。其旗下盧浮酒店集團通過升級計劃提升經(jīng)營能力，翻新酒店的核心指標顯著改善。錦江國際集團酒店規(guī)模位居全球第二，業(yè)務(wù)遍及100多個國家。東南亞成為重點拓展區(qū)域，錦江計劃五年內(nèi)在東南亞六國開設(shè)超100家酒店。此外，錦江通過“錦江薈”平臺整合全球資源，提供一站式服務(wù)，會員復(fù)購率和積分兌換率均提升。錦江的全球化戰(zhàn)略不僅滿足中國游客需求，也為海外市場帶來合作機遇，推動中國酒店國際化發(fā)展。

9.從0到40億，Govee如何用八年時間創(chuàng)造出海奇跡？

關(guān)鍵詞：跨境電商,品牌出海,智能照明,市場定位,用戶需求

概要：Govee是中國跨境電商品牌，2017年成立，以智能氛圍燈切入歐美市場，精準定位場景化需求和情緒價值。核心優(yōu)勢包括870項專利、Govee Home App（3000萬用戶）及UGC社群運營。渠道上亞馬遜與獨立站協(xié)同，2023年營收超30億元。成功關(guān)鍵：差異化品類、技術(shù)可視化、圈層營銷、健康流量結(jié)構(gòu)（自然流量占95%），驗證了“需求洞察+產(chǎn)品力+全域運營”的出海模式。

10.阿里“放養(yǎng)”，高德“出?！?/strong>

關(guān)鍵詞：國際化布局,出入境旅游,盈利模式,廣告收入,本地生活服務(wù)

概要：高德地圖近期加速國際化布局，推出多語言地圖和全球服務(wù)，覆蓋200+國家及地區(qū)，旨在抓住中國出入境旅游政策利好期。阿里財報顯示，高德首次實現(xiàn)盈利，主要依靠廣告收入、車企合作及本地生活服務(wù)導(dǎo)流抽傭。然而，高德面臨廣告增速放緩、高端品牌投放不足、網(wǎng)約車監(jiān)管壓力及本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率低等挑戰(zhàn)。此外，用戶體驗問題頻發(fā)，投訴集中在打車和酒店預(yù)訂服務(wù)。盡管與阿里日本合作，但高德的海外拓展仍受限，難以復(fù)制滴滴的國際化成功。整體來看，高德雖盈利，但未來增長仍存隱憂。

11.旺仔出國變“火辣小孩”！品牌出海贏在起點

關(guān)鍵詞：童年朋友,旺仔牛奶,英文名,海外市場,品牌出海

概要：旺仔牛奶因英文名“HOT-KID”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。旺旺旗下產(chǎn)品在海外擁有獨特的英文名，如浪味仙叫“LONELY GOD”，旺旺仙貝叫“WANT WANT SENBEI”。旺旺海外布局廣泛，業(yè)務(wù)覆蓋70個國家，2023財年海外營收近12億，2024年進入“全球100大糖果公司”前十。其出海策略為“保留特色，因地制宜”，例如在東南亞推廣米果類產(chǎn)品，在日本推出軟糖和懷舊主題產(chǎn)品。通過本土化營銷，旺旺成功提升品牌知名度，展現(xiàn)了創(chuàng)新活力。此次“HOT-KID”的出圈也為國內(nèi)營銷帶來熱度。

12.酵色海外首店落地新加坡，橘宜集團加速出海?

關(guān)鍵詞：出海,東南亞市場,品牌建設(shè),線下門店,線上渠道

概要：橘宜集團旗下美妝品牌酵色加速出海，近日在新加坡烏節(jié)路開設(shè)首家海外線下專賣店。此前，酵色主要通過線上渠道拓展海外市場，入駐中東、澳大利亞、日本等地，并在日本進入超千家百貨及美妝集合店。新加坡門店推出本地化產(chǎn)品及促銷活動，顯示品牌從“賣貨”轉(zhuǎn)向技術(shù)輸出與品牌建設(shè)。橘宜集團已進入30多國，并在東南亞等地設(shè)立分公司。盡管東南亞是國貨美妝出海首選，但面臨價格內(nèi)卷和品牌力挑戰(zhàn)，需差異化競爭。酵色的出海試水也反映集團尋求增量市場的戰(zhàn)略。

