從原料到配料，從身體健康到情緒健康，零食似乎和健康“杠”上了。如何摘掉高油、高脂、高糖的“三高”標簽，讓零食成為消費者低負擔的縱享選擇？讓我們來聊一聊零食健康化的新玩法！

沙利文大中華區(qū)合伙人董事及總經(jīng)理張葛建，老金磨方CMO江侃岌、食

2025年5月8日，F(xiàn)BIF2025零食與烘焙分論壇小組討論“健康的零食還能有哪些玩法？”。由沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理張葛建主持，老金磨方CMO江侃岌、食驗室創(chuàng)始人兼CEO孫思達、So Acai創(chuàng)始人彭美琪，共同參與。

分享嘉賓

【主持嘉賓】

張葛建，大中華區(qū)合伙人及董事總經(jīng)理，沙利文

【討論嘉賓】

江侃岌，CMO，老金磨方

孫思達，創(chuàng)始人兼CEO，食驗室

彭美琪，創(chuàng)始人兼CEO，So Acai

一、開場及自我介紹

張葛建：上午的議程也進入到最后一個重磅環(huán)節(jié)，小組討論的主題叫作健康的零食還能有哪些玩法？從原料到配料，從身體健康到情緒健康，零食好像跟健康“杠”上了。如何摘掉高油、高脂、高糖的“三高”標簽，讓零食成為消費者低負擔的縱向選擇？讓我們來聊一聊零食健康化的新玩法。我們今天非常榮幸地邀請到了3位重磅嘉賓，他們分別是：老金磨方CMO江侃岌、食驗室創(chuàng)始人兼CEO孫思達、So Acai創(chuàng)始人兼CEO彭美琪。

今天非常榮幸邀請到3位重磅嘉賓，我是作為本次小組討論的主持人。因為在場觀眾對這些品牌可能很熟悉，但是對在場的各位分享嘉賓可能也不是特別了解。首先請老金磨方的江總、孫總和彭總分別做一下自我介紹。

江侃岌：大家好，我是江侃岌，目前負責老金磨方的品牌和產(chǎn)品板塊的工作。其實我是媒體出身，后來就轉(zhuǎn)做了互聯(lián)網(wǎng)，做了互聯(lián)網(wǎng)的消費品，后來又跨到了食品行業(yè)。其實這一路走來，對于食品還是有一些感覺和熱情，持續(xù)在做創(chuàng)新，給到我很多的啟發(fā)。所以在這次論壇里面也想跟大家一塊去討論一下，傾聽一下大家的想法，給到我更多的啟示。

孫思達：大家好，我是食驗室的創(chuàng)始人，我們是很簡單地做健康零食的公司，我們到現(xiàn)在已經(jīng)做了6年了。我個人的履歷其實就跟我的公司息息相關(guān)，因為我還在大學大三的時候開始創(chuàng)立這家公司，所以今天很感慨，因為也參加了很多屆的FBIF。最早的時候被問到的最多的問題就是為什么大家吃薯片要健康？我相信到今天我終于不用回答這個問題了，可以跟大家去分享我們到底從一開始怎么想這個事的。所以食驗室就是一家很純粹的，從6年前就開始去堅持把零食做健康這樣一個品牌，我們最大的產(chǎn)品玉米片現(xiàn)在應該也是全中國銷量最高的一個玉米片類的產(chǎn)品。我們就從一開始堅持清潔配料表，好的原料、好的味道，也希望能夠做出來一些不一樣的產(chǎn)品，給消費者更好的一些體驗，更健康、更愉悅、更快樂的體驗。

彭美琪：大家好，我是So Acai的創(chuàng)始人，我覺得我跟孫總有點像了，開始這個品牌當時也是因為自己的一些喜好，因為我以前在美國讀書的時候就接觸到很多超級食物相關(guān)的一些產(chǎn)品理念，自己都非常喜歡。當時回國之后在廣州可能沒有什么我喜歡的選擇，所以當時在2017年開了一家線下店，專門做以超級食物為核心的一些產(chǎn)品，像巴西莓果昔碗等等這些現(xiàn)在比較流行的東西。我以前也是沒有任何的食品相關(guān)的經(jīng)驗，我從事的是廣告行業(yè)，還有一些Marketing相關(guān)的東西，但是我覺得這個也不會阻撓我對超級食物以及健康飲食的熱愛。創(chuàng)立So Acai可以理解為為愛發(fā)電吧。

張葛建：我發(fā)現(xiàn)今天的嘉賓非常年輕有為，而且都是跨界的，不僅僅在健康食品行業(yè)有非常多的認知，而且在其他的領(lǐng)域，品牌、營銷都有非常多的見解。

今天跟在座的觀眾分享的和一起來討論的其實有3個重要的議題：

第一，人群洞察，健康零食的新需求到底是誰創(chuàng)造的？

第二，渠道布局，健康食品的品牌怎么樣占領(lǐng)貨架的C位？

第三，產(chǎn)品的研發(fā)，從研發(fā)到工廠，健康零食的可持續(xù)進化。

二、健康零食的消費人群洞察

首先進入到第一個問題，先來看一下人群。第一個問題先從彭總開始，當前購買健康零食的主力人群是誰？比如Z時代、年輕媽媽、中老年人，他們對于健康的理解有什么不同？這塊想跟您請教一下，像我們So Acai這邊主要的用戶群體是誰？您覺得健康零食這塊主要消費群體是哪些人？

