“奧賽展，你是會(huì)出文創(chuàng)的！”“浦美奧賽展文創(chuàng)太可心?！闭谂e辦的浦東美術(shù)館年度重磅大展“締造現(xiàn)代：來(lái)自巴黎奧賽博物館的藝術(shù)瑰寶”吸引五湖四海的觀眾，米勒名畫《拾穗者》前人頭攢動(dòng)的同時(shí)，位于展館一樓的文創(chuàng)商店大排長(zhǎng)龍。

據(jù)浦東美術(shù)館副館長(zhǎng)趙云峰透露，截至目前，奧賽展的文創(chuàng)總銷售額達(dá)到兩千多萬(wàn)元，是浦東美術(shù)館其他展覽的十余倍。

奧賽展現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)。賴鑫琳 攝

文創(chuàng)，已經(jīng)成為一場(chǎng)展覽必不可少的“餐后甜點(diǎn)”。網(wǎng)友評(píng)價(jià)，各家展覽文創(chuàng)“卷到起飛”，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，奧賽展的突圍秘籍是什么？文創(chuàng)作為展覽衍生品，又該如何避免“爛大街”？

舊瓶裝新酒

一個(gè)工作日下午，記者來(lái)到浦東美術(shù)館，一樓文創(chuàng)商店人山人海，三樓的文創(chuàng)區(qū)域同樣吸引許多觀眾駐足。“我經(jīng)?？吹胶芏嘤^眾檢票進(jìn)來(lái)直奔文創(chuàng)?！壁w云峰說(shuō)。

觀眾在文創(chuàng)商店排隊(duì)。浦美供圖

展館三樓文創(chuàng)區(qū)域。阮佳雯 攝

在展廳內(nèi)，記者遇到了背著藍(lán)紫色帆布包的張女士，“這個(gè)包是剛剛在樓下買的，它的設(shè)計(jì)靈感是保羅·西涅克的《阿維尼翁·傍晚（教宗宮）》，配色很夢(mèng)幻，一眼吸睛。”張女士向記者展示她“淘”到的寶藏，“《梵高在阿爾勒的臥室》冰箱貼，這是必買，人手一個(gè)的程度。”

以《阿維尼翁·傍晚（教宗宮）》為靈感的挎包。圖源網(wǎng)絡(luò)

梵高調(diào)色盤旋轉(zhuǎn)冰箱貼。圖源網(wǎng)絡(luò)

張女士提到的冰箱貼，是這次奧賽展文創(chuàng)的人氣王——“梵高調(diào)色盤旋轉(zhuǎn)冰箱貼”。趙云峰告訴記者，每天統(tǒng)計(jì)銷售額時(shí)，這個(gè)冰箱貼都排在第一位。

表面是奶油色的調(diào)色盤，輕輕一轉(zhuǎn)，便是一幅縮小版的《梵高在阿爾勒的臥室》，床、椅子、窗戶、掛畫，名畫的每個(gè)細(xì)節(jié)“等比縮小”，復(fù)刻在一張小小的冰箱貼上。

小巧便攜、物美價(jià)廉的冰箱貼，是文創(chuàng)的“必爭(zhēng)之地”。家家都“卷”冰箱貼，如何把大眾化的東西玩出花來(lái)，就成了值得思考的問題。

趙云峰介紹，“梵高調(diào)色盤旋轉(zhuǎn)冰箱貼”之所以吸引人，一方面在于作品本身的名氣，另一方面是頗具趣味性的設(shè)計(jì)，“第一眼看不到它完整的形態(tài)，隨著調(diào)色盤慢慢被推開，這幅畫作一點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。從奶油色的調(diào)色盤到色彩鮮艷的畫作，這種反差感給人眼前一亮的感覺。相較于常規(guī)的冰箱貼，多了一種玩法?！边@款冰箱貼不只能“旋轉(zhuǎn)”，還能“拼貼”。床、椅子、桌子等元素均可以移動(dòng)，雙層設(shè)計(jì)增加立體感。

