“3 個月時間與美團分庭抗禮，淘寶閃購做對了什么？”

作者丨董子博 李巖

編輯丨董子博

入局 3 個月，淘寶閃購的訂單峰值，已經(jīng)超過了老對手美團。

據(jù)《晚點》消息，八月的 7、8、9 日三天，淘寶閃購又創(chuàng)新高，日訂單量連續(xù)破億；而其中 8、9 日兩天，淘寶閃購的日訂單量份額，則首次超過了美團。

在細節(jié)上，兩家公司的統(tǒng)計口徑并不一致；然而，僅僅觀察趨勢，迅猛增長的淘寶閃購，已經(jīng)有了在同一個臺面上，與美團掰掰手腕的能力。

這樣的情景，正在向高盛先前的一個預(yù)測靠攏：阿里逆襲，淘寶閃購與餓了么兵合一處，可以與美團同樣占據(jù) 45% 的市場份額，而京東則占據(jù) 10% 的市場。

然而就在幾個月前，餓了么與美團的市場份額占比，還只有 1：2。

短短 3 個月時間，就能與行業(yè)龍頭分庭抗禮，淘寶閃購做對了什么？

01

僅3 個月，淘寶閃購的外賣閃擊戰(zhàn)

3個時間，淘寶閃購能夠改寫市場格局，特別是在7月以來營銷預(yù)算只花了100多億的背景下，這在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，都是極其罕見的。

淘寶在外賣領(lǐng)域的閃擊戰(zhàn)，能打出如此戰(zhàn)果，首先是選擇了一個極佳的入場時機。

把時間倒回二月，劉強東率領(lǐng)京東強勢入局，攪動乾坤，成了格局已定的外賣賽道當(dāng)中，一條活躍的“鲇魚”。

50 天做到 1000 萬單，高調(diào)官宣“百億補貼”，加之為騎手承擔(dān)五險一金——京東的快速崛起相當(dāng)惹眼，也自然吸引了美團不少的注意。

當(dāng)時，無論是業(yè)者還是分析師，都在預(yù)測：2025 年外賣賽道最大的戰(zhàn)爭，將發(fā)生在京東和美團兩家平臺之間，而餓了么——乃至淘寶閃購——的崛起，卻發(fā)生在紅黃兩家平臺戰(zhàn)爭的疲勞期。

四月最后一天，淘寶閃購上線，在餓了么基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，僅僅用了 6 天，就追平了京東，做到了 1000 萬的日單量。不過，仍然要面對外界“左手倒右手”的質(zhì)疑，畢竟增量才是核心。

但是接下來的兩個月，淘寶閃購的單量穩(wěn)步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過 6000 萬，已經(jīng)遠超年初餓了么日單量的兩倍；不僅如此，六月底，餓了么正式并入阿里中國電商事業(yè)群，與淘寶完成了組織上的統(tǒng)合。

天時地利人和齊備，七月，淘寶閃購和美團兩家平臺的會戰(zhàn)打響了。

淘寶閃購宣布，要以 500 億平臺消費券劈開桎梏，吹響進攻號角；而美團則被動應(yīng)戰(zhàn)，增加大額補貼以求見招拆招，后發(fā)制人。

七月底，淘寶的日單量峰值就已經(jīng)沖上了 9000 萬，距離一億似乎只有一步之遙；

而到了立秋的節(jié)點，淘寶閃購依托“秋奶”和“88 VIP”會員節(jié)的雙重催化，單量終于首次反超美團，來到了歷史的里程碑。

在《》當(dāng)中，雷峰網(wǎng)分析，在這場大戰(zhàn)中，淘寶閃購進攻美團的高地，勢必要承擔(dān)更高的代價——淘寶閃購要用盡量少的資源打贏這場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)場調(diào)度能力都要表現(xiàn)得極為突出。

第一招，先攻茶飲——這對于外賣平臺來說幾乎是明牌。作為“低門檻高頻消費的”的絕佳入口，茶飲是平臺大戰(zhàn)的兵家必爭之地。

7 月 5 日，在淘寶閃購的第一波進攻時，美團放出的大招就是茶飲的“0 元購”，雖然有沖單的嫌疑，但還是以此暫時穩(wěn)固住了自己單量的統(tǒng)治地位。而淘寶閃購在茶飲的角度也不落人后，在茶飲類目上占據(jù)了穩(wěn)固的心智，給戰(zhàn)局撕開了第一個缺口。