（一）So Acai：女性消費群體

彭美琪：其實我覺得購買健康食品的人群他肯定是非常廣泛的，但是對于我們品牌來說，我們的主要消費者是在一二線城市生活的女性，她們大概是25-35歲，對生活質(zhì)量是有要求的，對自身的一些健康情況也是比較有感知的，所以她們在挑選產(chǎn)品的時候肯定是會注重配料表，這是非?；A(chǔ)的，然后還有一些營養(yǎng)成分的情況。

（二）食驗室：年輕消費群體

孫思達：回到品類的邏輯，食驗室目前所做的產(chǎn)品本質(zhì)上是一款玉米片，可以將其歸入薄脆類零食。這類產(chǎn)品既可以是甜的，也可以是咸的，整體定位是口感愉悅、輕松好吃的日常零食。與傳統(tǒng)的油炸類產(chǎn)品相比，例如油炸薯片或油炸馬鈴薯制品，這類產(chǎn)品在健康維度上進行了優(yōu)化，致力于成為一類更加健康的替代選擇。以薯片為例，雖然它已經(jīng)是一個高度滲透的成熟品類，但主要消費人群仍以年輕用戶為主，因此玉米片目前的核心用戶群體也集中在這一部分人群。

從整體市場來看，零食的主要消費人群仍以女性為主。過去，這一市場缺乏既健康又好吃的選擇，而現(xiàn)在，隨著產(chǎn)品在“更健康”和“更好吃”兩個維度上的不斷進化，消費者對美味的接受標準也在逐步提高，覆蓋的人群也愈發(fā)廣泛?；仡欉^去六年，用戶在營養(yǎng)認知層面已經(jīng)有了顯著進步。如今，已經(jīng)無需進行過多復雜的教育，大多數(shù)消費者已開始主動了解并接受諸如“超級食材”、“高蛋白”“高膳食纖維”“低經(jīng)濟碳水”等相關(guān)概念。產(chǎn)品的目標是從原本吃薯片的習慣轉(zhuǎn)向吃玉米片。長期來看，期望有朝一日，中國能有10億人享用這類零食。健康零食不應被視為一個小眾賽道，而應成為整個零食品類進化的方向。

（三）老金磨方：不同健康需求的全人群

江侃岌：關(guān)于健康需求的理解，健康應當是面向全人群的。但不同人群對健康的關(guān)注點存在顯著差異。即使同為男性，20歲的男性與60歲的男性在健康方面的需求顯然不同，這種差異主要取決于個體所處的身體階段。而在性別維度上，男性與女性之間的健康訴求差異則更為明顯，這些差異本質(zhì)上是由生理結(jié)構(gòu)所決定的。

不同人群獲取健康食品的渠道也不盡相同，這與渠道結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。無論是線下的KA商超、線上傳統(tǒng)電商平臺，還是內(nèi)容電商渠道，其流量構(gòu)成與營銷方式的差異，都會影響各自所覆蓋的人群結(jié)構(gòu)。

圖片來源：小紅書@老金磨方

以老金磨方為例，品牌被更多人所熟知，始于其芝麻丸產(chǎn)品。這款產(chǎn)品具備品類新穎、形態(tài)獨特的特點，同時又源自中式傳統(tǒng)原料，因此在消費者心中具備一定的獨特認知度。芝麻丸的核心用戶群體，也正如彭總所提到的，集中在25-35歲一二線城市的年輕女性。隨著品牌在核心原料芝麻上的進一步延展，如五谷雜糧粉等新品類的推出，受益于品類結(jié)構(gòu)的影響，用戶群體也逐步拓展，目前已經(jīng)覆蓋到25-40歲的女性。這也說明，用戶結(jié)構(gòu)的變化與品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類重心上的調(diào)整密切相關(guān)。這是關(guān)于人群結(jié)構(gòu)與健康訴求的一些理解和觀察。

三、品牌如何理解“健康零食”

張葛建：從目前的討論來看，健康零食的消費人群與品類分布似乎仍較為集中，主要聚焦在部分縣級城市，或是某一特定年齡段的消費者，而且整體上仍偏向于女性群體。作為男性消費者，也確實應該在這方面有所“努力”。

以上是針對消費人群的觀察。與此同時，其實我還有一個想法想拋出來供大家探討：在消費者的認知中，健康是否仍然只是關(guān)于“營養(yǎng)成分”的事情？比如是否含有高蛋白、低糖、低脂、富含膳食纖維等等？還是說現(xiàn)在的健康，已經(jīng)有了更多元的含義和期待？這個問題也想聽聽在座各位的看法，歡迎大家一起交流。

（一）老金磨方：功能性與情緒價值

江侃岌：關(guān)于“健康”這件事情，剛才也提到，它其實包含兩個層面：一個是生理上的健康，另一個是心理上的健康。在心理健康這一維度，品牌希望產(chǎn)品能夠持續(xù)為消費者帶來新的期待，提供一些關(guān)于健康的新嘗試與新探索。我個人認為，每一個健康產(chǎn)品如果能夠具備這樣一點點屬性，是非常理想的。雖然這聽起來有些形而上的意味，但這類價值依然值得追求。

