朋友們好，我是李奧。

我深刻懷疑互聯(lián)網(wǎng)上“人均社恐”是假的。

因為我發(fā)現(xiàn)，大家對于“社死”這件事情，有種口嫌體正直的喜愛。

最近，不少網(wǎng)友曬出了自己在肯德基門店收到生日祝福霸屏的視頻，就像這樣——

圖源：抖音@肯德基漂亮姐姐

三塊大屏動態(tài)播放生日祝福視頻，讓壽星直接晉升為人群焦點，還有倒計時祝福和氣泡頭像各種效果，營造出特別的生日儀式感。

據(jù)了解，這是肯德基為摯友卡會員提供的一項專屬權(quán)益。每個自然年內(nèi)，會員可享受2次餐廳生日霸屏權(quán)益，可選擇為自己生日霸屏或為親友生日霸屏。

會員登錄肯德基超級APP，在摯友卡主題頁點擊生日霸屏權(quán)益，根據(jù)引導(dǎo)操作，即可控制門店大屏展示生日祝福內(nèi)容。

除了選擇將這項權(quán)益用于祝福親朋好友生日快樂，網(wǎng)友們還開發(fā)出了不少新奇的玩法。

比如給偶像慶祝生日。

圖源：小紅書用戶@跳跳那個糖

還有想用肯德基的生日霸屏權(quán)益來給麥當(dāng)勞打廣告的，不過這個計劃似乎夭折了。

但也有網(wǎng)友表示可以這樣寫。

肯德基的這種創(chuàng)新玩法，一方面把生日祝福變成了公開的儀式，給予了消費者被圍觀慶賀生日的心理滿足。

另一方面，這種會員專屬的權(quán)益，其實是對會員體系的強(qiáng)化，通過專屬權(quán)益讓會員覺得物有所值，進(jìn)而助推消費者增加在品牌門店的消費頻次，本質(zhì)上是一種權(quán)益分層的設(shè)計，用不同的權(quán)益區(qū)分用戶價值，以維系用戶忠誠度。

對于用戶來說，不管是自愿閃耀全場超級大E人，還是組團(tuán)前來想要整蠱I人朋友的顧客，都可以借此機(jī)會去整整活兒。

在此之前，海底撈就憑借社牛生日祝福，長期占據(jù)了年輕人生日聚餐首選的心智位置。

一眾服務(wù)員推著小車、舉著LED燈牌，圍繞著壽星邊跳舞邊唱歌，“對所有的煩惱說bye bye，對所有的快樂說hi hi~”

在海底撈門店用餐，每當(dāng)聽到店員熱情高唱《生日祝福歌》的聲音，就意味著又有一位壽星正在被“公開處刑”，它是社恐人士的刑具，是社牛人士，或者更確切地說，是壽星家人朋友們生活中的調(diào)味劑。

一邊是熱鬧的慶生氛圍，一邊是手足無措，恨不得原地逃竄的壽星們，魔性的畫面效果每每掀起互聯(lián)網(wǎng)分享討論狂歡，也將海底撈與慶生場景深刻地綁定在了一起。

去年，海底撈還推出了9個版本的生日歌單，涵蓋社牛人士、社恐人士、既不社牛也不社恐的普通人版本，在社交暴露程度和互動性方面作出程度區(qū)分。

通過這種方式，滿足了各類細(xì)分人群的需求，也讓海底撈的特色服務(wù)更加深入人心了。

近年來，不少品牌或者機(jī)構(gòu)推出了讓人尷尬的“社死”服務(wù)/活動。

就像是奶茶店最喜歡的“對暗號”互動，玩法簡直不顧I人死活，尷尬到腳趾摳地。

與店員成功對出暗號，即可贏取指定飲品買一送一券，只不過這暗號嘛，“神奇動物在CHAGEE，不由自主稀罕你”，實在是太土了吧——可以想見，這種暗號對于社牛分子來說簡直是小case，而真正的社恐估計根本不會參與。

圖源：霸王茶姬小紅書官方

對口號什么的，還不算高端局，更夸張的是對暗號結(jié)束了還有互動儀式。去年雪王生日的時候，蜜雪冰城就推出了一個說暗號“雪王生日快樂，請您為我加冕”，然后店員就會給你加冕（要先下單生日套餐）的活動。

圖源：蜜雪冰城小紅書官方

bulingbuling的皇冠，戴上馬上加冕為王。

不過，這些看起來很讓人社死的活動，實際上很大程度調(diào)動了消費者的興趣。或許人類的本質(zhì)就是這樣，害怕大庭廣眾出糗的羞恥感，但對一定程度的社交暴露，反而會產(chǎn)生一種隱秘的興奮感。

去年廣州地鐵廣告對個人開放后，就有不少愛整活的年輕人在上面征婚、投簡歷，還有人把這一服務(wù)完成了整蠱神器。

花200塊錢，給損友撐起一個大牌面，最有意思的環(huán)節(jié)就是事先啥也不說，然后等朋友經(jīng)過廣告大屏的時候有意無意地提醒他看屏幕，“喜不喜歡這個大驚喜，嗯？”

圖源：抖音用戶@必密醬

經(jīng)此一遭，廣州的伙伴估計都得小心提防身邊那些有錢有閑餿主意又多的朋友了（bushi）。

總的來說，這種引發(fā)“社死”感的互動或者服務(wù)內(nèi)容，精準(zhǔn)地捕捉到了現(xiàn)代消費者在社交過程中的矛盾心理，既對“社死”感到羞恥，又渴望得到關(guān)注……

借助此類活動，品牌構(gòu)建出獨特的互動場景，比如讓人尷尬且上頭的慶生儀式，還是略顯中二的奶茶門店唱歌、對暗號互動，去制造一種觀感略顯浮夸的互動儀式。

對比之下，肯德基的生日霸屏活動反倒是稍顯克制，沒有太多肢體互動的浮夸感或情節(jié)化的鬼畜元素。這種相對克制的設(shè)計，可能讓其在社交平臺上的話題爆點稍弱——畢竟社死場景的傳播面，往往與沖突感、戲劇性是相關(guān)的。但換個角度看，這種風(fēng)格也可能契合部分消費者對體面感的需求，在獲得關(guān)注的同時又不會顯得過于張揚(yáng)。

它們的傳播機(jī)制，本質(zhì)上是社交媒體傳播。在互聯(lián)網(wǎng)中，“社死”場景自帶話題性，能夠吸引消費者自發(fā)傳播，借消費者的分享欲去進(jìn)行話題擴(kuò)散，很大程度降低了傳播成本。

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的消費市場中，品牌通過打造有趣的場景化互動體驗，既滿足了消費者社交層面的需求，以及在特定場景下對儀式感的追求，又能通過用戶的自發(fā)傳播制造社交裂變。

作者 | 李奧