第二招，協(xié)同阿里生態(tài)體系做留存。如果只把補貼理解成“撒錢”，那么難免落入同質(zhì)化惡性競爭的窠臼。

一方面，淘寶閃購“撒錢”有著穩(wěn)固的節(jié)奏——“一周沖量，一周調(diào)整”的節(jié)奏被證明行之有效；而且，淘寶發(fā)券的規(guī)則也越發(fā)完善，以更細致的用戶分層，拒絕“薅羊毛”。

另一方面，淘寶閃購的先天優(yōu)勢，是背后阿里龐大的生態(tài)資源。大額補貼，再疊加 88 VIP 會員權(quán)益，不僅形成了穩(wěn)定的價格優(yōu)勢，更通過會員把用戶留在了平臺上，避免了“補貼一停，用戶流失”的窘境。

第三招，保護合作伙伴。對外賣平臺來說，商家和騎手是資源，更是重要的伙伴，過度壓榨無異于竭澤而漁。

今天，餓了么的騎手與即時零售履約資源，正在與淘寶閃購深度整合，保證高峰期的履約能力；同時，淘寶也開始同步 BD 拓展線下商戶，在華南市場，平臺和商家已經(jīng)實現(xiàn)了五五分成，與合作伙伴一同繁榮。

以這三招，淘寶與美團的攻守之勢，似乎正在巧妙地發(fā)生著變化。

之前的稿件中，雷峰網(wǎng)分享過分析師的觀點：外賣的戰(zhàn)爭，是心智的戰(zhàn)爭——如果美團難以守住與餓了么單量的絕對差距，那么平臺在用戶心中“外賣第一”的認知也就岌岌可危。

淘寶閃購在八月峰值暫時超越美團，或許在市占率上，沒法形成多大的實際優(yōu)勢；而這個事件背后更大的意義，是為市場傳達出了一個信號：行業(yè)龍頭并非無法戰(zhàn)勝。

對美團來說，七月“不要利潤”的補貼大戰(zhàn)，雖然消耗了不少子彈，但總不至于傷筋動骨；但在被淘寶閃購反超之后，如何穩(wěn)固平臺在用戶群體當(dāng)中的心智，則成了一個急需被回答的問題。

02

淘寶閃購，站住山頭

夏季，靠茶飲沖單量已經(jīng)是外賣行業(yè)慣用的手法，而淘寶閃購此次將茶飲大品類的作用發(fā)揮到了極致。“秋奶”活動期間連續(xù)三天破億，基本也是此前行業(yè)難以企及的高度。

對茶飲連鎖品牌重點補貼后，淘寶閃購在茶飲品類占據(jù)了一定優(yōu)勢。據(jù)悉，其近期茶飲品類訂單市占比例過半。有茶飲品牌商過去幾個月在淘寶閃購獲得了三四倍的增長，秋奶幾天再次助力，當(dāng)天比近期平時也是幾倍增長。

根據(jù)淘寶公布數(shù)據(jù)，8月7日當(dāng)天，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達255%，30多萬餐飲小店成交突破峰值。騎手數(shù)量直接翻了3.5倍。

淘寶閃購攻占市場，采取了先易后難的策略。當(dāng)淘寶閃購?fù)ㄟ^茶飲品類將用戶心智打開之后，再去啃高客單價正餐品類，也會更容易。

其區(qū)域策略也值得注意，過去餓了么主要在華東等區(qū)域有基礎(chǔ)優(yōu)勢，但在低線市場和華南、華北等區(qū)域競爭優(yōu)勢不足。在淘寶閃購上線之后，其對下沉市場和區(qū)域市場占比保持高度重視，逐步去補充供給和積蓄履約能力。

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，“秋奶”活動三天，訂單增速前20強城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國銷量最高的10個單店，有4個來自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽。

