發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)燈光璀璨,雷軍身后大屏投出醒目的“輪軸比3倍”參數(shù),臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。誰(shuí)也沒(méi)想到,這個(gè)車(chē)企鮮少提及的概念,一周后竟引發(fā)日本車(chē)企高管的公開(kāi)炮轟。
01
參數(shù)迷霧
一場(chǎng)專業(yè)術(shù)語(yǔ)引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”
前不久,小米YU7發(fā)布會(huì)上,雷軍高調(diào)宣稱該車(chē)擁有“3倍輪軸比”并展示“前后輪間塞入三輪胎”的示意圖,引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
然而,誰(shuí)都沒(méi)想到的是,一汽豐田高管公開(kāi)質(zhì)疑小米汽車(chē)宣傳參數(shù)造假,他指出,根據(jù)小米官方資料測(cè)算,實(shí)際數(shù)值應(yīng)為4倍,更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)汽車(chē)?yán)碚撝懈静淮嬖凇拜嗇S比”這一專業(yè)概念。同時(shí)指責(zé)其夸大性能數(shù)據(jù)(如續(xù)航里程、電機(jī)功率等),引發(fā)輿論嘩然。
這一指控正值日本汽車(chē)業(yè)深陷自身造假丑聞的敏感時(shí)期——2024年6月,日本國(guó)土交通省通報(bào)豐田、本田、馬自達(dá)等5家車(chē)企存在系統(tǒng)性認(rèn)證欺詐,涉及38款車(chē)型、518萬(wàn)輛車(chē)。其中,馬自達(dá)被曝在碰撞測(cè)試中篡改氣囊觸發(fā)機(jī)制(通過(guò)倒計(jì)時(shí)而非傳感器引爆),豐田提交虛假碰撞數(shù)據(jù),本田偽造噪音測(cè)試記錄。
02
爭(zhēng)議核心
一場(chǎng)關(guān)于“數(shù)字真相”的羅生門(mén)
爭(zhēng)議核心的“輪軸比”究竟是什么?在汽車(chē)工程領(lǐng)域,這個(gè)概念一直處于灰色地帶。傳統(tǒng)汽車(chē)設(shè)計(jì)中雖存在類似說(shuō)法,但從未形成標(biāo)準(zhǔn)化定義。
趙東代表的傳統(tǒng)車(chē)企派堅(jiān)持專業(yè)定義:輪軸比應(yīng)為“車(chē)輛軸距與輪胎直徑的比例”。按此計(jì)算,小米YU7的軸距3000毫米,搭配直徑約740毫米的輪胎,比值確為4倍。在豐田看來(lái),前后輪之間容納3個(gè)輪胎寬度,加上前后輪各半個(gè)直徑,總和正是4倍關(guān)系。
而小米則采用消費(fèi)者易理解的視覺(jué)算法:“前后輪之間能放下幾個(gè)車(chē)輪”。YU7前后輪間正好容納3個(gè)輪胎,故稱“3倍輪軸比”。這種直觀表達(dá)讓普通消費(fèi)者瞬間理解車(chē)身比例美感,卻偏離了工程領(lǐng)域的傳統(tǒng)計(jì)量方式。
“輪軸比并非專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿~,只是個(gè)寬泛概念?!逼?chē)工程師曾先生點(diǎn)破爭(zhēng)議本質(zhì)。當(dāng)不同計(jì)算方式導(dǎo)致結(jié)果差異達(dá)33%時(shí),參數(shù)的真實(shí)性與可比性便蕩然無(wú)存。
03
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
小米掀起的行業(yè)跟風(fēng)潮
更具戲劇性的是,自小米YU7發(fā)布后,東風(fēng)日產(chǎn)N7、智己L6等車(chē)型紛紛打出“3倍輪軸比”宣傳語(yǔ)。這些車(chē)企此前從未如此強(qiáng)調(diào)此參數(shù),卻在小米引領(lǐng)下集體轉(zhuǎn)向視覺(jué)化表達(dá)。
“雷軍不愧是行業(yè)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)大師。”行業(yè)觀察者如此評(píng)價(jià)。小米將專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為“前后輪之間能塞幾個(gè)車(chē)輪”的形象說(shuō)法,使消費(fèi)者迅速理解設(shè)計(jì)美學(xué)。這種傳播創(chuàng)新,正是小米跨界顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的利器。
然而歷史總在重演。2016年小米筆記本發(fā)布會(huì)上,雷軍宣稱產(chǎn)品“比一元硬幣還薄”的營(yíng)銷(xiāo)手法,實(shí)則是硬幣立起與平躺筆記本的視覺(jué)戲法。短期吸引關(guān)注,長(zhǎng)期損害公信力,成為懸在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
新能源時(shí)代的數(shù)據(jù)狂歡正在侵蝕技術(shù)傳播的公信力。從續(xù)航里程測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)差異,到智能座艙算力表述,不同企業(yè)使用個(gè)性化計(jì)量方式制造參數(shù)優(yōu)越性。
04
沉默打破
傳統(tǒng)車(chē)企的反擊時(shí)刻
趙東的公開(kāi)質(zhì)疑絕非偶然。傳統(tǒng)車(chē)企面對(duì)新興品牌的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)長(zhǎng)期保持沉默,直到關(guān)鍵利益受到?jīng)_擊才會(huì)發(fā)聲。這次炮轟,標(biāo)志著傳統(tǒng)巨頭對(duì)“破壞性創(chuàng)新”的反擊。
“本質(zhì)上反映出營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間的矛盾,以及汽車(chē)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。”行業(yè)分析師一針見(jiàn)血。當(dāng)小米憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)重新定義行業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí),傳統(tǒng)車(chē)企的技術(shù)權(quán)威遭遇挑戰(zhàn)。
