跨入高增賽道，既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

來源| 聚美麗

作者| 文 靜

加入布局醫(yī)美似乎成了諸多頭部國(guó)貨美妝不約而同的一個(gè)選擇。近日，又有國(guó)貨美妝品牌官宣進(jìn)入醫(yī)美賽道。

日前(8月17日)，在第十八屆西普會(huì)(健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì))上，百雀羚集團(tuán)旗下百雀羚生物醫(yī)藥首度發(fā)布三大醫(yī)美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，意味著，至此其正式進(jìn)軍醫(yī)美賽道！

百雀羚第一時(shí)間回復(fù)聚美麗稱，“這一舉動(dòng)非短期策略，背后是基于集團(tuán)和市場(chǎng)布局的長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量?！?/p>

百雀羚集團(tuán)副總裁何卉嫻此前接受采訪時(shí)表示：“有別于傳統(tǒng)的美妝企業(yè)，百雀羚進(jìn)軍醫(yī)療美容和生物醫(yī)藥市場(chǎng)，旗下所有械字號(hào)和藥字號(hào)證件都力求自主可控?！?/p>

需要注意的是，百雀羚自2018年起便開始布局生物醫(yī)藥領(lǐng)域，此番三大醫(yī)美品牌發(fā)布，標(biāo)志著其正式向更具科技壁壘與監(jiān)管門檻的醫(yī)美上游領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

94年經(jīng)典國(guó)妝入局醫(yī)美！

眾所周知，百雀羚創(chuàng)立于1931年，迄今已94年，是中國(guó)歷史悠久的知名護(hù)膚品牌。前文提及，百雀羚針對(duì)生物醫(yī)藥領(lǐng)域的布局至今已有七年，據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道顯示，七年來，百雀羚生物醫(yī)藥作為集團(tuán)進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的核心載體，聯(lián)合多家頂尖機(jī)構(gòu)，打造了從基礎(chǔ)研究到臨床應(yīng)用的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

舉例來看，百雀羚生物醫(yī)藥組建了由2010年諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主康斯坦丁?諾沃肖洛夫院士領(lǐng)銜的頂尖科研團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合150余位藥械研發(fā)聯(lián)席科學(xué)家及臨床專家，構(gòu)建 “產(chǎn)學(xué)研用” 一體化平臺(tái)。

△上圖：康斯坦丁?諾沃肖洛夫院士

那么，百雀羚為何會(huì)在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)入局醫(yī)美？

百雀羚方面告訴聚美麗：“百雀羚的戰(zhàn)略決策是基于對(duì)全球健康與美容市場(chǎng)趨勢(shì)的深入分析和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。我們認(rèn)識(shí)到，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和專業(yè)化醫(yī)美服務(wù)需求的增長(zhǎng)，醫(yī)美市場(chǎng)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。百雀羚進(jìn)軍醫(yī)美賽道，是對(duì)我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的生態(tài)延伸，也是對(duì)未來市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略推進(jìn)。”

百雀羚生物醫(yī)藥CEO李衡同樣在西普會(huì)上指出，需求、技術(shù)、場(chǎng)景三大革命正重塑賽道，預(yù)計(jì)未來8-10年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬億，這為百雀羚的入局提供了宏觀背景。

“我們不是醫(yī)美賽道的新進(jìn)入者，而是用94年的品牌和科技積淀、7年多生物醫(yī)藥布局的‘新變革者’。”李衡如是表示。

聚焦到本次發(fā)布的三大品牌來看，品牌名分別為金雀羚、錦雀羚、御雀羚。

綜合新華網(wǎng)等多家媒體介紹，此次首發(fā)的 “御雀羚” 品牌定位中高端，專注于械二類醫(yī)美術(shù)后特護(hù)，目前該品牌已推出復(fù)刻經(jīng)典的械字號(hào)“小藍(lán)罐”和“甘油一號(hào)”，以及針對(duì)醫(yī)美剛需人群的超濃縮精華等產(chǎn)品。

