現(xiàn)代人身邊總被各種“物件”圍著，過(guò)去消費(fèi)主義讓大家靠“買買買”找滿足感，但如今九零后、零零后這代年輕人的消費(fèi)理念悄悄變了，更追求“千金難買我樂意”的情緒價(jià)值。就像楊苗在《療愈時(shí)代》里說(shuō)的，“賣產(chǎn)品不如賣情緒”，這本書里就深入聊了療愈經(jīng)濟(jì)是怎么冒出來(lái)的、根源在哪，還有未來(lái)會(huì)怎么走。

中國(guó)消費(fèi)的發(fā)展能分成三個(gè)階段。第一階段是1978到1995年，屬于生活必需品消費(fèi)期，那時(shí)候“三大件”是標(biāo)志——一開始是自行車、手表、縫紉機(jī)，后來(lái)變成彩電、冰箱、洗衣機(jī)，核心就是解決溫飽問(wèn)題。第二階段從1996年到2010年，進(jìn)入家庭消費(fèi)階段，大家開始追求家電、汽車這些能提升生活品質(zhì)的東西。到了2010年之后，就進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段了，私家車越來(lái)越多，旅游成了常態(tài)，教育和奢侈品消費(fèi)也慢慢漲了起來(lái)。在年輕人群體里，消費(fèi)還進(jìn)一步變成了情緒消費(fèi)，核心是為了心理舒服。比如為了拿動(dòng)漫IP貼紙才買咖啡，或者買“情緒樹洞”“孤寡青蛙”這類有意思的產(chǎn)品。這時(shí)候判斷消費(fèi)值不值，不再看價(jià)格貴不貴、品質(zhì)好不好，而是看買的時(shí)候情緒爽不爽，尤其喜歡能帶來(lái)開心的療愈消費(fèi)。

一、療愈經(jīng)濟(jì)的意思和興起

想弄明白療愈經(jīng)濟(jì)，先得說(shuō)說(shuō)情緒。情緒其實(shí)分兩類：基礎(chǔ)情緒像快樂、憤怒、悲傷這些，還有復(fù)合情緒比如焦慮、抑郁。每種情緒背后，都藏著沒被滿足的心理需求——孤獨(dú)可能是因?yàn)槿卑踩?，焦慮或許是因?yàn)闆]掌控感。現(xiàn)在社會(huì)里，生活成本高、競(jìng)爭(zhēng)太激烈、信息又多到爆炸，這些都讓大家心里普遍有點(diǎn)焦慮。百度的搜索指數(shù)顯示，“焦慮”這個(gè)詞從2011年起就一直往上走，到2022年的搜索量已經(jīng)是2016年的兩倍，其中18到24歲的年輕人、女性還有高學(xué)歷人群，焦慮感尤其明顯。

面對(duì)焦慮和不確定的生活，年輕人會(huì)用各種“發(fā)瘋”式的方式疏解情緒，像說(shuō)走就走的特種兵旅行、挨個(gè)打卡的蓋章式游玩、去寺廟燒香祈福，都是為了找情緒平衡。

那些突然火起來(lái)的消費(fèi)現(xiàn)象也能說(shuō)明問(wèn)題：《狂飆》一熱播，《孫子兵法》賣爆了，江門旅游也火了——2023年春節(jié)光游客就有255萬(wàn)，收入14億；

《去有風(fēng)的地方》一播，云南鮮花餅這些特產(chǎn)在全國(guó)都賣得特別好，這些都是情緒在帶動(dòng)消費(fèi)。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)里說(shuō)，人買東西其實(shí)是原始大腦（受情緒驅(qū)動(dòng)）在做主，不是理性大腦。所以商品得能提供情緒價(jià)值，比如幫人緩解焦慮、讓人更開心。

像瑞幸的醬香拿鐵突然爆火、多巴胺穿搭流行、國(guó)貨成熱潮，都和這個(gè)有關(guān)。能看出來(lái)，大家慢慢開始追求能跟自己和解、讓自己能歇口氣的消費(fèi)方式，這就是療愈消費(fèi)，比如秋天的第一杯奶茶、帶好運(yùn)的噴霧、隨便逛逛的CityWalk，都算。

情緒消費(fèi)帶的療愈經(jīng)濟(jì)越來(lái)越壯大?，F(xiàn)在好像啥都能跟療愈沾邊，所以療愈消費(fèi)的形式也特別多：想開心了，去寺廟旅游、吃淄博燒烤、刮刮樂；想熱血一把，搞特種兵旅行、看村超村BA；想松弛點(diǎn)，去逛菜市場(chǎng)、抱著樹曬曬太陽(yáng)；想真實(shí)點(diǎn)，就靠興趣交些真心朋友?！跋M(fèi)有價(jià)，療愈無(wú)價(jià)?！毕M(fèi)者的需求都很個(gè)性化，別人沒必要也不可能去說(shuō)教或者改變他們。所以療愈經(jīng)濟(jì)不是要逼著人消費(fèi)，而是得找到大家的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地出產(chǎn)品，讓情緒價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值能雙向奔赴。