回到產(chǎn)品本身，在健康層面的實現(xiàn)，應關(guān)注核心人群在具體場景下的健康解決方案能否不斷升級。這里可能涉及到新的配方、工藝或使用方式。通俗來說，就是產(chǎn)品是否具備新的賣點、功能支撐。健康不僅僅是“加法”或“減法”的選擇，還包括如何在細分需求中實現(xiàn)精準匹配。因此，如何通過產(chǎn)品持續(xù)為消費者帶來創(chuàng)新與滿足，無論是生理上的，還是心理上的，都是健康食品需要思考的關(guān)鍵點。

以芝麻丸為例，自2019年起產(chǎn)品突然爆火，并持續(xù)熱銷至今，不僅是因為營養(yǎng)功能本身，更是因為它在當時的社會情緒中，正好滿足了消費者的情緒需求。尤其是在2019年至2021年間，整個社會氛圍普遍焦慮，很多人有睡眠問題、脫發(fā)、壓力大等身心反應。這些情緒并非由單個品牌營造，而是由每個人的生活狀態(tài)以及大量自媒體內(nèi)容所共同推動的。而芝麻丸恰好在這樣的環(huán)境下，同時滿足了消費者生理和心理上的雙重需求，所以產(chǎn)品走紅是有其背后的邏輯。

這種邏輯，在未來的健康食品賽道上依然成立。首先，產(chǎn)品在形式上必須具備功效性支撐；其次，在情緒表達和使用場景上，能否持續(xù)地創(chuàng)新和延展，也將直接影響消費者的認同與復購。這兩個層面的持續(xù)滿足，正是未來健康產(chǎn)品能否真正“打動人”的關(guān)鍵。

（二）食驗室：從“感覺健康”到“科學健康”

孫思達：其實這個對食驗室來說感觸還是比較深的。因為食驗室最早的logo，就是一個“百分號”的超級符號。當時的初衷是希望做一個“成分黨”的零食品牌。但到了大概2023年，有了一個新的意識：零食本身應該是一件很快樂的事情。如果消費者在買零食的時候，還需要去研究它的配料表，必須成為一個“成分黨的專家”，看懂營養(yǎng)成分，看懂配料，那其實是有些奇怪的。如果大部分消費者都變成成分黨，尤其是在零食這樣的領(lǐng)域——一個決策門檻低、決策速度快的品類，那可能恰恰說明我們品牌在前期做得還不夠好。

從那之后，最大的轉(zhuǎn)變是：零食還是要回歸到“快樂”本身。它的第一性原理是“讓我快樂”。而“健康”也可以成為快樂的一部分——比如我感覺補充了有益成分，或者沒有攝入一些不好的添加物，這些其實也構(gòu)成了“快樂”的來源。

孫思達，創(chuàng)始人兼CEO，食驗室

在這樣的思考下，我們內(nèi)部也提出了兩個產(chǎn)品理念：一個叫“感覺健康”，一個叫“科學健康”。

1.感覺健康

“感覺健康”指的是，消費者可能沒有那么多營養(yǎng)學知識，對配料表也不是那么了解，這是一個天然的信息不對稱。這時候靠的是品牌的長期堅持，比如我們一直強調(diào)清潔配料表、更好的營養(yǎng)成分。像我們的產(chǎn)品，全線是高纖維的，大部分是高蛋白的，甚至推出了高蛋白、高纖維、零脂肪的薯片，以及高纖維、零脂肪的辣條。這些產(chǎn)品，其實是我們這幾年持續(xù)在做的，消費者也慢慢認可了這樣的品牌。當他們看到低熱量、干凈的配料表、高蛋白、高纖維這些關(guān)鍵詞時，自然會有“感覺健康”的判斷。未來這些可能也會變成行業(yè)的基本標準。

2.科學健康

但今天又是一個信息爆炸的時代。媒體效率很高，一定會有營養(yǎng)師或KOL出來研究你的產(chǎn)品。這時候就不能只滿足于“打勾式”的賣點，比如我做到高蛋白就夠了，或者為了做到低糖，就把糖換成果糖。這些在過去可能有效，但今天已經(jīng)很難。因為總會有人來拆解，所以第二個更高的標準是“科學健康”。意思是，即使被這些專業(yè)人士分析、拆解，也挑不出毛病。它不是簡單的成分問題，也不是一個數(shù)字就能說明的事，而是背后關(guān)于品牌、消費者承諾、以及外部關(guān)注之間共同作用的結(jié)果。只有在這些層面都能站得住，才有資格被稱為真正意義上的健康零食。

（三）So Acai：好吃、天然、營養(yǎng)

彭美琪：So Acai是一個健康生活方式品牌，目前涉及到的零食品類相對較少。但我自己其實就是品牌最核心、最精準的目標消費者，所以很多判斷和選擇，其實也是從我自己的角度出發(fā)。

彭美琪，創(chuàng)始人兼CEO，So Acai

零食對我們來說是一環(huán)非常必要的存在。它經(jīng)常出現(xiàn)在餐與餐之間的時間段，當你有空檔、感覺餓的時候，零食能起到非常好的補充作用。但我認為，現(xiàn)在已經(jīng)不再是僅僅關(guān)注配料表或營養(yǎng)成分表的時代了。消費者想要的，是更多的東西。

1.好吃且天然

從我自己的消費角度出發(fā)，第一點當然是要好吃。如果它不好吃，我就沒有理由去吃它，也不會想復購或繼續(xù)選擇這個產(chǎn)品。第二點是，它必須是天然且干凈的。這也是我自己在選擇產(chǎn)品時的標準之一。因此在So Acai的產(chǎn)品中，我們堅持使用很多天然成分。