此外，梵高《自畫像》的衍生文創(chuàng)用一根小小的支架，集冰箱貼與桌寵于一體；《拾穗者》的流沙冰箱貼通過(guò)“blingbling”的金粉，與麥穗形成色彩上的呼應(yīng)。

奧賽展的文創(chuàng)，生動(dòng)詮釋何為“舊瓶裝新酒”。冰箱貼不再只是簡(jiǎn)單的平面復(fù)刻，從玩法到用法，儼然是一個(gè)微縮的創(chuàng)意舞臺(tái)。

向潮流靠攏

如果說(shuō)“梵高調(diào)色盤旋轉(zhuǎn)冰箱貼”是針對(duì)大眾化的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意加工，那么“炸毛梵高”“莫奈紫老頭”等則是展覽文創(chuàng)向潮流靠攏的縮影。

“炸毛梵高”。圖源網(wǎng)絡(luò)

“莫奈紫老頭”。圖源網(wǎng)絡(luò)

社交平臺(tái)上，“炸毛梵高”毛絨掛件熱度居高不下，不少網(wǎng)友玩上了“奇跡梵高”（指將梵高玩偶打扮成各種模樣），為“炸毛梵高”穿上各色不同的衣裝，帶它去東方明珠塔下打卡、置于咖啡杯旁擺拍。幾天前，浦東美術(shù)館再度推出“莫奈紫老頭”玩偶，又一次掀起網(wǎng)友互動(dòng)熱潮。

這種類似“推活”（帶著心愛的收藏品外出拍照、為其應(yīng)援）的行為，本是“谷子”或“棉花娃娃”的常見玩法，如今被“絲滑”銜接到藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域，將藝術(shù)的高雅與潮玩的社交性融為一體。

網(wǎng)友給“炸毛梵高”穿“娃衣”。圖源網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)友帶梵高玩偶打卡東方明珠。圖源網(wǎng)絡(luò)

這股風(fēng)潮并非個(gè)例，此前，蘇州博物館的社交媒體賬號(hào)就因其擬人化、生活化的內(nèi)容創(chuàng)作而廣受好評(píng)。比如，藝術(shù)大師莫奈化身“小老頭”發(fā)布采風(fēng)Plog（圖片博客）、文徵明和唐寅穿上主隊(duì)球衣為“蘇超”應(yīng)援。剛剛過(guò)去的上海書展，人民文學(xué)出版社推出的“迅哥兒和他的朋友們”毛絨玩偶也以其高度的反差感獲得讀者喜愛。無(wú)論是“炸毛梵高”，還是“閏土的鋼叉”，背后的邏輯是相似的——原本嚴(yán)肅的文化IP，成了鮮活可感的“毛茸茸”。這些造型別致的玩偶，通過(guò)“反差萌”和互動(dòng)感，稀釋了傳統(tǒng)藝術(shù)帶給普通人的距離感和疏離感。

蘇州博物館發(fā)布莫奈小老頭采風(fēng)Plog。

蘇州博物館發(fā)布文徵明和唐寅玩偶為蘇超應(yīng)援。

趙云峰表示，觀眾給文創(chuàng)拍照并發(fā)布在社交平臺(tái)上，這些自發(fā)的互動(dòng)是對(duì)展覽的“反哺”，“這是雙向輸血，展覽火了，帶動(dòng)文創(chuàng)整體銷量提升。文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量高，購(gòu)買者把它們曬到小紅書、微信公眾號(hào)這些平臺(tái)上，又帶動(dòng)很多游客為文創(chuàng)到美術(shù)館來(lái)，形成閉環(huán)?！?/p>

情緒新賽道

無(wú)論是“梵高調(diào)色盤旋轉(zhuǎn)冰箱貼”對(duì)大眾化文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性創(chuàng)新，還是“炸毛梵高”等毛絨玩偶趕潮流的“混搭風(fēng)”，瞄準(zhǔn)的都是一條火熱的新賽道——情緒消費(fèi)。文創(chuàng)從衍生商品走向社交貨幣，從一次性的觀展體驗(yàn)，延伸至日?；那楦信惆?。

