作者| Mia
編輯| 李尋歡
95后頂流小花趙露思與經(jīng)紀(jì)公司銀河酷娛的解約風(fēng)波,迄今已有兩周多,并終究演變成了一場(chǎng)席卷全網(wǎng),每天承包熱搜的大戲。
高強(qiáng)度直播爆料、疑似內(nèi)涵同行、本身的粉絲基礎(chǔ)等等,使得趙露思的直播間天天都是流量狂歡。截至2025年8月14日15時(shí)15分,趙露思各社交平臺(tái)粉絲總量破1億。其中微博粉絲數(shù)量超3119.4萬,小紅書粉絲數(shù)量超2281.3萬,抖音粉絲數(shù)量超4601.6萬。
身陷“假助農(nóng)”風(fēng)波中,趙露思在直播間表示要注銷微博賬號(hào),8月13日晚,趙露思在微博發(fā)文:“真的助農(nóng),也要注銷的,拜拜?!币蚱脚_(tái)需要冷靜期,她回應(yīng)“跟你離婚呢”,又成熱梗。截至發(fā)稿前,查詢其微博賬號(hào)已處于無法查看狀態(tài)。
小紅書終究迎來了粉絲數(shù)破2000萬的“第一人”,平臺(tái)加入這場(chǎng)流量共謀,也是意料之中。紅與黑同時(shí)到來,隨著用戶日漸厭倦疲勞,質(zhì)疑與反噬同樣不可避免,趙露思這場(chǎng)大型直播連續(xù)劇,是否正在漸漸走向失控?
黑紅出圈,“一姐”帶貨戰(zhàn)績(jī)可查
據(jù)新榜統(tǒng)計(jì),從8月3日至8月14日,12天的時(shí)間,趙露思幾乎以日播的形式至少在抖音和小紅書共進(jìn)行了14場(chǎng)直播,最長(zhǎng)的一次直播時(shí)間超過了7小時(shí)。
在過去幾周“趙露思直播周”里,這位網(wǎng)紅出身、綜藝出道的95花,將自己身上的“野生感”“真性情活人感”發(fā)揚(yáng)廣大,完全拿捏網(wǎng)絡(luò)流量密碼。
流量暴漲第一波始于“手撕公司”,海量娛樂圈內(nèi)秘聞披露,金句輸出,將直播間變成綜藝第一線、點(diǎn)燃群眾吃瓜熱情,一句“還好是我紅了之后出的這些事情,很難想象小藝人或普通上班族遇到這種事怎么辦,沒有粉絲沒有網(wǎng)絡(luò)怎么辦?這口氣如果忍下來,那職場(chǎng)到底是什么?一定要有結(jié)果!”將明星糾紛轉(zhuǎn)化為更普世的打工人職場(chǎng)困境,引發(fā)“牛馬共情208W”。
其流量暴漲的另一關(guān)鍵,則是因趙露思對(duì)明星維系“歲月靜好”公眾形象的規(guī)則也一并掀桌了,不吝于搞怪發(fā)瘋,對(duì)直播間敏感提問、營銷號(hào)一一予以回應(yīng),如回應(yīng)抑郁癥,回應(yīng)自己鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“整容變臉”爭(zhēng)議,或是爆料被打罵的細(xì)節(jié),回懟網(wǎng)友評(píng)論、念出ID賬號(hào),“腥風(fēng)血雨”體質(zhì)升級(jí),制造出更多熱搜、直播切片等用于二次發(fā)酵傳播的素材。
讓粉絲沉迷直播不能自拔的其他原因,則是露姐在非戰(zhàn)斗狀態(tài)下化身“電子閨蜜”,沉浸式分享自己的做飯吃喝日常、美妝技巧、養(yǎng)生習(xí)慣,與萌寵互動(dòng),有用戶表示直接把她直播當(dāng)成學(xué)習(xí)時(shí)的背景音,陪伴感情緒價(jià)值拉滿。
拒絕帶貨和品牌合作,關(guān)閉打賞,零主動(dòng)推銷,卻引發(fā)網(wǎng)友“識(shí)圖購物”狂歡、同款賣斷貨,趙露思開啟了一種很新的帶貨模式。
每一款被她提及、在直播間出現(xiàn)的食品都瞬間變身網(wǎng)紅,“不可能被你們買光”竹蓀相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品搜索量單日激增807%,農(nóng)戶鄭先生的直播間從日均2人圍觀躍升至1500人同時(shí)在線,庫存三天內(nèi)告罄,“海伶山珍”從單場(chǎng)百元銷售額暴漲至25萬-50萬;阮小小紅糖饅頭從已售50單飆升至5000單以上;她在直播中打卡成都燊燊面鋪的豌雜面,促使這家小店從日均30至40單飆升到日均300至400單。
