8月上旬，全國(guó)連續(xù)多日35℃以上高溫讓人發(fā)懶，雖然醫(yī)院慶祝第八個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)的氣息漸濃，但李瑞平依然像往常一樣忙碌在救治病患的第一線。

作為全網(wǎng)粉絲近千萬(wàn)的醫(yī)療健康科普博主，最近壓在李瑞平(化名)心頭的還有一件事：認(rèn)識(shí)的好幾個(gè)同行，有了不想在網(wǎng)上做科普的念頭。

李瑞平觀察到的這種微妙變化，具體原因不盡相同，但均源于一場(chǎng)圍繞“網(wǎng)紅醫(yī)生”的討論。

“真正的好醫(yī)生哪里有時(shí)間拍視頻做科普?”

“xx醫(yī)生賬號(hào)我一直關(guān)注的，沒(méi)想到也是收了錢賣貨的!”

“xx醫(yī)生就從來(lái)不打廣告，我只相信ta!”

6月起，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)醫(yī)生做自媒體的討論層出不窮，其合規(guī)邊界成為關(guān)注焦點(diǎn)，部分平臺(tái)的輿論場(chǎng)甚至逐漸演變?yōu)閷?duì)醫(yī)生做自媒體行為的一場(chǎng)“討伐”。

7月，國(guó)家衛(wèi)生健康委在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)指出，部分“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，通過(guò)夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。

8月1日，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，明確要求“自媒體”賬號(hào)對(duì)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)療科普信息的真實(shí)性、科學(xué)性負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁無(wú)資質(zhì)賬號(hào)生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容。

(圖為《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為通知》官方發(fā)布頁(yè)面)

8月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，對(duì)醫(yī)療廣告的性質(zhì)認(rèn)定、醫(yī)療科普主體的資質(zhì)認(rèn)定、科普行為的邊界進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。

“隔空開藥”“違規(guī)帶貨”“線上導(dǎo)診引流”……更多媒體曝光了醫(yī)療科普領(lǐng)域的不合規(guī)行為。包括李瑞平在內(nèi)的專業(yè)醫(yī)生也對(duì)這些行為深惡痛絕，但令他們沒(méi)想到的是自己會(huì)無(wú)辜“躺槍”。

到底是人人喊打的“過(guò)街老鼠”，還是提升民眾健康素養(yǎng)的重要力量?在短視頻時(shí)代，這種充滿矛盾的評(píng)價(jià)是大眾對(duì)“網(wǎng)紅醫(yī)生”的認(rèn)知困惑，也是“李瑞平”們的煩惱之一。面對(duì)越來(lái)越多的醫(yī)療科普內(nèi)容以及“網(wǎng)紅醫(yī)生”群體，公眾和行業(yè)內(nèi)主體亟待監(jiān)管部門、平臺(tái)等多方的共同解答。

一、我不喜歡他們叫我“網(wǎng)紅醫(yī)生”

在媒體的某次暗訪中，記者以一位患者身份跟隨網(wǎng)紅醫(yī)生的指引來(lái)到某家醫(yī)院，在簡(jiǎn)單問(wèn)診后就開出了高達(dá)3000多元的中藥湯劑，面對(duì)沒(méi)有診脈就開藥的困惑，“專家”擺擺手：不需要。

部分“網(wǎng)紅專家”變現(xiàn)的需求更為直接：打著“科普”名義的短視頻下方，產(chǎn)品鏈接赫然在目，且單價(jià)不低。

與上述迫切變現(xiàn)的“網(wǎng)紅專家”形成鮮明對(duì)比的是，還有醫(yī)生嚴(yán)守專業(yè)原則，輸出高質(zhì)量的醫(yī)療科普，李瑞平就是其中一個(gè)。他清楚記得有患者說(shuō)看了他的科普視頻才得以發(fā)現(xiàn)心梗的早期癥狀，救了命;還有患者夸他視頻講解窒息急救方法非常形象，簡(jiǎn)單實(shí)用。

李瑞平不喜歡別人叫他“網(wǎng)紅醫(yī)生”，他一直認(rèn)為自己的第一身份是治病救人的醫(yī)生，科普只是力所能及的另一個(gè)興趣。做科普三年多，他也堅(jiān)守著自己的底線：不蹭流量，不跨科室科普，更不會(huì)違規(guī)帶貨。