專注文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中央民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授張志偉分析這類現(xiàn)象背后的邏輯，“‘炸毛梵高’這些產(chǎn)品之所以成功，很大原因是它們精準(zhǔn)地踩中了年輕人強(qiáng)烈的為情緒價(jià)值付費(fèi)的意愿點(diǎn)。情緒消費(fèi)是設(shè)計(jì)行業(yè)值得關(guān)注的藍(lán)海?！?/p>

趙云峰介紹，這次奧賽展的文創(chuàng)設(shè)計(jì)充分結(jié)合觀展體驗(yàn)，“比如我們?cè)谌龢亲詈笠粋€(gè)廳里藏了五只貓貓，同時(shí)推出一只白貓玩偶商品，希望觀眾帶著貓玩偶去找藏在展廳畫作里的貓。暑期來(lái)觀展的小孩子比較多，考慮到孩子們觀展的趣味性，設(shè)計(jì)了這個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

白貓玩偶。圖源網(wǎng)絡(luò)

張志偉強(qiáng)調(diào)，另一方面，文創(chuàng)要與展覽內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)?！拔以ヒ笮娌┪镳^做過(guò)調(diào)研，很震驚的是，那時(shí)他們的文創(chuàng)一天總銷量在12萬(wàn)元左右。為什么有這么好的成績(jī)？核心就在于每一件文創(chuàng)與歷史文物是緊密結(jié)合的，能夠體現(xiàn)文化內(nèi)涵。”

趙云峰提到另一套人氣產(chǎn)品，靈感源自《讓娜·格拉涅爾》的綢帶包，與提取《伊薇特·吉爾貝》元素設(shè)計(jì)的手套包，“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，選擇了這兩幅作品，又根據(jù)作品風(fēng)格錨定其受眾群體，最終做出粉色蝴蝶結(jié)與黑色手套兩種設(shè)計(jì)?！痹谮w云峰看來(lái)，作品風(fēng)格與文創(chuàng)氣質(zhì)的契合，是促成奧賽展文創(chuàng)火爆的一大關(guān)鍵。

手套包

綢帶包

7月18日、8月15日，浦東美術(shù)館舉辦了兩次線上直播活動(dòng)，深入探討奧賽展的同時(shí)，提供一部分文創(chuàng)產(chǎn)品線上售賣，讓外地觀眾也能將“炸毛梵高”等文創(chuàng)收入囊中。趙云峰告訴記者，8月15日兩個(gè)半小時(shí)的直播，銷售額接近100萬(wàn)元?！盎臼且簧湘溄泳蛽屚炅??！?/p>

值得一提的是，浦東美術(shù)館即將于12月13日舉辦“連接的帝國(guó)——盧浮宮博物館16至19世紀(jì)的杰作”展覽，盧浮宮大展的文創(chuàng)會(huì)是怎樣的？趙云峰透露，盧浮宮展的文創(chuàng)設(shè)計(jì)、打樣等一系列工作都已在進(jìn)行，在整體設(shè)計(jì)方向上，圖案類產(chǎn)品會(huì)更多，“產(chǎn)品數(shù)量將超過(guò)奧賽，會(huì)有更多品類和大家見面?！?/p>

“文創(chuàng)熱”，日益成為文旅商體展深度融合的一大亮點(diǎn)。文創(chuàng)不再僅是展覽的附屬品，而是串聯(lián)起觀展、旅游、購(gòu)物、社交乃至城市漫游的紐帶。爆款文創(chuàng)能吸引游客，帶動(dòng)消費(fèi)，更能通過(guò)社交媒體二次傳播，將藝術(shù)影響力轉(zhuǎn)化為切實(shí)的經(jīng)濟(jì)與文化流量。

原標(biāo)題：《銷售額達(dá)兩千多萬(wàn)元！展覽文創(chuàng)卷到起飛，奧賽展如何突圍？》

欄目主編：施晨露

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 阮佳雯