△御雀羚產(chǎn)品圖

而金雀羚專注醫(yī)美注射再生，錦雀羚則聚焦醫(yī)美儀器設(shè)備，三大核心品牌既獨(dú)立深耕細(xì)分賽道，又通過功能互補(bǔ)形成「注射-修復(fù)-儀器」的聯(lián)合診療閉環(huán)，全面滿足消費(fèi)者從治療到養(yǎng)護(hù)的全周期需求。

針對(duì)上述品牌定價(jià)和目標(biāo)消費(fèi)群，百雀羚告訴聚美麗：“定價(jià)策略將根據(jù)各品牌的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行差異化設(shè)置，以確保在各個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)都能提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。我們針對(duì)不同人群及使用場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，產(chǎn)品開發(fā)和上市的進(jìn)度正按照既定的戰(zhàn)略規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)?！?/p>

新華網(wǎng)在報(bào)道百雀羚進(jìn)軍醫(yī)美時(shí)指出，醫(yī)美行業(yè)正加速進(jìn)入“無品牌，不生存”的新階段。何卉嫻副總裁此前也在相關(guān)采訪中提及品牌之于企業(yè)的重要性： “證件只是企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)的基本保障，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并發(fā)展壯大，唯有品牌才是核心和關(guān)鍵，也唯有品牌才能證明企業(yè)配在市場(chǎng)上立足?！?/p>

在百雀羚與聚美麗的交流過程中，談及百雀羚在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，百雀羚表示：“我們的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)一無二的品牌歷史積淀、綜合能力過硬的實(shí)戰(zhàn)操盤團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的技術(shù)自研及整合研發(fā)能力以及深厚廣闊的線下渠道資源，這些都將為我們?cè)卺t(yī)美領(lǐng)域的成功提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

醫(yī)療美容器械行業(yè)分析師王麗敏則認(rèn)為：“百雀羚的品牌公信力是其進(jìn)軍醫(yī)美大健康行業(yè)最大的籌碼?！?/p>

國(guó)貨美妝扎堆OTC渠道？

從醫(yī)美市場(chǎng)整體發(fā)展境況來看，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模將至3500億至4000億元，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將約6466億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.8%。

于品牌而言，這不僅意味著該賽道頗具增長(zhǎng)潛力，還意味著競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)一步加劇。

首先，美妝品牌入局醫(yī)美者眾，僅今年以來便有多個(gè)國(guó)貨美妝企業(yè)加碼醫(yī)美領(lǐng)域的布局，包括但不限于珀萊雅、丸美生物、谷雨等。

其次，從渠道端布局來看，不論是昊海生科等醫(yī)美巨頭，還是布局醫(yī)美賽道的美妝品牌，都盯上了OTC渠道，這也意味著，在該渠道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

需要注意的是，在西普會(huì)上，百雀羚生物醫(yī)藥宣布旗下三大醫(yī)美品牌及系列產(chǎn)品也將重點(diǎn)發(fā)力OTC藥房渠道，陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)10000 +公立醫(yī)院皮膚科/整形科、15000 +民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)及70萬家連鎖藥房。

百雀羚告訴聚美麗：“百雀羚在OTC渠道的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是對(duì)線下市場(chǎng)的深刻理解、深度分銷的網(wǎng)絡(luò)，快速動(dòng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，操盤團(tuán)隊(duì)的核心戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術(shù)落地能力，以及無可替代的三代人的品牌記憶?！?/p>

此外，其還進(jìn)一步補(bǔ)充道：“從某種意義上來說，百雀羚是中國(guó)幾代人獨(dú)有的時(shí)代印記，是每一位中國(guó)人自己的百雀羚。各大美妝品牌歷經(jīng)線下轉(zhuǎn)變線上的陣痛，但對(duì)于百雀羚而言，我們從未放棄和輕視過線下渠道的維護(hù)和建設(shè)?！?/p>

然而，如前文所述，若將視角擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)布局來看，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：搶占OTC渠道，并非百雀羚的獨(dú)門秘笈。

從上圖來看，貝泰妮、巨子生物等國(guó)貨美妝企業(yè)已先一步布局OTC渠道，此前，據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書》顯示，2023年國(guó)內(nèi)零售藥店渠道功效性護(hù)膚品市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌銷量占比高達(dá)98%。