全網(wǎng)粉絲量超百萬(wàn)的宋曉冬(化名)醫(yī)生在2021年開啟了自己的科普之路。最初，他只是希望通過(guò)做科普，讓自己不用每天在診室為相同的一個(gè)問(wèn)題重復(fù)解答數(shù)十遍。四年來(lái)，他深耕自己所在的心內(nèi)科領(lǐng)域，收獲了很多網(wǎng)友的信任。

某三甲醫(yī)院婦科醫(yī)生張春生(化名)做醫(yī)療科普的初心，則源于她親眼看到不少女孩生殖健康遭到破壞卻嚴(yán)重缺乏科學(xué)認(rèn)知，希望幫更多女孩保護(hù)好自己。5年多的堅(jiān)持，換來(lái)了全網(wǎng)超百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。在她看來(lái)，短視頻醫(yī)療科普的價(jià)值不僅限于某一個(gè)具體知識(shí)，更在于傳遞醫(yī)患之間的善意。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，抖音月活躍用戶數(shù)量達(dá)到10.22億;快手月活躍人數(shù)為7.12億;小紅書月活躍用戶超過(guò)3.5億。短視頻的巨大流量背后可以是“李瑞平們”的正能量，也可以是暗藏陷阱的利益鏈條。

在醫(yī)療科普內(nèi)容領(lǐng)域，借著醫(yī)生身份起號(hào)、養(yǎng)號(hào)、帶貨已形成完整的流量變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。一種成熟的“網(wǎng)紅醫(yī)生”復(fù)制套路在網(wǎng)上不到10元錢就能買到——“30天內(nèi)復(fù)制熱門醫(yī)療類視頻，快速起號(hào);60天打造專業(yè)形象;90天開始帶貨。”北京市盈科律師事務(wù)所律師鄭明龍表示，對(duì)于醫(yī)生而言，隔空開藥是《醫(yī)師法》明令禁止的，而線下導(dǎo)流也可能被認(rèn)定為變相廣告，如果導(dǎo)流到非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至可能被暫停執(zhí)業(yè)甚至吊銷執(zhí)業(yè)證書。

其實(shí)，仔細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，這類短視頻賬號(hào)的醫(yī)生資質(zhì)或身份往往是假的，內(nèi)容更是幕后操盤手基于對(duì)平臺(tái)算法推薦機(jī)制等方面的研究而“定制”，毫無(wú)專業(yè)性可言，雷同的話術(shù)只為在平臺(tái)或政策監(jiān)管風(fēng)暴來(lái)臨前完成對(duì)網(wǎng)友的收割。

(圖為國(guó)家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會(huì)視頻截圖)

二、“正規(guī)軍”如履薄冰，白大褂緣何沾上墨水點(diǎn)?

一邊是違規(guī)的“網(wǎng)紅醫(yī)生”獲得不菲的收入，另一邊是用愛發(fā)電、堅(jiān)持科普數(shù)年卻如履薄冰。流量經(jīng)濟(jì)與專業(yè)權(quán)威的對(duì)比碰撞，讓“李瑞平們”感到難過(guò)。

更令他們難以接受的是，追求流量的違規(guī)“網(wǎng)紅醫(yī)生”帶來(lái)的負(fù)面印象，就像白大褂上的黑色墨跡一樣，影響著整個(gè)醫(yī)生群體的形象。

“部分假冒專家的，已經(jīng)觸犯法律，有些隔空開藥、線下導(dǎo)診、跨科室的科普，夸大療效的科普，一些極端的療效承諾，正規(guī)醫(yī)生都不會(huì)這么干”宋曉冬無(wú)奈說(shuō)道，“大部分網(wǎng)友沒(méi)有醫(yī)學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，很容易被誤導(dǎo)?！?/p>

在不少人看來(lái)，“網(wǎng)紅醫(yī)生”的“變質(zhì)”始于簽約MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)某醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)性，醫(yī)生在與正規(guī)MCN機(jī)構(gòu)簽約后，往往比其他類型的博主有更高的話語(yǔ)權(quán)。更多的機(jī)構(gòu)也意識(shí)到醫(yī)療行業(yè)的長(zhǎng)期主義，給予醫(yī)生在內(nèi)容上的一票否決權(quán)，確?？破盏目茖W(xué)與中立。