8月6日,趙露思在直播里展示了一款四川廣元產(chǎn)的葛根茶,表示“幫助肝排毒,自己長(zhǎng)期飲用”,店鋪銷量從原本的幾十單日銷量漲至平均4000多單,“網(wǎng)店昨天的進(jìn)店人數(shù)超過四萬,一天訂單相當(dāng)于以前七八年總和,老板雇傭了幾十個(gè)臨時(shí)工?!?/p>
商家稱“趙露思幾分鐘拯救了一個(gè)行業(yè)”,話題#多位商家紛紛喊話趙露思 登上了抖音種草榜。助農(nóng)行為獲得人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊。
穿搭同款種草更是趙露思的主場(chǎng),同款Moonmoi黑色針織吊帶在直播后進(jìn)店搜索量激增642%,銷量同比前日增長(zhǎng)51.7%。戴的Moonmoi莓果紅色棒球帽被她夸 “顯白”后,帽子庫存迅速售空,10分鐘內(nèi)3000件被搶光,“趙露思同款白色美甲”訂單火爆網(wǎng)絡(luò)。
她代言的品牌qina亓那眼鏡,在過去幾天搜索量上漲800%。單場(chǎng)直播帶動(dòng)十余款商品斷貨,部分店鋪甚至因訂單暴增暫停接單,“趙露思直播種草力強(qiáng)得可怕”直接登榜淘寶熱搜榜二。從家具到辣椒油,扒同款的博主借機(jī)起號(hào),連“空調(diào)度數(shù)都要Get趙露思同款”也登上了小紅書熱搜。
作為多次上身“淘寶品牌”的“美妝時(shí)尚博主”,趙露思本身即形象親民,有著極強(qiáng)的種草力。數(shù)據(jù)顯示,趙露思小紅書賬號(hào)粉絲畫像以女性為主,占比91%;在年齡構(gòu)成中,以18-24歲的年輕人為主,占比43%。這些出現(xiàn)在她直播間的品牌,大多是接地氣的百元單品,受眾群體與其粉絲高度相符。
然而公益與商業(yè)的邊界正在模糊,并可能演變?yōu)檩浨槲C(jī)。8月13日,網(wǎng)友發(fā)文指控趙露思團(tuán)隊(duì)“假助農(nóng)”,稱其推薦的蘋果干品牌“延安小小的果實(shí)農(nóng)業(yè)科技有限公司”由趙露思的商業(yè)伙伴孫嘉蔓間接持股,兩人曾合開甜品店。
據(jù)悉,這是《小小的勇氣》綜藝播后推出的助農(nóng)品牌。近日趙露思直播切換聊天記錄,閃現(xiàn)商業(yè)選品討論,她多次上身的“Moonmoi”法人是閨蜜王蒙黎。品控、公益翻車,種種潛在風(fēng)險(xiǎn),可能意味著對(duì)明星個(gè)人IP口碑的消耗。
明星與平臺(tái)的流量共謀
微博開撕升堂,流量由小紅書和抖音承接,帶貨產(chǎn)品在抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,最后微博被注銷,表示“與品牌溝通以后不會(huì)有商務(wù)出現(xiàn)在微博”,在趙露思掀起的這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn)里,很難不說微博是輸?shù)米顟K的一個(gè)。
從點(diǎn)燃流量的整個(gè)路徑來看,趙露思選擇的第一引爆點(diǎn)是流量池更大的抖音,但長(zhǎng)期直播主戰(zhàn)場(chǎng)是小紅書。8月3日,趙露思在抖音開啟近1小時(shí)直播,主題為“沒瘋,謝謝”,觀看人數(shù)超2500萬,全網(wǎng)熱度達(dá)到峰值。
同一天晚上,她轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書直播了近2小時(shí),主題為“吃過了嗎”,觀看人數(shù)達(dá)到241萬。雖然場(chǎng)觀只有抖音的十分之一,但吸引人群高度垂直精準(zhǔn),并在此后的多場(chǎng)直播里不斷強(qiáng)化著粉絲情感粘性。
