來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：浪潮新消費(fèi)）

近幾年，中國(guó)咖啡的故事，幾乎都在兩個(gè)關(guān)鍵詞里展開——市場(chǎng)下沉與人群破圈。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2024年初，縣城咖啡商戶數(shù)量較2022年同比增長(zhǎng)超100%，累積訂單量更是同比增長(zhǎng)超300%；與此同時(shí)，喝咖啡的人也從有提神剛需的一二線城市白領(lǐng)，逐步擴(kuò)展到更多作為日?；⑸缃换嬘玫男℃?zhèn)青年、學(xué)生等入門級(jí)群體。

在這樣的趨勢(shì)下，不少品牌都在探索降低咖啡消費(fèi)門檻——更易被接受的風(fēng)味、更具性價(jià)比的價(jià)格、更寬泛的飲用場(chǎng)景。由此市場(chǎng)上涌現(xiàn)出各種果咖、茶咖等產(chǎn)品，“茶飲化”成為各家打開下沉市場(chǎng)和泛人群的明牌。

但要說(shuō)“誰(shuí)最懂如何讓咖啡更好喝”，瑞幸一直是風(fēng)向標(biāo)式的存在。從開創(chuàng)國(guó)民級(jí)爆款的生椰拿鐵，到2年賣出3億杯的橙C美式，咖啡界的一次次“味覺(jué)革命”，讓瑞幸成為很多玩家“抄作業(yè)”的對(duì)象。

近期，瑞幸再推新品——多肉桃桃咖，作為瑞幸首款“多肉”美式，能否打開細(xì)分市場(chǎng)的更多可能，不免令人期待。

下沉市場(chǎng)的廣闊容量，使其成為咖啡品牌未來(lái)十年的必爭(zhēng)之地。

將鏡頭推到三四線城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部品牌都在加速布局——2025年，瑞幸三線及以下城市門店占比提升至33.75%，星巴克則突破了1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，而重啟“店中店”模式的庫(kù)迪在下沉市場(chǎng)也越來(lái)越放飛自我……

除此之外，蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌也在“湊熱鬧”。蜜雪旗下的幸運(yùn)咖在三線城市以下門店占比高達(dá)70%，古茗現(xiàn)磨咖啡也一再提速，現(xiàn)已覆蓋7600+家門店，按照門店規(guī)模來(lái)算，已經(jīng)擠進(jìn)全國(guó)前五。

但熱鬧歸熱鬧，按照三線及以下城市的人口和經(jīng)濟(jì)承載力來(lái)看，咖啡在下沉市場(chǎng)還處于開拓階段、遠(yuǎn)未成熟，粗放競(jìng)爭(zhēng)下，真正理解和有能力服務(wù)好下沉市場(chǎng)人群的產(chǎn)品依然稀缺。

一方面，下沉市場(chǎng)工作生活節(jié)奏相對(duì)較慢，對(duì)咖啡提神的功能性需求并不如一線市場(chǎng)強(qiáng)烈，消費(fèi)理由更偏向解渴、好喝，與奶茶消費(fèi)同源。

這也是為什么很多咖啡品牌在拓展下沉市場(chǎng)時(shí)，往往從入門級(jí)咖啡、甚至非咖飲品入手，主打甜感、清爽、好入口。但涌現(xiàn)的產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作：椰乳火了，就一窩蜂上生椰拿鐵；果咖熱了，就用不同水果復(fù)制模板。

這樣的打法多是為了刺激流量和話題，而非用心理解用戶、服務(wù)用戶，或許短期能蹭到一些爆款紅利，但這種低門檻的內(nèi)卷并非長(zhǎng)久之計(jì)。

當(dāng)同質(zhì)化和跟風(fēng)帶來(lái)消費(fèi)者的審美疲勞，用大單品大口味覆蓋所有人群的方式也已過(guò)時(shí)，市場(chǎng)需要有針對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，這也要求品牌從過(guò)去跟風(fēng)或者拍腦門的口味創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化、系統(tǒng)化的品類創(chuàng)新。