宋曉冬并不隱瞞自己早早簽約MCN機(jī)構(gòu)的事實(shí)。在他看來(lái)，醫(yī)生簽MCN不是什么十惡不赦的事情，事實(shí)上“醫(yī)生和MCN機(jī)構(gòu)更像是合作伙伴，自己提供專業(yè)知識(shí)，機(jī)構(gòu)提供拍攝、剪輯等工作”，雙方各展所長(zhǎng)，最大限度擴(kuò)大專業(yè)內(nèi)容的影響力。

醫(yī)療科普“正規(guī)軍”的困惑，還指向各短視頻平臺(tái)的規(guī)則。

多位醫(yī)生指出，不同平臺(tái)對(duì)于資質(zhì)認(rèn)證、內(nèi)容推薦的規(guī)則各有不同，同樣的科普短視頻在不同平臺(tái)可能出現(xiàn)截然不同的傳播效果。此外，經(jīng)?？梢钥吹侥承┎粔驀?yán)謹(jǐn)，甚至擦邊的科普內(nèi)容獲得百萬(wàn)點(diǎn)贊、收藏，而認(rèn)真科普的視頻卻流量稀少的情況，這在無(wú)形中也會(huì)導(dǎo)致專業(yè)醫(yī)生去被迫蹭熱點(diǎn)，最終卷入流量漩渦。

(圖為@看看新聞Knews對(duì)偽科普、擦邊科普?qǐng)?bào)道的截圖)

上述規(guī)則的困惑不僅來(lái)自單個(gè)的醫(yī)生博主，也來(lái)自醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。有醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)人員透露，有些公立三甲醫(yī)院會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)他們到醫(yī)院進(jìn)行培訓(xùn)，希望他們能夠幫助醫(yī)院宣傳科或者醫(yī)生了解法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

惡意投訴，甚至網(wǎng)暴，也是醫(yī)療科普短視頻的一大難點(diǎn)。

當(dāng)醫(yī)生作為科普工作者站在鏡頭前，某種程度上就成為公眾人物，必然承受大眾的審視和監(jiān)督。宋曉冬在科普知識(shí)的介紹中有時(shí)難免提到藥物成分名稱，偶爾會(huì)被誤會(huì)“帶貨”而遭投訴。

在他看來(lái)，藥物知識(shí)的介紹是醫(yī)療科普的重要內(nèi)容，自己作為專業(yè)醫(yī)生，相比較某些帶貨主播或明星更專業(yè)，公眾“一刀切”認(rèn)為提到藥名就是帶貨讓他覺得委屈。只要不是強(qiáng)行植入推薦具體的產(chǎn)品名稱，允許專業(yè)醫(yī)師客觀科普藥物知識(shí)，對(duì)于大眾健康有所裨益。

鄭明龍?zhí)嵝眩袠I(yè)雖有害群之馬，但好醫(yī)生應(yīng)當(dāng)敢于用法律規(guī)則來(lái)保護(hù)自己。對(duì)于惡意投訴，需要及時(shí)向平臺(tái)進(jìn)行申訴，必要時(shí)委托律師維權(quán)，也可以與有公信力的第三方機(jī)構(gòu)展開合作，取得信任背書。

“幸好有靠譜的MCN機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)來(lái)幫我，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)也支持我，認(rèn)為我傳播的是正能量，我才沒(méi)有刪視頻、銷賬號(hào)?！睆埓荷榻B，早在2020年剛開始做科普時(shí)，就在醫(yī)院有關(guān)部門做了備案，醫(yī)院也給了非常多的指導(dǎo)和支持。

三、卷入流量競(jìng)技怪圈，誰(shuí)來(lái)守護(hù)互聯(lián)網(wǎng)良醫(yī)的朗朗晴空?

在四部門規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知下發(fā)后，張春生所在的醫(yī)院向醫(yī)生們重申了“備案”的重要性，“其實(shí)這樣能幫助這個(gè)行業(yè)越走越好，更規(guī)范，更向善”。

張春生現(xiàn)在定期與MCN團(tuán)隊(duì)確定拍攝內(nèi)容和方案，與過(guò)去一樣，她會(huì)逐一審核里面的每句話，確定背后有科學(xué)的指南支持，確定有權(quán)威數(shù)據(jù)支撐，自己認(rèn)為不合適的內(nèi)容絕不會(huì)對(duì)外輸出。