13.長城汽車出海進軍美國市場，魏建軍為何選擇賈躍亭？

關(guān)鍵詞：電動車,美國市場,關(guān)稅,本地組裝,資源互補

概要：長城汽車與賈躍亭的法拉第未來（FF）合作，將魏牌高山改造為FX Super One進軍美國市場，旨在規(guī)避美國對中國電動車加征的172.5%關(guān)稅，通過本地組裝降低成本至30%-50%。FF的本地牌照、工廠和資源為合作提供支持，但其量產(chǎn)歷史和信用風(fēng)險引發(fā)質(zhì)疑。合作結(jié)合長城的制造能力與FF的本土優(yōu)勢，但面臨美國市場競爭激烈和FF執(zhí)行力的挑戰(zhàn)。此次合作是長城全球化的一次高風(fēng)險嘗試，成敗將為中國車企出海提供重要經(jīng)驗。

14.對話沃蘭特航空黃小飛：不出海就出局，路徑采取“三級跳”策略

關(guān)鍵詞：低空經(jīng)濟,出海,供應(yīng)鏈,適航取證,商業(yè)化落地

概要：國內(nèi)低空經(jīng)濟企業(yè)加速出海，沃蘭特航空斬獲17.5億美元海外訂單，成為中國eVTOL領(lǐng)域最大單筆國際訂單。沃蘭特采取“三級跳”出海策略，優(yōu)先布局東南亞市場，并計劃拓展中東和歐美市場。公司認為中國企業(yè)在政策、市場和供應(yīng)鏈方面具有優(yōu)勢，未來全球低空經(jīng)濟競爭將是中美企業(yè)之爭。沃蘭特預(yù)計明年完成適航取證，并開始交付訂單，商業(yè)化落地以TO B場景為主。資本對eVTOL賽道態(tài)度分化，資金向頭部企業(yè)集中。沃蘭特新一輪融資正在謀劃中，研發(fā)和商業(yè)化進展處于行業(yè)第一梯隊。

15.國產(chǎn)自動駕駛出海潮：蘿卜快跑打響與特斯拉、Waymo的正面戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：自動駕駛,技術(shù)對比,國際競爭,出行平臺,安全記錄

概要：Robotaxi領(lǐng)域競爭激烈，中美技術(shù)較量成焦點。百度蘿卜快跑與Uber合作，挑戰(zhàn)特斯拉和Waymo。主要玩家包括獨立品牌（蘿卜快跑、Waymo）、車企（特斯拉）和出行平臺（Uber、滴滴）。蘿卜快跑和Waymo技術(shù)成熟，特斯拉全視覺模式問題多。出行平臺積極應(yīng)對，Uber和滴滴布局合作或自研。中國自動駕駛技術(shù)雖落后特斯拉，但蘿卜快跑單量超Waymo且安全性優(yōu)。蘿卜快跑通過Uber加速進入美國市場，未來1-2年技術(shù)突破和市場表現(xiàn)將決定勝負。

16.叮咚買菜談出海：與當(dāng)?shù)仡^部零售商合作，做供應(yīng)鏈、技術(shù)賦能

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈生態(tài),出海戰(zhàn)略,農(nóng)業(yè)食品,物流發(fā)展,勢差邏輯

概要：叮咚買菜在上海舉辦供應(yīng)鏈生態(tài)峰會，宣布出海戰(zhàn)略進展。公司已選擇沙特為首站，近期與香港DFI零售集團合作進軍香港市場。CEO梁昌霖表示，中國在農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域發(fā)展迅速，與海外市場存在勢差，因此優(yōu)先選擇勢差大的地區(qū)，同時考慮地緣政治和產(chǎn)品匹配度。目前，叮咚買菜在東南亞、中東、中亞均有布局，主要通過與當(dāng)?shù)仡^部零售商合作，輸出供應(yīng)鏈能力（如品控、物流）和技術(shù)賦能（如AI、算法），提升效率。其出海模式區(qū)別于國內(nèi)直接面向消費者的方式，側(cè)重合作與技術(shù)支持。

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