吃著中國飯，侮辱中國人，這樣的外企絕不能再原諒！

8月15日，又一家外企在中國市場吃飽喝足，卻反手砸了鍋，北歐大牌企業(yè)斯沃琪（Swatch）一則“瞇瞇眼”廣告，徹底引爆了國人對傲慢品牌的容忍底線，斯沃琪此舉無疑是對亞裔的公開挑釁。

消息傳回內(nèi)地，引發(fā)全民抵制，斯沃琪股價暴跌，它正以最慘痛的方式，為自己的挑釁付出代價。

這一次，我們還會選擇原諒嗎？

一個手勢，戳痛百年傷疤

中國消費者對“瞇瞇眼”的憤怒并非小題大做，這個動作不是審美差異，而是一個承載了百年屈辱史的文化符號，要理解這股怒火，就必須先看懂那個手勢背后藏著什么。

它的源頭，可以追溯到19世紀(jì)西方種族主義者對東亞人的系統(tǒng)性丑化，1847年，美國傳教士衛(wèi)三畏就在他的《中國總論》中，將中國人蔑稱為“豬眼”民族。

十一年后，1858年，英國的《笨拙》雜志在一篇名為《廣東歌謠》的文章里，再次用“長著小豬眼”這樣的詞匯來描繪亞裔族群的面容。

這種歧視，伴隨著“黃禍論”的甚囂塵上，被進一步符號化，美國塑造的“傅滿洲”形象，穿著清朝服飾，留著長辮子，配上一雙陰險的瞇瞇眼，成了西方世界對東亞人最邪惡的刻板印象。

這個符號，在好萊塢電影和部分時尚品牌的廣告中被反復(fù)使用，一次又一次地刺痛著人們的神經(jīng)。

過去，電影《雄獅少年》的角色設(shè)計就曾因此引發(fā)過巨大爭議，但斯沃琪這次事件的性質(zhì)更為惡劣。

照片中的男模特本人眼睛并不小，他的動作是刻意、夸張地擺出來的，這讓整個行為從可能的“無知”，直接升級為一次明目張膽的惡意挑釁。

斯沃琪不是不懂，而是精準(zhǔn)地踩中了這顆歷史遺留的“文化地雷”。

從道歉到崩盤，一步錯步步錯

在數(shù)字化時代，冒犯中國市場的后果是迅猛且立體的，斯沃琪很快就感受到了這場風(fēng)暴的威力，8月15日事發(fā)當(dāng)天，微博和小紅書上的相關(guān)話題閱讀量迅速突破千萬。

憤怒的消費者涌向品牌客服，投訴電話被打爆，社交媒體上，“抵制斯沃琪”的話題下，聚集了數(shù)十萬條討論。

有人直接曬出了剪斷斯沃琪表帶的照片，以示徹底決裂，這股抵制浪潮甚至蔓延到了整個斯沃琪集團，消費者呼吁一同抵制浪琴、天梭、歐米茄等旗下所有品牌。

輿論的引爆只是第一張倒下的多米諾骨牌，資本市場的反應(yīng)緊隨其后，8月16日，斯沃琪集團的股價應(yīng)聲下跌超過3%，創(chuàng)下近三個月來的新低。

國內(nèi)多家電商平臺迅速下架了部分斯沃琪產(chǎn)品，一些線下經(jīng)銷商也緊急暫停了進貨。

更深層次的打擊，來自渠道和商業(yè)伙伴的信任瓦解，有消息稱，國內(nèi)的百貨公司開始重新評估斯沃琪集團旗下品牌的專柜位置。

北京一家知名商場，甚至已經(jīng)將集團高端品牌歐米茄的專柜從黃金位置移走，這傳遞出的信號再明確不過：品牌形象的崩塌，足以動搖其商業(yè)根基。

面對排山倒海的危機，斯沃琪的處理方式堪稱災(zāi)難，他們先是悄悄刪除了官網(wǎng)照片，直到8月16日深夜，才在微博上發(fā)布了一則簡短的聲明，表示“已刪除相關(guān)資料，深表歉意”，卻沒有任何詳細解釋。

這種遲緩和敷衍，被消費者解讀為傲慢，更火上澆油的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)斯沃琪的道歉僅限于中國內(nèi)地。

在歐美及港澳臺的官網(wǎng)上，那張刺眼的照片依然掛著，直到17日才被完全清除，這種“區(qū)別對待”的行為，徹底坐實了其缺乏誠意的指控。

盡管后來瑞士總部緊急派遣亞太區(qū)高管來華溝通，但在消費者看來，這不過是亡羊補牢，品牌的信任已經(jīng)蕩然無存。

斯沃琪不是第一個，也不會是最后一個

斯沃琪的遭遇并非孤例，它的劇本在過去幾年里曾被反復(fù)上演，2018年的杜嘉班納（D&G）事件，至今仍是所有外資品牌的反面教材。

當(dāng)時，D&G發(fā)布了一則廣告片，用“小棍子”來形容筷子，旁白語氣充滿傲慢，隨后，其設(shè)計師更是被曝出發(fā)表辱華言論。

后果是毀滅性的，明星集體退出時裝秀，品牌遭到全網(wǎng)抵制，銷售額暴跌20%，品牌價值也隨之縮水。

即便后來D&G嘗試推出豬年T恤、采用宮廷元素來討好中國市場，也只換來新一輪的質(zhì)疑，一年后，國際大牌范思哲也犯了同樣的錯誤。

他們在一款T恤的設(shè)計上，沒有尊重中國的領(lǐng)土完整，盡管品牌迅速道歉，但傷害已經(jīng)造成，其產(chǎn)品在中國市場銷量銳減，即便大幅打折也無人問津。

這些品牌共同上演了一出失敗的劇本：冒犯中國消費者的底線，進行拙劣的危機公關(guān)，最終被市場無情拋棄。

斯沃琪如今的行為，無論是遲緩的道歉還是內(nèi)外有別的處理方式，都與D&G當(dāng)年的操作如出一轍，它們似乎從未真正吸取教訓(xùn)，也從未真正理解中國市場。

中國市場不歡迎狂妄之徒

斯沃琪事件，標(biāo)志著外資品牌在中國市場的“淘金時代”徹底結(jié)束了，今天的中國市場，已經(jīng)建立起一條以“尊重”為核心的、非商業(yè)性的準(zhǔn)入門檻。

斯沃琪并非不知道中國市場的重要性，2023年，中國市場的銷售額占其全球總收入的三分之一，即便在銷售額下跌的2024年，占比也高達27%，意味著每賣出4塊表，就有1塊賣給了中國消費者。

2025年上半年，集團凈利潤暴跌88%，公司自己都承認是“中國市場拖累”，一邊依賴中國市場“輸血”，一邊做出“吃飯砸鍋”的行為，這種矛盾心態(tài)背后，是根深蒂固的傲慢。

這種傲慢，在今天的中國已經(jīng)行不通了，一方面，國貨正在強勢崛起，如今我們自己的產(chǎn)品已經(jīng)買的火熱，早就成為了市場的主流，這些所謂的大牌其實也只是吃下了殘余市場。

因為消費者有了更多、更好的選擇，另一方面，年輕一代的消費觀念也在改變，他們更注重旅游、運動等體驗式消費，用一塊外國手表來“充面子”的時代正在過去。

所有想在中國市場分一杯羹的外國企業(yè)都必須明白，這里有兩條不可觸碰的底線：一是尊重中國主權(quán)，二是尊重中國人民和中華民族。

尊重是必要的通行證，任何挑戰(zhàn)底線的品牌，最終都將被清醒的消費者和強大的市場力量，毫不留情地踢出局。

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