最近Nike告陳冠希的事鬧得滿城風(fēng)雨，曾經(jīng)“相愛(ài)”多年的兩位最終還是沒(méi)能“和平分手”。

2025年8月12日，Nike在美國(guó)加州中區(qū)聯(lián)邦地方法院對(duì)陳冠希及其公司提起訴訟，最初索賠金額被誤報(bào)為1.26615億美元，后更正為12.6615萬(wàn)美元。Nike指控陳冠希旗下的Juice Los Angeles LLC在作為Nike產(chǎn)品經(jīng)銷商期間，未能支付商品和服務(wù)費(fèi)用，而陳冠希作為個(gè)人擔(dān)保人需承擔(dān)連帶責(zé)任。

曾經(jīng)的朋友鬧得如此下場(chǎng)，也實(shí)在令人唏噓...

#1

老朋友告別Nike出走阿迪

陳冠希與Nike的合作始于2006年，其主理的潮流品牌CLOT與Nike及Jordan品牌深度合作，聯(lián)名 30 余款，從絲綢Air Force 1到兵馬俑Dunk，幾乎寫(xiě)就了亞洲潮流編年史。

然而，這段長(zhǎng)達(dá)近20年的合作關(guān)系在2023年戛然而止，陳冠希隨后迅速轉(zhuǎn)投Nike的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas。

仿佛命運(yùn)有意把兩家巨頭的境遇放在同一條時(shí)間軸上做對(duì)照，Adidas近幾年高歌猛進(jìn)，而Nike正陷入低谷...

根據(jù)Adidas 2025 財(cái)年最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)已連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙超預(yù)期。2025年上半年，集團(tuán)總營(yíng)收121.05億歐元，同比增長(zhǎng)14%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12億歐元，同比增漲 70%。

分區(qū)域看，大中華區(qū)上半年?duì)I收 18.27 億歐元，同比增長(zhǎng) 13%，連續(xù)九個(gè)季度保持正增長(zhǎng)；Q2單季7.98億歐元，同比增長(zhǎng)11%。北美、歐洲、日韓及新興市場(chǎng)亦全面開(kāi)花，增速均達(dá)兩位數(shù)，庫(kù)存已恢復(fù)健康。

“老朋友”Nike近年來(lái)的業(yè)績(jī)不佳，正處于低谷期。根據(jù)2025財(cái)年財(cái)報(bào)（Nike是按照每年6月至次年5月31日為一個(gè)財(cái)年），集團(tuán)銷售額以史上第二快的速度下滑，10%的跌幅僅次于1987年的18%。與此同時(shí)，盈利幾乎同比腰斬，創(chuàng)下自1980 年上市以來(lái)的最大跌幅之一。此外，受特朗普加征關(guān)稅的影響，預(yù)計(jì)集團(tuán)本財(cái)年需額外承擔(dān)約 10 億美元成本。

集團(tuán)前任CEO John Donahoe在任時(shí)，為了加碼直營(yíng)，大幅切斷與大零售商的合作，又過(guò)度依賴復(fù)古鞋款，不斷復(fù)刻以往鞋款，導(dǎo)致創(chuàng)新投入被擱置。曾經(jīng)以運(yùn)動(dòng)霸主形象示人、由體壇巨星代言的Nike，市場(chǎng)份額被Hoka、On等新晉品牌蠶食。

NIKE集團(tuán)新任CEO Elliott Hill

新任CEO Elliott Hill于去年臨危受命。上任后，他著手加速清理產(chǎn)品過(guò)剩庫(kù)存，修復(fù)與批發(fā)渠道的關(guān)系，并把資源重新投向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。公司計(jì)劃部分產(chǎn)品提價(jià)，并將供應(yīng)鏈從中國(guó)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家，以對(duì)沖關(guān)稅沖擊。從投資者表現(xiàn)來(lái)看，似乎比較買賬。在這份慘淡的財(cái)報(bào)發(fā)布次日，Nike股價(jià)逆勢(shì)飆升15%；自4月低點(diǎn)以來(lái)，累計(jì)反彈近40%。

#2

運(yùn)動(dòng)品牌真的在漲嗎？

2025年過(guò)半，各大運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)了不同態(tài)勢(shì)。

截至6月30日的2025年第二季度，亞瑟士凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 41.8%至 220 億日元，凈銷售額增長(zhǎng) 15.7% 至 1944 億日元;利潤(rùn)為 1121億日元，漲幅達(dá) 7.7%。跑鞋與鬼塚虎兩大產(chǎn)品線的同步擴(kuò)張，讓收入與利潤(rùn)保持了同向增長(zhǎng)。