圖片來源：淘寶@So Acai旗艦店

比如去年推出的一款產(chǎn)品叫姜黃種子脆。從名字就可以看出，它的組成包含姜黃和各種種子，是一款脆脆的零食。這款產(chǎn)品與常規(guī)零食不同的是，我們在里面使用了安琪提供的一種原料——營養(yǎng)酵母。這是一種在國外素食圈很受歡迎的成分，因為它富含高蛋白和維生素B族。我們將它與姜黃混合進行調(diào)味，創(chuàng)造出一種獨特的咸香味。

產(chǎn)品中使用了多種種子，同時以蛋清作為黏合劑。整體風味非常獨特，有點像干脆面，但味道又不像傳統(tǒng)零食那么重，整體更加天然、營養(yǎng)價值更高。比如說，這款產(chǎn)品每100克的蛋白質(zhì)含量約等于4根蛋白棒，Omega-9的含量也接近一個牛油果。這是我個人非常喜歡的一款產(chǎn)品。但它也有明顯的缺點，比如因為使用蛋清黏合，導致它很容易碎裂，無法像傳統(tǒng)零食使用粘合劑那樣形成規(guī)則的大塊結(jié)構(gòu)。所以在開發(fā)產(chǎn)品時，我們也需要接受這種取舍和平衡——在堅持我們理念的同時，也要接受某些技術(shù)性妥協(xié)。

2.營養(yǎng)和功效性

最后一點我認為也非常重要：營養(yǎng)和功效性。在吃零食的時候，很多人并不是只想簡單地“填空”或“解饞”，更希望通過零食獲得身體上的補給。就像今天我和同事在外面閑逛時，我隨身帶著一包我們家的“種子循環(huán)”，這是一款專為女性設計的產(chǎn)品，通過天然種子的營養(yǎng)成分幫助調(diào)節(jié)荷爾蒙。因為它沒有任何負擔感，所以我餓的時候會很自然地拿出來吃。綜上來說，我認為口味、天然干凈的成分、以及營養(yǎng)與功效的組合，是我們做零食時必須堅持的三個核心點。

四、健康零食如何占領(lǐng)貨架C位

張葛建：明白。我覺得特別好，這個東西不僅僅是說消費者看它的營養(yǎng)成分，可能看很多東西，甚至這成為了一種生活方式，就是要自然、天然，在lifestyle上面有一些新的創(chuàng)新。

第二個問題，因為今天來的很多是品牌方和投資人，我們都在想一個問題，既然做了健康零食、健康食品品牌，怎么樣能占領(lǐng)貨架的C位？這個是大家都非常想去做的，尤其在座幾位，都想把產(chǎn)品放在C位，讓消費者一眼看到，一眼就選中，一眼就想吃。

（一）老金磨方：渠道布局策略

1.線上業(yè)務布局

江侃岌：對于線上業(yè)務而言，這幾年確實面臨了不小的挑戰(zhàn)。無論是“加引號”還是“不加引號”的健康食品，市場上都有很多，而且其覆蓋人群也相對集中，以20-40歲的女性為主。當然，不同品牌覆蓋人群的廣度也會有所不同。在這種背景下，如何做好營銷，似乎變得比做好一款產(chǎn)品還重要。對于很多真正想做健康零食的品牌來說，這確實是一個現(xiàn)實壓力。

目前的平臺策略也讓很多專注產(chǎn)品的品牌感受到不友好。因為現(xiàn)在大量商家不斷涌入這一賽道，競相推出“真正健康”或“所謂健康”的產(chǎn)品。想要在線上獲得一個“C位”曝光，往往需要投入巨大的成本，甚至要承擔一定的風險。最終是否能夠拿下這個C位，能否維持一天、一周，甚至一個月，還要看平臺機制和一些“運氣”。這對于那些真正想把產(chǎn)品做好、希望有更多消費者為產(chǎn)品本身買單的品牌來說，是一個長期存在的困擾。

以老金磨方為例，或者說對于那些真正愿意長期投入、愿意用健康的利潤做產(chǎn)品、做營銷的品牌而言，我們能做的就是在當前這個周期內(nèi)持續(xù)把事情做好。我們不再執(zhí)著于追求短期內(nèi)的“一天C位”或者“一周爆款”，我們更希望當下一個周期到來時，不管是平臺邏輯還是消費者習慣發(fā)生改變，真正堅持產(chǎn)品力的品牌能夠脫穎而出。

我們不認為“C位”只能留給一個品牌。我們希望在“C位”的位置上，能有更多真正愿意做健康好產(chǎn)品的品牌，持續(xù)地被消費者看到、認可。這，是我們對線上長期的期望。

江侃岌，CMO，老金磨方

2.線下業(yè)務布局

至于線下，我之前也講過，人群結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)是息息相關(guān)的。雖然線下的業(yè)態(tài)沒有線上豐富，但線下也有自己的邏輯和玩法。不同的線下渠道，對產(chǎn)品的認知與匹配程度是不同的。