另一方面，健康和品質(zhì)是在下沉市場(chǎng)容易被低估的需求。

在各大內(nèi)容平臺(tái)信息流的攻勢(shì)下，信息壁壘早已被打破，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“低糖、低脂、配料干凈”的認(rèn)知和需求，與一線市場(chǎng)幾乎同頻。

價(jià)格敏感并不妨礙這里的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和健康的高要求，但在下沉市場(chǎng)，水果、咖啡豆等核心原料的儲(chǔ)存與運(yùn)輸成本更高，門店設(shè)備配置、員工培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化等管理難度更大。

很多品牌要么低估了健康和品質(zhì)需求，默認(rèn)降價(jià)就可以“減配”，要么是供應(yīng)鏈能力做不到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

復(fù)配香精替代真水果汁、用植脂末替代奶漿、犧牲咖啡豆的等級(jí)與新鮮度……這些無(wú)論是無(wú)心或者無(wú)奈之舉，長(zhǎng)期看，難免被市場(chǎng)拋棄。

換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)需要的不只是“更多咖啡”，而是更能理解細(xì)分人群，并有能力服務(wù)好細(xì)分人群的產(chǎn)品。

瑞幸此次推出的首款多肉美式——多肉桃桃咖，正是對(duì)這些細(xì)分需求的回應(yīng)。

在口感方面，它保留咖啡香氣與提神效果，同時(shí)通過(guò)短萃工藝進(jìn)一步削弱苦味，再疊加鮮桃果汁與開創(chuàng)性的大顆粒果肉，讓果香和酸甜感占據(jù)主導(dǎo)。

柔和的咖啡底，脆嫩多汁的大果粒，為那些已經(jīng)對(duì)頂著咖啡名頭的“另一種果茶”感到厭倦，想要真正嘗試咖啡，但口味上又難以接受咖啡苦味、更偏甜口的細(xì)分人群提供了一個(gè)新體驗(yàn)。

在健康和品質(zhì)方面，多肉桃桃咖延續(xù)了瑞幸的“干凈配方工程”——選用當(dāng)季鮮桃與 IIAC 金獎(jiǎng)豆作為基底，咖啡的香味融合果肉、果汁的清甜，沒(méi)有多余添加。0脂、低熱量的特點(diǎn)，也大大降低了年輕人的飲用負(fù)擔(dān)。

一流的品質(zhì)、美麗的價(jià)格一直是瑞幸的基操，在背后支撐的則是深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

去年瑞幸向巴西續(xù)簽5年24萬(wàn)噸百億大單，直接拿捏了全球最大的咖啡出口地，今年又“承包”了一個(gè)印尼小島，鎖定島上未來(lái)五年的100萬(wàn)噸椰子。此外，其對(duì)烘焙基地、咖啡鮮果加工廠的投入也在逐年加碼。

論在供應(yīng)鏈上的投入，咖啡界應(yīng)該無(wú)人能出瑞幸其右。今年咖啡豆產(chǎn)地價(jià)格水漲船高，也只有瑞幸敢把加盟商的采購(gòu)價(jià)逆勢(shì)往下調(diào)了。

對(duì)市場(chǎng)和細(xì)分人群足夠深入的理解，加上與之相匹配的創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈底盤，是瑞幸這些年一直被模仿，但從未被超越的根本。

如今首款多肉美式雖然還有待市場(chǎng)驗(yàn)證，但就像過(guò)去橙C美式打開了“XC美式系列”的空間，并引發(fā)行業(yè)諸多效仿，此次新品也是打開新的品類空間、服務(wù)細(xì)分人群的重要嘗試。

無(wú)論是基于需求更成體系、更細(xì)分的品類創(chuàng)新，還是此前品牌提出的“上午咖啡下午茶”戰(zhàn)略發(fā)力茶飲，都能看到，在當(dāng)前尚未成熟、粗放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，瑞幸已經(jīng)在分人群、分市場(chǎng)、分時(shí)段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上越走越穩(wěn)。

這樣的瑞幸能否給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜，讓我們拭目以待。