下沉市場用戶對消費補貼高度敏感，淘寶方面通過區(qū)域補貼獲得了增長勢頭，將一些區(qū)域訂單市占拉齊同行。最典型的就是華南區(qū)域，如今幾乎和美團打成了平手。而在福建、東北、河北等區(qū)域，餓了么也在發(fā)力。當(dāng)訂單規(guī)模上升后，外賣的履約運營成本會有一定程度降低，繼續(xù)反哺業(yè)務(wù)推進。

如今，淘寶閃購的主要任務(wù)是，如何穩(wěn)住打下來的40%多市場份額？

可以確定的是，此前淘寶計劃在外賣領(lǐng)域投入的500億補貼消費，前期投入一百多億后，接下來幾個月還會繼續(xù)釋放。

據(jù)了解，下一步，淘寶閃購計劃從“農(nóng)村包圍城市”向核心護城河進攻，逐步啃高客單價餐飲市場。通過會員日、節(jié)氣營銷、區(qū)域補貼等保持單量波動節(jié)奏，繼續(xù)保留主動權(quán)。

放眼行業(yè)，穩(wěn)固核心的黑鉆會員和黑金會員是美團重點策略。美團在去年推出神會員體系之后，今年4月更新了會員體系，快速對會員進行了分級，新會員體系分六檔，普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆。

在用戶留存和穩(wěn)市場方面，會員也是淘寶的重點。此前，淘寶在會員體系上已經(jīng)有多年的經(jīng)驗，此前88VIP會員系統(tǒng)早在2018年便已上線，2024年4月新增了無限次退貨包運費服務(wù)，是保持用戶粘性強力抓手。

8月6日，淘寶上線了全新的大會員體系，根據(jù)用戶過去12個月的淘氣值自動劃分會員等級，包括青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆六個等級，鉑金及以上會員可以88元開通88VIP。會員體系覆蓋了阿里系大多數(shù)應(yīng)用，包括餓了么、飛豬等。吃喝玩樂、衣食住行一套體系打通。

用戶在淘寶購物、點外賣、訂酒店都可以進行會員積分，從而提升等級獲得更高的會員權(quán)益。不難看出淘寶想通過會員體系建設(shè)，提升其萬能淘寶的能力，進而牢牢黏住用戶。

而這次通過高頻外賣業(yè)務(wù)，淘寶盤活了老用戶以及拉動了不少新用戶，大會員體系上線后，這些活的流量也將流入到各個業(yè)務(wù)體系中，帶動更多的業(yè)務(wù)增量，形成良性循環(huán)。6月23日，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群時，阿里巴巴集團CEO吳泳銘就強調(diào)，飛豬、餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上，整個事業(yè)群“集中目標，統(tǒng)一作戰(zhàn)”。如今看來，阿里從電商走向大消費平臺的協(xié)同效應(yīng)正在起效。

整合打通后，還將繼續(xù)煥發(fā)即時零售的潛力。過去幾個月，淘寶閃購也一直在強調(diào)其非餐品類的增長?！扒锬獭被顒悠陂g，茶飲訂單增長同時帶動了非餐類增長，期間有8萬家非餐小店成交增速超過100%。

整個7月，淘寶閃購上有1089家非餐商家月成交破10萬元，395個非餐品牌月成交破100萬元。蒙牛、雪花啤酒、美宜佳、良品鋪子、切果NOW等品牌也在新渠道上，實現(xiàn)增單增收。

03

結(jié)語

外賣大戰(zhàn)并不如想象中一樣是一場燒盡一切的“野火”，反而不少商機在這次大戰(zhàn)當(dāng)中被制造了出來。

平臺之間勢均力敵，對整個行業(yè)的健康發(fā)展起到了良性的促進作用。北大光華管理學(xué)院近期外賣研究表明，1元補貼帶動7.6元消費，帶動內(nèi)需和就業(yè)。也不難想象，在補貼更加理性和規(guī)范之后，不僅更多消費者能享受到平價的餐飲，商家和騎手也能直接收益，一個更大規(guī)模的市場正在被建構(gòu)出來。

當(dāng)下，雖然兩家平臺的市占率發(fā)生了變化，但外賣市場的整體規(guī)模也被做大了，而且即時零售等新的增量市場也有勃勃的生機。

干掉對手不是目的，把蛋糕做大，才是淘寶閃購入局最大的貢獻。