舉個例子，以老金磨方的芝麻丸108g鐵罐為例：如果把這款產(chǎn)品放在傳統(tǒng)KA賣場，大概率是賣不動的。原因在于，產(chǎn)品的核心人群與該渠道的消費者結(jié)構(gòu)不匹配，連產(chǎn)品本身的規(guī)格與購物習慣也不匹配。消費者可能根本不知道“芝麻丸”是什么——是芝麻糖？芝麻餅？芝麻酥？在KA渠道里，“芝麻丸”的消費者認知度遠低于這些更傳統(tǒng)的芝麻制品。但如果這款產(chǎn)品進入精品超市或會員店，情況就不一樣了。在這些渠道中，消費者對新產(chǎn)品接受度更高，也更愿意為這類功能型產(chǎn)品買單。因此，不同的貨架策略、在不同的線下生態(tài)結(jié)構(gòu)中，效果會截然不同。

所以總體來說，線上線下在產(chǎn)品策略、渠道策略、人群觸達和流量打法上都需要因地制宜。而我們在布局這些生態(tài)的時候，并不是執(zhí)著于“站在中心”，而是希望通過不同的品類策略和營銷策略，讓更多消費者真正愿意為產(chǎn)品本身買單。這才是我們最核心的目標。

（二）食驗室：渠道布局策略

孫思達：我認為，這是一個與消費者“雙向奔赴”的過程。

在電商平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了一批希望過上更健康生活方式的消費者。他們具備一定的健康意識，正在逐步替換原本的日常選擇，比如將主食換成代餐、有時飲用一些超級食物的沖飲，零食方面也可能開始選擇食驗室這樣的品牌。電商的本質(zhì)，可能正是在做這類人群的生意。

但相比之下，在線下要找到這樣集中的人群是非常困難的。不過，這兩年我們的線下體感正在逐步改善。

食驗室決定重倉線下，其實來自一次偶然的用戶訪談。當時我在飛機上，看到一位非常符合我們用戶畫像的25-30歲白領(lǐng)女性在吃一包玉米片。那時候我們的產(chǎn)品還沒有進入她購買的機場便利店。我便問她為什么會買玉米片，她回答說：“覺得薯片太油了，所以想嘗試一些別的薄脆類零食?！彼囘^市面上幾乎所有的玉米片產(chǎn)品，最后開始在自己需要咸味、薄脆零食的場景中，優(yōu)先選擇玉米片，因為她覺得這類產(chǎn)品更健康。這其實并不是我們教育出來的用戶——當時她甚至還沒聽說過食驗室這個品牌。但已經(jīng)有一部分消費者，在他們的線下選購邏輯中，發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

那時我們還不敢把產(chǎn)品擺在薯片旁邊，我們認為那是兩個完全不同的生意：我們做的是健康零食，而薯片屬于傳統(tǒng)重口味的零食。但現(xiàn)在，我們大多數(shù)的貨架陳列已經(jīng)出現(xiàn)在傳統(tǒng)零食旁邊，因為我們相信產(chǎn)品在“好吃”這一維度上，已經(jīng)達到了可以進入主流貨架的水平。當然，我們也承認，它還不如薯片那么極致好吃，但消費者已經(jīng)開始意識到它是一種更健康的選擇：原料是玉米，是粗糧，有高纖維，采用清潔配料表。

與此同時，越來越多的健康零食品牌也在幫助消費者建立選擇標準，教他們怎么看配料、怎么識別。隨著這股趨勢的加速，消費者對“天然的味道”接受度在提升，不再只偏好那些濃烈、刺激、依賴味精和添加劑的風味。消費者的口味習慣正在悄然變化。

所以我想說，這確實是一個我們與消費者之間共同走近彼此的過程。換句話說，未來會有越來越多消費者從傳統(tǒng)油炸、高負擔、高添加的零食中，逐步轉(zhuǎn)向更天然、更干凈、更健康的選擇。這將是一個逐步演進的趨勢。

而我們覺得，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個臨界點。正是這個連接點，使得像我們這樣的品牌能夠在線下生存下來，甚至活得還不錯。食驗室并不急于求成，反正還處于早期階段，那就慢慢等待趨勢的到來。我們相信這個過程具備高度確定性——既然看到了趨勢的方向，我們就進行確定性的投入，確定性地把產(chǎn)品做好，其他的就交給時間和消費者。

（三）So Acai：渠道布局策略

彭美琪：如果是在傳統(tǒng)線下貨架上，我們品牌其實是比較吃虧的。因為我們的產(chǎn)品類型本身比較新，當它擺上貨架時，消費者還需要花時間理解這到底是什么東西，這在零售環(huán)境下并不占優(yōu)勢。因此，在線下的嘗試中，我們做了一些場景化的呈現(xiàn)，比如將幾個產(chǎn)品組合陳列，并配合一些物料，引導消費者理解：這些產(chǎn)品帶回家后可以組合成什么樣的使用方式，幫助他們更快建立使用場景的聯(lián)想。但總體來說，線下還是我們目前相對薄弱的一個環(huán)節(jié)。

相比之下，我們的優(yōu)勢更體現(xiàn)在內(nèi)容端的表達能力。線上線下的貨架邏輯都趨于傳統(tǒng)——消費者主動找產(chǎn)品；但So Acai可以通過內(nèi)容反過來“去找消費者”，通過內(nèi)容鏈路完成用戶教育和興趣激發(fā)。舉個例子，So Acai常規(guī)會做一些成分科普，向消費者解釋我們使用的原料是什么樣的，為什么要選它；我們也會講解，比如香精所帶來的快感與天然食材所呈現(xiàn)的味覺體驗有什么不同——這類內(nèi)容可以幫助消費者建立更理性的判斷。