更深層的是產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)體系主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)。日本車(chē)企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱時(shí)代的術(shù)語(yǔ)定義權(quán),正被電動(dòng)化時(shí)代的科技企業(yè)奪走。輪軸比爭(zhēng)議只是冰山一角,背后是價(jià)值萬(wàn)億美元的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)更迭。
消費(fèi)者正形成數(shù)據(jù)核查意識(shí)。當(dāng)企業(yè)宣稱突破“行業(yè)極限”時(shí),社交媒體評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)技術(shù)宅的逆向驗(yàn)算,甚至用戶自制科普?qǐng)D解傳播。這種自發(fā)性技術(shù)打假,重塑著企業(yè)與用戶間的信息對(duì)稱格局。
05
炮轟背后
日本車(chē)企的集體焦慮與雙重困境
炮火硝煙背后,掩藏著一群昔日王者的集體失語(yǔ)與自我救贖。
豐田的雷霆發(fā)聲,微妙地與2025年開(kāi)局日本汽車(chē)業(yè)的集體陰云形成強(qiáng)烈反差。年初那場(chǎng)席卷日系車(chē)企的安全數(shù)據(jù)造假風(fēng)暴尚未散盡——碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)遭篡改、安全氣囊參數(shù)被偽造的記憶,仍在全球消費(fèi)者心尖隱隱作痛。
此番高舉“揭露真相”旗號(hào)出擊,既是對(duì)技術(shù)公信力的一次急救性輸血,又何嘗不是對(duì)自家誠(chéng)信污痕的刻意偏移?當(dāng)?shù)赖赂叩氐钠鞄帽恢匦屡e起,人們依稀能從獵獵風(fēng)中嗅到幾絲悲壯。
在名古大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室里,白發(fā)蒼蒼的教授山本真義正對(duì)著一輛拆解的小米SU7出神。遍布精密測(cè)量?jī)x的工作臺(tái)上,800V高壓架構(gòu)像現(xiàn)代藝術(shù)品般鋪展,鋁合金底盤(pán)在射燈下閃爍著金屬特有的冷光。“他們的發(fā)布會(huì)如同2007年的iPhone重演”——老教授喃喃自語(yǔ)。2.78秒的零百加速時(shí)間在儀表屏幕上赫然顯示,而中國(guó)工程師在保持這種狂暴性能的代價(jià)控制上展現(xiàn)的魔力,已然超出日本精密制造的經(jīng)驗(yàn)邊界。當(dāng)五菱宏光MINI將整車(chē)成本壓縮到2.7萬(wàn)元時(shí),這道方程式對(duì)傳統(tǒng)巨頭們來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)解。
日本工程師引以為豪的工匠精神正遭遇互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏的強(qiáng)烈沖擊。趙東最初咄咄逼人的質(zhì)問(wèn)最終以“抱著學(xué)習(xí)心態(tài)討論”的道歉落幕,這頗具象征意味的轉(zhuǎn)折,揭示了一種更為根本的窘境:傳統(tǒng)巨頭們精心構(gòu)筑的技術(shù)語(yǔ)言體系,正在被新勢(shì)力的流量魔法悄然解構(gòu)。
“輪軸比”這場(chǎng)概念的憑空出世,與其說(shuō)是個(gè)技術(shù)騙局,不如說(shuō)是一記重錘擊中了日本車(chē)企的軟肋——當(dāng)技術(shù)話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始轉(zhuǎn)移,曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的解釋權(quán)城堡正顯現(xiàn)出龜裂的痕跡。日本汽車(chē)人突然驚醒,這場(chǎng)關(guān)于參數(shù)的角力,本質(zhì)上是一場(chǎng)技術(shù)權(quán)威的保衛(wèi)戰(zhàn)。
昔日被仰望的產(chǎn)業(yè)偶像,在電動(dòng)化浪潮的沖擊下,正試圖在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)現(xiàn)實(shí)的夾縫中尋找平衡點(diǎn)。當(dāng)炮聲在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上響起,它既是焦慮的宣泄,也是一曲舊時(shí)代工業(yè)貴族的命運(yùn)悲歌。
06
信任危機(jī)
消費(fèi)者深陷參數(shù)迷宮
對(duì)普通消費(fèi)者而言,輪軸比爭(zhēng)議暴露更嚴(yán)峻問(wèn)題:當(dāng)車(chē)企自造參數(shù),購(gòu)車(chē)如同解讀密碼。有消費(fèi)者直言:“如果車(chē)企連基本數(shù)據(jù)都算錯(cuò),我們還能信任他們的安全性能嗎?”
參數(shù)混亂已蔓延至多個(gè)領(lǐng)域。電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程因測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)不同差異顯著,智能駕駛芯片算力表述也存在多種計(jì)量方式。消費(fèi)者需成為行業(yè)專家才能辨別宣傳真?zhèn)?,?gòu)車(chē)決策成本大幅增加。
市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已注意到此現(xiàn)象。近期針對(duì)汽車(chē)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的研討會(huì)議明顯增多,技術(shù)傳播或?qū)⒚媾R更嚴(yán)格規(guī)范。那些用文字游戲包裝的技術(shù)指標(biāo),恐難再輕松收割市場(chǎng)聲量。
“支持驗(yàn)車(chē)后付尾款”承諾的違背,使小米陷入雙重信任危機(jī)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與合同履行同遭質(zhì)疑,新興品牌的成長(zhǎng)代價(jià)令人深思。
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主編|黎坤
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