其中，薇諾娜在零售藥店渠道以9.68億元的銷售額，搶占超4成的市場(chǎng)份額；可復(fù)美憑借4.67億元搶占20.6%的市場(chǎng)份額；敷爾佳在OTC渠道的銷售額為0.98億元、市占率為4.3%。

由此視角看，當(dāng)下諸多國(guó)貨美妝已然在OTC渠道搶占大量份額，此時(shí)，百雀羚攜三大醫(yī)美品牌殺入OTC渠道，是瓜分份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)面臨各方的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)OTC渠道的布局，百雀羚方表示，“目前正在加速，我們的目標(biāo)是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)‘從1線到18線’，從商超到OTC的消費(fèi)場(chǎng)景升維賦能打造，繼而鞏固和擴(kuò)大我們?cè)贠TC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)?！?/p>

妝企、藥企入醫(yī)美“圍城”

需要注意的是，醫(yī)美賽道高速增長(zhǎng)背后，早已擠滿了激烈拼殺的玩家。這之中，既有手握核心技術(shù)的傳統(tǒng)藥企、率先布局的化妝品企業(yè)，也有新興的生物科技公司、經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌，甚至還包括京東、美團(tuán)等跨界企業(yè)。

然而，賽道高增是事實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇亦是。

結(jié)合醫(yī)美賽道龍頭愛美客最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其2025年上半年?duì)I業(yè)收入較上年同期下滑21.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則大跌29.57%。這一數(shù)據(jù)也是愛美客自2020年9月登陸A股以來，首次出現(xiàn)半年度營(yíng)收、利潤(rùn)同步大幅下滑。

△圖源：愛美客財(cái)報(bào)

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，愛美客在財(cái)報(bào)中坦言：“報(bào)告期內(nèi)，國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)頒發(fā)的醫(yī)美注射針劑產(chǎn)品注冊(cè)證持續(xù)增多，為消費(fèi)者提供了更豐富的合規(guī)選擇，同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量與效果深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型?！?/p>

顯然，作為醫(yī)美三劍客之一的愛美客陷入了業(yè)績(jī)下滑困境，同時(shí)，其更是與江蘇吳中陷入AestheFill童顏針代理權(quán)爭(zhēng)奪爭(zhēng)議中。

要知道，據(jù)江蘇吳中公告披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年AestheFill產(chǎn)品銷售收入為3.26億元，占上市公司營(yíng)業(yè)收入20.42%；2025年第一季度，AestheFill銷售收入為1.13億元，占上市公司營(yíng)業(yè)收入35.55%。

若愛美客能成功將AestheFill中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)收回，無疑是對(duì)其業(yè)績(jī)不錯(cuò)的助力。不過，從這個(gè)角度也能看出，在醫(yī)美這座“圍城”中，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)邁入深水區(qū)，隨著妝企、藥企不斷入場(chǎng)，開始搶占市場(chǎng)份額，對(duì)于搶先一步入局的玩家，如何守住已有份額以及搶食更多市場(chǎng)份額均是難題。

回到百雀羚攜三大品牌進(jìn)軍醫(yī)美賽道一事上，百雀羚告訴聚美麗：“面向未來，百雀羚有著十分清晰的長(zhǎng)期規(guī)劃和中短期戰(zhàn)術(shù)落地。我們將通過持續(xù)的醫(yī)療級(jí)技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)市場(chǎng)拓展，以及高維組織打造，將醫(yī)美業(yè)務(wù)打造成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎和戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！?/p>

此外，為推動(dòng)百雀羚的持續(xù)增長(zhǎng)，百雀羚表示：“醫(yī)美業(yè)務(wù)在集團(tuán)總營(yíng)收中的目標(biāo)占比將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和集團(tuán)戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。我們不排除通過分拆融資或并購上游技術(shù)企業(yè)來加速業(yè)務(wù)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)際上我們已經(jīng)在這么做了。”

接下來，就要看百雀羚能否憑借七年積淀，在強(qiáng)敵環(huán)伺的醫(yī)美“圍城”中撕開一道口子，成功“掘金”了。

信息來源：新華網(wǎng)、第一藥店財(cái)智、愛美客財(cái)報(bào)

視覺設(shè)計(jì)：筱情

微信排版：文靜

責(zé)任編輯：Lucky

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