此外，我們還會基于不同人群做差異化內(nèi)容。即使是同一個功效或營養(yǎng)成分，在不同人群那里對應的需求語言是完全不一樣的。以花青素為例，有人因為干眼癥想補充花青素，有人則是出于抗氧化需求來攝入；因此，我們需要用不同的內(nèi)容方式、場景表達去觸達不同人群，告訴他們，“你可以嘗試這樣的產(chǎn)品”。

總體來說，我們會在內(nèi)容端做更多探索與嘗試，這也是我們的相對強項。而在傳統(tǒng)線下貨架方面，目前確實還存在一定的局限。

五、健康零食如何提升營銷轉(zhuǎn)化率

張葛建：這個問題也是第二個問題，彭總已經(jīng)做了一些分享還想請您再補充一下，內(nèi)容種草、內(nèi)容電商成為健康食品平臺的時候，我們怎么提升轉(zhuǎn)化率的問題，還是想請您先分享一下，然后孫總、江總做補充。

（一）So Acai：細化目標人群

彭美琪：轉(zhuǎn)化率這件事，說實話有時候可以稱得上是一種“玄學”。歸根結(jié)底，還是要落在人群上。正如前面提到的，面對不同的人群，即使是同一個產(chǎn)品，也需要用不同的語言、不同的視覺方式去觸達他們。

舉個例子來說，像我們的產(chǎn)品“姜黃種子脆”。如果是與“媽媽黨”溝通，我們會強調(diào)這款產(chǎn)品是低GI的——因為很多孕期女性本身就面臨血糖波動的問題，低GI的特點能夠滿足她們對于穩(wěn)定血糖的需求。但如果是面對健身人群，我們的溝通方式就完全不同了?？赡軙娬{(diào)這款產(chǎn)品是高蛋白的，可以作為蛋白棒的替代選項，更貼近他們對于運動、塑形、營養(yǎng)補給等方面的關(guān)注點。因此，核心還是要細化目標人群，并進一步細化每一類人群真正關(guān)心的利益點，才能真正推動轉(zhuǎn)化的發(fā)生。

（二）食驗室：抓住零食的“快樂”本質(zhì)

孫思達：這個問題其實也困擾了我們很久。過去我們一直在思考，到底要怎么向消費者解釋什么才算“高蛋白”，以及多少才算是“高”。我們曾經(jīng)有產(chǎn)品做到30%甚至60%以上的蛋白含量，遠遠高于國家對“高蛋白”產(chǎn)品的定義標準。

但現(xiàn)實是，即便同樣都被稱作“高蛋白”，在大多數(shù)消費者眼中，12%和30%的差距并不會被直觀感知到。尤其是對普通消費者來說，這個數(shù)字的對比意義其實非常有限，這也讓我們思考了很多年。

后來我們決定，把溝通簡化，回到“快樂”的邏輯。更多時候，我們會先從產(chǎn)品的風味講起，告訴消費者它到底有多好吃，先回歸到零食品類本身的屬性，再逐漸傳遞他已經(jīng)熟悉的健康信息。比如，如果是一個零食類的博主在介紹產(chǎn)品，他可能不會講太多專業(yè)術(shù)語，但會用清潔配料表、高纖維等大家熟悉的關(guān)鍵詞一筆帶過。而如果是健身類或營養(yǎng)類的專業(yè)博主，他會更詳細地講解產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量、構(gòu)成來源，甚至會拆解背后的新原料，進入更“講深邏輯”的溝通層面。

食驗室現(xiàn)在也在劃分不同的產(chǎn)品線，因為中國市場足夠大，消費者對“健康”的定義也各不相同。比如我們有30%、40%蛋白的產(chǎn)品，也有十幾%的產(chǎn)品，后者的適口性會更強，更適合大眾日常選擇。我們也在嘗試用不同產(chǎn)品線去匹配不同人群的健康升級需求。像我們早期推出的一代“肉薯片”，當時我們把它做到極致，蛋白含量高達60%，完全零脂肪，但也因此價格較高——這種產(chǎn)品注定不適合大多數(shù)消費者，但對于健身人群或真正需要補蛋白的人來說，接受度非常高。

所以食驗室的整體策略就是：針對不同人群，做出最適合他的產(chǎn)品，滿足他對零食的全部需求與想象。

（三）老金磨方：打造好產(chǎn)品，建立內(nèi)容表達“模型”

江侃岌：我認為，“種草”是種給消費者的，但在到達消費者之前，還有一個前提，就是品牌方首先要把產(chǎn)品本身做好。

以老金磨方為例，我們專注于中式食補、中式養(yǎng)生、藥食同源類的食品。無論是芝麻丸，還是芝麻粉這類沖泡型產(chǎn)品，我們始終在思考：如何做到真材實料。尤其是在很多人認為中式滋補偏經(jīng)驗主義、相對抽象的背景下，老金磨方希望通過和外部研發(fā)機構(gòu)的合作，做一些實驗層面的驗證，來建立中式原料在消費者健康場景中使用的科學支撐。與此同時，我們對配方也進行了真正意義上的“精打細算”。市面上雖然不乏芝麻丸產(chǎn)品，但真正做到低GI、0糖、輕脂的，只有老金磨方。因此，在產(chǎn)品的功能性與功效性上，我們始終把“產(chǎn)品做好”作為一切工作的前提。