對(duì)于醫(yī)療科普的合規(guī)界限，國(guó)內(nèi)某知名律所資深律師常悅琳(化名)提醒，醫(yī)生個(gè)人應(yīng)該明確區(qū)分健康科普和醫(yī)療咨詢的區(qū)別。健康科普應(yīng)盡量側(cè)重于疾病預(yù)防、健康管理等知識(shí)普及，避免直接形成醫(yī)療建議。醫(yī)生在開展自媒體科普活動(dòng)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)避免與正常診療活動(dòng)的時(shí)間形成沖突。

除了醫(yī)生個(gè)體基于職業(yè)操守的自我約束，一個(gè)行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的規(guī)范發(fā)展，更在于個(gè)體所處的系統(tǒng)擁有怎樣的生態(tài)。

“近幾年，醫(yī)療科普自媒體確實(shí)出了一些亂象，國(guó)家及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從各個(gè)層面進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范治理,涉及多個(gè)層面的法律。”鄭明龍認(rèn)為，最近的四部門通知在醫(yī)療科普規(guī)范方面具有實(shí)操性。目前行業(yè)需要進(jìn)一步理清和規(guī)范的問(wèn)題,包括AI與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)一步規(guī)范管制，醫(yī)生是否可以開展“知識(shí)付費(fèi)”,平臺(tái)、 MCN與醫(yī)生在內(nèi)容生產(chǎn)、審核的合作及責(zé)任區(qū)分等。

在內(nèi)容層面，多位醫(yī)療科普工作者認(rèn)為，醫(yī)療科普不該是流量競(jìng)技場(chǎng)，期待平臺(tái)進(jìn)一步明確審核與準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)專業(yè)審核力量，對(duì)于專業(yè)科普視頻內(nèi)容予以更多支持，避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

在具體實(shí)操中，MCN機(jī)構(gòu)在積極幫助醫(yī)生理解現(xiàn)有平臺(tái)規(guī)則，以免觸碰“紅線”，還會(huì)幫醫(yī)生積極維權(quán)。此前，有MCN機(jī)構(gòu)合作的醫(yī)生被AI換臉帶貨， “靠盜用視頻賣了1000多萬(wàn)的貨”。作為醫(yī)生的合作機(jī)構(gòu)，找平臺(tái)投訴已經(jīng)是常規(guī)操作，律師函已經(jīng)發(fā)了幾百封，但“太多了，追溯起來(lái)特別難，有點(diǎn)力不從心”。

除了內(nèi)容直接帶來(lái)的平臺(tái)流量激勵(lì)收益，“醫(yī)療科普能否在一定規(guī)則內(nèi)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化”也成為討論焦點(diǎn)。8月新規(guī)《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》明確提出：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員按照醫(yī)療衛(wèi)生健康科普有關(guān)要求，以文字、圖片、視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在指南第八條規(guī)定情形(夸大療效、誤導(dǎo)就診等情形)的，不構(gòu)成廣告?！逼渲械诎藯l特別明確“在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對(duì)應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購(gòu)買鏈接”的行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為醫(yī)療廣告。

(圖為《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》官方發(fā)布頁(yè)面)

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)均已成為民眾獲取用藥知識(shí)甚至診療建議的重要途徑。有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，對(duì)于專業(yè)醫(yī)師的專業(yè)科普行為與違規(guī)帶貨的誤導(dǎo)行為，必須嚴(yán)格予以區(qū)隔，劃清“合法”與“非法”的邊界。當(dāng)醫(yī)療科普行為的邊界變得有法可依，有據(jù)可循，行業(yè)也必然會(huì)愈發(fā)正規(guī)，行業(yè)風(fēng)氣也必然愈發(fā)清朗。

從醫(yī)近二十載，八個(gè)醫(yī)師節(jié)總是在忙碌中悄然度過(guò)，投身短視頻醫(yī)療科普的日子只有三年多，卻已在李瑞平心中刻下深深淺淺的印記。當(dāng)擁擠的診療大廳徹底歸于平靜，時(shí)針已指向晚上十點(diǎn)。來(lái)不及脫下白大褂，李瑞平腦海里又閃過(guò)白天遇到的典型病例，他想錄成視頻，講給屏幕那端的粉絲們聽。

學(xué)生時(shí)代“竭盡全力除人類之病痛，助健康之完美”的醫(yī)學(xué)誓言依然清晰。他相信，自己正在走的這條科普之路是踐行誓言的關(guān)鍵一步。(應(yīng)受訪者要求，文中李瑞平、宋曉冬、張春生、常悅琳皆為化名)