昂跑二季度收入達(dá) 7.49 億瑞士法郎，增速接近四成，但 1.4 億瑞郎的匯兌損失以及直營(yíng)門(mén)店、營(yíng)銷費(fèi)用的快速上升，使凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率雖維持在 61% 以上，卻難以抵消利潤(rùn)端的壓力，可以說(shuō)增收不增利。

同樣的問(wèn)題出現(xiàn)在Hoka身上，根據(jù)其母公司Deckers截至2025年6月30日的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，品牌在2026財(cái)年第一季度創(chuàng)下了“歷史上最高的季度業(yè)績(jī)”，營(yíng)收達(dá)6.53億美元，品牌銷售額同比增長(zhǎng)20%，但關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)與廣告投入同步抬升，毛利率與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均出現(xiàn)回落，規(guī)模擴(kuò)張未能帶來(lái)相應(yīng)盈利增量。

整體來(lái)看，少數(shù)品牌在收入擴(kuò)大的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)同步提升，多數(shù)企業(yè)仍在規(guī)模與成本之間尋找平衡。

#3

潮流or功能

多年以前，運(yùn)動(dòng)鞋還只是關(guān)乎運(yùn)動(dòng)與功能性的，如今早已成為時(shí)尚單品與潮流符號(hào)。潮流與功能性，這兩條相互牽引的坐標(biāo)軸，是當(dāng)下定義運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。功能性決定了品牌能走多高，而潮流性決定了品牌能走多寬。

先看功能性這條縱軸：NPD 數(shù)據(jù)顯示，2023至2025年全球功能性/戶外鞋履的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)9.2%，持續(xù)領(lǐng)先整體鞋類市場(chǎng)。功能越強(qiáng)，品牌越容易實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的升維。例如，HOKA 的厚底緩震技術(shù)、Salomon 的越野科技、昂跑的CloudTec?緩震技術(shù)等等，功能作為品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)的“通行證”，也是品牌打高價(jià)格的核心引擎。

再看潮流性：Quest Mobile調(diào)研顯示，62% 的18-30歲消費(fèi)者已將運(yùn)動(dòng)鞋視為日常通勤標(biāo)配。潮流屬性越強(qiáng)，品牌越能實(shí)現(xiàn)邊界突破，也把將目標(biāo)客群從運(yùn)動(dòng)人士擴(kuò)展至全體年輕世代。

Adidas Originals將復(fù)古德訓(xùn)鞋塑造為街頭符號(hào)；New Balance 與Miu Miu推出聯(lián)名款，把秀場(chǎng)概念延伸到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。薩洛蒙近期也瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一板塊，簽下同時(shí)擔(dān)任Miu Miu代言人的趙今麥，并借助Miu系穿搭熱度營(yíng)銷“薩門(mén)女孩”。

縱觀運(yùn)動(dòng)品牌的每一次產(chǎn)品迭代、聯(lián)名合作或科技發(fā)布，實(shí)質(zhì)都是品牌在潮流-功能性上尋找新的交點(diǎn)。想要提價(jià)？需向上強(qiáng)化功能屬性或奢侈敘事；想要拓圈？那就加碼潮流符號(hào)，頻繁跨界聯(lián)動(dòng)。

但值得注意的是，在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚深度綁定之后，不少品牌在市場(chǎng)導(dǎo)向下被驅(qū)使著“追趕潮流”。

Gorpcore（戶外機(jī)能風(fēng)）流行時(shí)，Salomon XT-6、Asics 多款越野鞋成為新寵。但隨著Adidas Samba爆火并成為引領(lǐng)海內(nèi)外穿搭潮流“It Sneaker”時(shí)，Gorpcore又瞬間失寵，取而代之的是Blokecore，隨后各大品牌紛紛推出各種薄底鞋、德訓(xùn)鞋款...

當(dāng)品牌都前仆后繼地執(zhí)迷于“爆款”，最終的結(jié)果卻只有一個(gè)詞：同質(zhì)化。所有人穿得一樣，所有品牌主推款的審美也一樣。越來(lái)越同質(zhì)，越來(lái)越無(wú)聊。

隨著潮流趨勢(shì)周期——也就是一款產(chǎn)品被消費(fèi)者視為“立刻想要get”的時(shí)間段，被壓縮得越來(lái)越短，也就逼迫品牌與消費(fèi)者同時(shí)做出短期決策。

從商業(yè)角度來(lái)看，這么做無(wú)可厚非，但當(dāng)品牌把全部籌碼押在單一趨勢(shì)上，一旦周期結(jié)束，等待他們的可能就是庫(kù)存高企和過(guò)氣的風(fēng)險(xiǎn)。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