第二個層面，是關(guān)于內(nèi)容與傳播。也就是如何讓產(chǎn)品更好地匹配消費者的使用場景。這其中繞不開的是“媒介”——而媒介的核心，是商業(yè)化。從產(chǎn)品被“種草”到“拔草”，消費者中間會經(jīng)歷一個內(nèi)容觸達與轉(zhuǎn)化的過程。而如何在商業(yè)化機制之下，把真正好的東西傳遞給消費者，就顯得尤為重要。無論是品牌方自制的PGC內(nèi)容，還是由KOL、KOC輸出的專業(yè)內(nèi)容，它們本身都是在為產(chǎn)品發(fā)聲，但在商業(yè)傳播中也會受到一些限制。同樣的一句話，不同的人說出來，不同的表現(xiàn)方式——不管是畫面、語言、配樂還是鏡頭——傳達給消費者的效果是完全不同的。這背后其實需要構(gòu)建大量的內(nèi)容表達“模型”，并在媒介的商業(yè)化框架中，不斷嘗試、不斷打磨，去尋找一個最優(yōu)解。

這個過程可能并不長，但短時間內(nèi)是否能找到有效路徑，就決定了最終是否能形成轉(zhuǎn)化率。所以這其中，確實也存在一些“玄學”。不同的時間點、不同的內(nèi)容表達形式，即便是同一款產(chǎn)品，帶來的轉(zhuǎn)化結(jié)果也會截然不同。消費者的反饋節(jié)奏變化非?？?，波動也非常大，這是我們在內(nèi)容與傳播策略上始終要面對的挑戰(zhàn)。

六、健康零食產(chǎn)品如何打造

張葛建：江總剛剛的分享我覺得特別好，其實也印證了大家剛才不斷提到的一個共識——“轉(zhuǎn)化”這件事確實有點玄學。三位嘉賓都講到這個點，有時候真的很難精準地抓到消費者做決策的那個核心觸發(fā)點。

當然，我認為有一個非常重要的點，那就是老金磨方在產(chǎn)品層面真正做到了“0糖、低GI、輕脂”，這為品牌建立了非常清晰的定位。也正因為產(chǎn)品表現(xiàn)出色，沙利文還為老金磨坊做了一個市場定位確認報告，確認老金磨方在“信任狀銷量”維度上是行業(yè)第一。這一點對消費者心智的建立非常關(guān)鍵?！颁N量第一”這件事，在消費者眼中本身就是一個信號：這個品牌一定是值得信賴的、沒問題的。所以在“轉(zhuǎn)化”的這個看似玄學的過程中，這或許就是那個破解玄學的關(guān)鍵因素之一，我覺得非常值得大家關(guān)注。

那我們最后還有一個問題，也想請三位嘉賓一起探討一下——在當前行業(yè)發(fā)展環(huán)境下，品牌如何與上游的原料方、工廠、ODM等供應鏈伙伴協(xié)同合作，從而推動產(chǎn)品差異化？

（一）So Acai：打破常規(guī)，與工廠共創(chuàng)“非標準化”產(chǎn)品

彭美琪：對于我們來說，品牌在與供應商或工廠合作過程中，最大的挑戰(zhàn)之一是如何打破他們固有的思維方式和操作習慣。很多供應商或工廠，在面對特定產(chǎn)品時，往往有一套他們習慣的原料選擇和標準化流程，甚至會堅持“這種產(chǎn)品就應該這樣做”。而我們在開發(fā)產(chǎn)品時，常常需要從源頭上打破這些常規(guī)做法。

So Acai經(jīng)常需要直接替換掉他們常規(guī)使用的原料，因為我們對原料有自己的要求和標準。其次，在實際的生產(chǎn)加工過程中，我們還會要求打亂他們既有的生產(chǎn)步驟和流水線邏輯，這在傳統(tǒng)工廠眼中，是非?！安蛔邔こＢ贰钡?。難點也正是在這里：我們理想中產(chǎn)品的狀態(tài)，與供應商理解的“標準產(chǎn)品”往往并不一致。

比如之前我們提到的姜黃種子脆這款產(chǎn)品，對我們來說它的“脆”是出于對口感、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)等多方面的綜合考量，是“有取有舍”的設計結(jié)果；但在很多工廠看來，產(chǎn)品碎了就不符合他們對于“脆”的定義，他們會質(zhì)疑這是否是一個“成品”。所以我們經(jīng)常需要不斷溝通、不斷說服他們，去理解我們產(chǎn)品背后的邏輯，幫助我們把這個“非典型”的產(chǎn)品真正落地生產(chǎn)出來。這就是我們在與工廠、供應鏈協(xié)同中，經(jīng)常面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

（二）食驗室：自建工廠，探索品類邊界

孫思達：其實最簡單的方式就是自己辦工廠。因此，我們投建了第一期自有工廠，并將其定位為一座研發(fā)型工廠，用于探索更多品類邊界。到目前為止，投產(chǎn)一年多，我們也看到了不少階段性成果。