到8月7日,她在小紅書直播時(shí)分享“今天抖音問我為什么不去抖音直播”,表示可能會(huì)換直播平臺(tái),在線詢問網(wǎng)友是否要去,此后在抖音直播了兩天。從數(shù)據(jù)來看,8月3日至8月14日,趙露思在抖音直播的場(chǎng)均觀看人次為2473.5萬。
于趙露思而言,這是崩潰之后,自己給自己的一場(chǎng)“長(zhǎng)長(zhǎng)的休假”,之所以選擇小紅書開播,無疑與小紅書自身特征有關(guān):集聚了一批一線城市年輕女性用戶,對(duì)抑郁癥患者有著極強(qiáng)的共情力和包容心,能讓趙露思獲得雙向奔赴的療愈感。
用戶畫像顯示,趙露思小紅書粉絲中9成以上是女性,18-24歲數(shù)量最多。而在其他平臺(tái),嘲諷、質(zhì)疑明星“何不食肉糜”的聲音可能會(huì)更大。
相較于初代明星直播玩法,以趙露思為代表的明星直播實(shí)現(xiàn)了“Z世代進(jìn)化”,平臺(tái)與藝人都更關(guān)注適配度,蜜蜂裝掃腿舞等網(wǎng)感玩法更貼近年輕群體,話題流量度持續(xù)拉新促活,兼具內(nèi)容價(jià)值、情緒價(jià)值與商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。
她吸引的用戶,大都有著高消費(fèi)力、高復(fù)購率、情緒化消費(fèi)等特征,是主流快消品牌都爭(zhēng)相搶奪的重要市場(chǎng)。不同于“上鏈接”時(shí)代的硬性推銷與用戶的逆反心理,在她號(hào)稱“無植入”的直播過程中,反而無形產(chǎn)生了更顯著的商業(yè)價(jià)值,其直播間處處皆是行走的廣告帶貨位。
考慮到上一位一姐董潔粉絲體量只有趙露思的四分之一,社區(qū)與電商業(yè)務(wù)平衡過程的兩難,小紅書官方對(duì)成立12年以來首次出現(xiàn)的“2000萬第一人”表現(xiàn)出了足夠的重視,官方賬號(hào)“直播薯”發(fā)布了一條筆記“炫耀”自己是趙露思的唯一關(guān)注,為其站臺(tái)宣傳,呼吁其他人也來小紅書開播,后發(fā)文自嘲“被取關(guān)”。
其粉絲量突破2000萬時(shí),小紅書官方賬號(hào)“巨星薯”還專門發(fā)布戰(zhàn)報(bào),回顧她在小紅書的重要里程碑。平臺(tái)還推出了指定話題#趙露思 +種草活動(dòng)吸引網(wǎng)友們互動(dòng),并給出相應(yīng)的流量激勵(lì)、小紅書熱榜激勵(lì)。3億DAU后,平臺(tái)是否過度推送變身“小露書”,也引發(fā)了一定質(zhì)疑。
不過,這或許只是一場(chǎng)短暫的熱戀。直播間“現(xiàn)在80斤體重適合拍戲”的說法,意味著“內(nèi)核不穩(wěn)”的隱患,仍然隱隱浮現(xiàn)在趙露思頭頂:她似乎仍未想好,未來應(yīng)該繼續(xù)影視之路,還是徹底轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅之路?
但可以確認(rèn)的是,這場(chǎng)明星與平臺(tái)共謀的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍遠(yuǎn)未停止。8月8日,影壇女神張曼玉在小紅書發(fā)布一條精心剪輯、包含26個(gè)不同場(chǎng)景切換的視頻,掀起一股懷舊熱潮,僅10天時(shí)間,粉絲便突破百萬。一個(gè)多月之前,周杰倫出走快手、在抖音24小時(shí)吸粉千萬,引發(fā)熱議。
如蔡徐坤與B站世紀(jì)大和解一般,實(shí)現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)、流量大爆的明星平臺(tái)攜手,固然是可遇不可求,但在一定范圍內(nèi)求得共贏,還是可以實(shí)現(xiàn)的。各大平臺(tái)拼的不僅僅是吸引、留住頂流的能力,更是自身明星粉絲生態(tài),公眾形象的獨(dú)特差異性。
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