二、療愈經(jīng)濟(jì)的細(xì)分賽道

先說(shuō)解壓視頻，像趕海、修馬蹄這類，能分成幾種：摧毀類的，能發(fā)泄壓力；秩序類的，能讓人有掌控感；慢生活類的，能讓人覺得輕松。

B站上的解壓視頻能靠觀眾打賞或帶貨賺錢，比如剔年豬的視頻一火，連帶剔骨刀都賣得好了。再說(shuō)說(shuō)嗅覺療愈，香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2026年能突破300億元，香氣能通過(guò)嗅覺神經(jīng)調(diào)節(jié)情緒。聽覺療愈里，頌缽常被用來(lái)冥想助眠，價(jià)格從幾十塊到幾萬(wàn)塊不等，現(xiàn)在把頌缽培訓(xùn)課和瑜伽結(jié)合起來(lái)，還能提高客單價(jià)。寺廟和禪修也火了，2023年寺廟景區(qū)的門票訂單漲了310%，年輕人特別愛去燒香、搞禪修旅行。寵物經(jīng)濟(jì)更不用說(shuō)，2022年市場(chǎng)規(guī)模就有4936億元，預(yù)計(jì)2025年能到8114億元。寵物能當(dāng)親密關(guān)系的替代，就像熊貓花花，光給成都就帶來(lái)了過(guò)億的收入。流行文化里也有療愈商機(jī)，像玄學(xué)（易經(jīng)、MBTI）、療愈類的影視?。ū热纭度ビ酗L(fēng)的地方》）、游戲（比如《塞爾達(dá)傳說(shuō)》），都有商業(yè)價(jià)值。

三、療愈經(jīng)濟(jì)的商機(jī)和麻煩

情緒療愈現(xiàn)在成了一二線城市年輕人的“剛需”，畢竟在高速發(fā)展的快節(jié)奏社會(huì)里，大家確實(shí)需要慢生活、主打療愈的情緒消費(fèi)。

現(xiàn)在整個(gè)療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)盤子預(yù)計(jì)能到7萬(wàn)億美元，中國(guó)2022年是52.6億元，預(yù)計(jì)2025年能翻倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率有34.5%。Z世代（1995到2009年出生的人）是主力，他們?cè)敢庹曌约旱慕箲]，還會(huì)主動(dòng)找辦法疏解。成功的例子不少，比如觀夏這個(gè)國(guó)潮香水品牌，年收入能破億，線上營(yíng)銷做得好，線下還有沉浸式體驗(yàn)；雀巢的寵物業(yè)務(wù)也成了增長(zhǎng)引擎，和速溶咖啡業(yè)務(wù)不相上下。

不過(guò)療愈經(jīng)濟(jì)也有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。有些商家趁機(jī)搞起焦慮營(yíng)銷，比如靈修課程收費(fèi)從199到9999元不等，結(jié)果讓學(xué)員背上了債。2016年那個(gè)“創(chuàng)造豐盛”，就搞精神傳銷，騙了好多錢。行業(yè)里的問(wèn)題還不止這些，比如療愈效果沒法量化，容易被人說(shuō)是“智商稅”；從業(yè)者水平參差不齊，定價(jià)也沒個(gè)準(zhǔn)譜；而且缺乏監(jiān)管，消費(fèi)者想維權(quán)都難。

四、未來(lái)發(fā)展的建議

療愈經(jīng)濟(jì)潛力很大，但得規(guī)范著發(fā)展。比如政策上要立規(guī)矩，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、搞資質(zhì)認(rèn)證、明確處罰措施；行業(yè)自己也要自律，定個(gè)道德準(zhǔn)則和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，多搞搞培訓(xùn)；

還要保護(hù)消費(fèi)者，規(guī)范那些涉及隱私的虛擬產(chǎn)品；技術(shù)上也得創(chuàng)新，開發(fā)更科學(xué)、更個(gè)性化的療愈產(chǎn)品。Z時(shí)代的注意力本來(lái)就容易分散，所以創(chuàng)業(yè)得精準(zhǔn)提供情緒價(jià)值。創(chuàng)業(yè)者得認(rèn)清楚情感優(yōu)先和個(gè)人需求，跟著趨勢(shì)走，比如懷舊療愈、多巴胺穿搭、孤獨(dú)療愈（像一人食、陪跑經(jīng)濟(jì)）、AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字療法這些方向都不錯(cuò)。

總的來(lái)說(shuō)，療愈經(jīng)濟(jì)是因?yàn)榇蠹矣星榫w問(wèn)題才冒出來(lái)的，滿足了快節(jié)奏社會(huì)里人們對(duì)慢生活的需求。雖然現(xiàn)在有監(jiān)管空白和負(fù)面例子，但它的正向價(jià)值不能否認(rèn)。未來(lái)，政策、行業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新得一起使勁，才能打造出健康發(fā)展的療愈經(jīng)濟(jì)生態(tài)。