圖片來源：淘寶@食驗室旗艦店

我想分享一款我非常喜歡、也啟發(fā)了我們很多靈感的產(chǎn)品。在玉米片這個品類中，玉米的底味本身會帶一點香甜，因此“咸甜”風味（即白砂糖加鹽）通常是不會出錯的組合。但從食驗室品牌本身出發(fā)，我其實并不希望使用白砂糖。我們?yōu)榇藢ふ伊撕芫?，最終找到了一個非常少見但令人興奮的原料——椰子花糖。它與白砂糖甜度幾乎一致，同時帶有焦糖香氣，天然、低GI，甜味曲線也更柔和。它相較于傳統(tǒng)代糖有很多優(yōu)勢，而且在食品行業(yè)中的應用仍非常少見。我們可能是最早將它引入零食中的品牌之一。但我們覺得這樣還不夠。我們又在玉米片的基底中額外加入了三色藜麥，為產(chǎn)品帶來一絲回苦和回甘的口感，再疊加椰子花糖的焦糖風味，整體風味遠超市面上常見的咸甜口味玉米片。當然，在工藝實現(xiàn)上也有難度，比如如何讓玉米和藜麥同時達到熟透、酥脆的質(zhì)感，這都離不開自有工廠對工藝的精準把控。

這款產(chǎn)品，我們從里到外完成了解構(gòu)與重組，最終做出了一款高纖維、自然甜感、使用低GI糖的脆片類零食。它的完成讓我真切感受到，“自己干工廠”是非常值得的選擇，這是我腦海中真正想象過、并成功落地的一款產(chǎn)品。

更讓我欣喜的是，超級食物的理念正被越來越多消費者認可。我們現(xiàn)在的原料庫中有越來越多可以“玩”的原料，而且消費者也愿意為好的營養(yǎng)價值買單。以前我們不敢在脆類零食中加入過多蛋白，因為市場對蛋白的價值理解還不足，而當時行業(yè)普遍使用的淀粉可能只需幾塊錢一公斤，蛋白則要二三十塊。如今，消費者認可了這些原料的健康價值，我們就有了更大的空間去嘗試。

所以，有了自有工廠，加上對工藝的掌控，我們相信未來創(chuàng)新的速度會越來越快，可以持續(xù)創(chuàng)造出許多過去食品工業(yè)“想都不敢想”的新品類。比如我們食驗室打造的第一款零脂肪、高蛋白、高纖維的肉薯片，就是這樣一個例子。這是我們定義的全新品類，過去幾乎沒有人相信一款薯片可以做到30%蛋白、20%纖維、0脂肪，而我們做到了——甚至可以說，這是全世界熱量最低的薯片之一。

（三）老金磨方：把控原料，升級產(chǎn)品力

老金磨方在原料選擇上始終聚焦在一個核心——芝麻。作為我們最關(guān)鍵的原料之一，我們一直在努力“把手往上伸”，向源頭靠近，提升對芝麻的掌控力。這不僅關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎整個產(chǎn)品體系的穩(wěn)定性。

老金磨方長期與江西政府合作，為什么選江西？因為中國最好的芝麻就在江西。尤其是鄱陽湖畔的黑芝麻，不僅產(chǎn)區(qū)地理位置優(yōu)越、緯度適中，土壤富含硒元素，最重要的是，這里的土地并不像東北的黑土地那樣肥沃，而正是“不過分肥沃”，造就了黑芝麻皮薄、瓤飽滿的特點。

芝麻的香氣來源于它的油，而油又來源于瓤——皮越薄，香味越濃。因此，江西的黑芝麻有著極強的天然風味優(yōu)勢。再加上當?shù)卣畬r(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的引導，以及歷史形成的種植習慣，這一產(chǎn)區(qū)的芝麻具有極強的可持續(xù)性和差異化。目前，中國食用芝麻市場約80%以白芝麻為主，主要用于芝麻醬、香油等傳統(tǒng)調(diào)味品。而黑芝麻更多被應用在滋補、養(yǎng)生類食品中，消費量和種植量相對較低，主產(chǎn)區(qū)以江西、湖北為主。

但值得注意的是，中國市場上約有2/3的黑芝麻是依賴進口，主要來自緬甸、東南亞等地區(qū)。雖然這些進口芝麻在外觀上顆粒大、顏色黑，賣相很好，但由于當?shù)貪穸雀?，極易發(fā)霉、三價超標，運輸過程中品質(zhì)波動大。此外，它們的芝麻皮非常厚，入口會有苦澀感，風味遠不如江西本地芝麻純粹。

因此，老金磨方堅持在芝麻丸等核心產(chǎn)品中，只使用江西產(chǎn)的一等黑芝麻。這也要求我們從源頭介入，與農(nóng)業(yè)系統(tǒng)建立更緊密的合作機制，盡可能減少中間貿(mào)易商的摻雜行為，例如摻入廉價的東南亞芝麻，導致雜質(zhì)率上升，影響產(chǎn)品口感和品質(zhì)。為了實現(xiàn)這一目標，我們與江西南昌進賢縣梅莊鎮(zhèn)等地的試驗田開展合作，推進原料端的基地化、規(guī)?；ㄔO，實現(xiàn)品牌與農(nóng)戶之間的直接聯(lián)結(jié)。通過這種方式，不僅可以提升我們在原料上的控制能力，同時也有助于降低成本、保障原料純度和風味的一致性。

此外，依托老金磨方自有工廠的優(yōu)勢，我們也能更深入地介入芝麻的炒制、過篩、九升九曬等傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化升級。從田間到工藝，從源頭到風味，我們希望老金磨方真正做到對芝麻品質(zhì)的“全鏈路把控”。我們的目標是：讓更多消費者通過老金磨方，吃到真正的、來自中國產(chǎn)區(qū)最好的黑芝麻。

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