猛士直營(yíng)門店全面虧損，致使總部目標(biāo)從盈利退守為“減虧”，如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)豪華品牌，仍是東風(fēng)自主未能破解的核心命題

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

編輯 | 江瑋

猛士的這張牌，打得夠響，也夠急。

近日，東風(fēng)猛士M817正式上市。這款起售價(jià)31.98萬(wàn)元、配合最高7萬(wàn)元限時(shí)權(quán)益的智能越野新車，被外界視作猛士品牌的“翻身仗”。

知情人士向《財(cái)經(jīng)》透露，作為新車以及未來(lái)車型的深度合作方，華為給M817立下“四個(gè)半月，完成1.24萬(wàn)臺(tái)銷售任務(wù)”的“軍令狀”，而東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部的預(yù)期則為1.5萬(wàn)臺(tái)。

無(wú)論產(chǎn)品定位，還是華為的“擔(dān)?！保贛817背后都繞不開猛士品牌成立三年來(lái)的現(xiàn)實(shí)困局。

2023年，東風(fēng)猛士推出旗下首款車型917，官方指導(dǎo)價(jià)63.77萬(wàn)元-109.8萬(wàn)元。然而，這款被東風(fēng)寄予厚望的產(chǎn)品，兩年來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)一直未達(dá)預(yù)期。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年前七個(gè)月，猛士917全系車型銷量?jī)H為689臺(tái)，其中，增程版銷量632臺(tái)，同比接近腰斬。銷量的持續(xù)下滑引發(fā)一系列負(fù)面效應(yīng)：猛士品牌關(guān)注度下降、經(jīng)銷渠道全面虧損、主機(jī)廠盈利高度承壓。

在北京某猛士體驗(yàn)中心，《財(cái)經(jīng)》注意到由于長(zhǎng)達(dá)兩年的巨額虧損，新車展廳幾乎三分之二的面積已經(jīng)讓給其他品牌。雖然這樣的場(chǎng)景在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)并非個(gè)例，但普遍出現(xiàn)在英菲尼迪、雪佛蘭等市場(chǎng)份額日趨邊緣的品牌。

另?yè)?jù)東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）盈利預(yù)警，2025年上半年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)0.3億至0.7億元，同比降90%至95%。除合資品牌銷量大跌，東風(fēng)集團(tuán)坦言，自主事業(yè)研發(fā)、品牌及渠道投入持續(xù)攀升也是造成公司業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

作為其自主豪華新能源品牌的重要布局，猛士銷量與高投入反差明顯。由此可見，加快提量步伐對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)已刻不容緩。

業(yè)內(nèi)人士指出，M817給出的價(jià)格誠(chéng)意只是企業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)困局的第一步，該品牌若想從一款車的轉(zhuǎn)向，撬動(dòng)整個(gè)品牌的逆轉(zhuǎn)，還需要解決比“定價(jià)”更復(fù)雜的變量。

從豪華越野到“性價(jià)比”的無(wú)奈轉(zhuǎn)身

M817入門級(jí)產(chǎn)品最終定價(jià)31.98萬(wàn)元，頂配不超35萬(wàn)元，這一定價(jià)較預(yù)售價(jià)格低了1萬(wàn)元。加上新車上市權(quán)益高達(dá)7萬(wàn)元，不少北方地區(qū)的門店鎖單率達(dá)到40%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)30% 的平均水平。這一戰(zhàn)術(shù)組合迅速引發(fā)行業(yè)側(cè)目，也成為猛士為當(dāng)前困境尋找解法的一次集中輸出。

猛士817外觀

猛士在產(chǎn)品、價(jià)格與傳播等維度的主動(dòng)調(diào)整，意味著方向性判斷的轉(zhuǎn)變。作為東風(fēng)集團(tuán)在新能源轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵項(xiàng)目，猛士從創(chuàng)立初期便被寄予厚望。東風(fēng)在推出猛士917時(shí)，更希望該車能夠以軍工出身、越野基因開辟屬于自主品牌的豪華新能源越野賽道。

但理想與現(xiàn)實(shí)之間的裂縫卻迅速暴露。2023年8月—12月，猛士917銷量?jī)H824臺(tái)；2024年雖增長(zhǎng)至2101臺(tái)，但2025年前七個(gè)月銷量再次下滑至689臺(tái)。相較于初始戰(zhàn)略愿景，市場(chǎng)給出的反饋幾近冰點(diǎn)。

渠道的反饋更加直接。一位接近東風(fēng)猛士的渠道負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，目前，猛士直營(yíng)門店全部處于虧損狀態(tài)，“總部現(xiàn)在的目標(biāo)甚至不是盈利，而是‘少虧一點(diǎn)’”。

實(shí)際上，M817的定價(jià)調(diào)整并非一開始就在計(jì)劃之中。上述知情人士表示，東風(fēng)原本希望這款車能夠承接917，綜合研發(fā)成本的考慮，起初定價(jià)設(shè)定在40萬(wàn)元-50萬(wàn)元，并且不搭載華為智駕。

然而，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，業(yè)界對(duì)此更多持悲觀態(tài)度，最終猛士高層才不得不頂住壓力，將該車的價(jià)格壓到了30萬(wàn)元區(qū)間。

因此，選擇押注“性價(jià)比”與“華為智駕”，并不在猛士最初的計(jì)劃中。這不僅意味著它要重新理解用戶需求，也意味著必須在技術(shù)主張與品牌建設(shè)之間重新排序。M817既承載銷量轉(zhuǎn)機(jī)，更被賦予渠道止損與品牌重啟的多重任務(wù)。

在定價(jià)、技術(shù)表達(dá)與傳播節(jié)奏同步轉(zhuǎn)向之后，M817打開了一道縫隙。業(yè)內(nèi)人士表示，短期來(lái)看，這道縫隙至少可以為品牌帶來(lái)一絲喘息的機(jī)會(huì)，對(duì)于現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道而言也能有效緩解盈利壓力。然而，新問題也隨之顯現(xiàn)：猛士講的新故事，用戶是否愿意聽？

華為智駕才是主角？“智能越野”的故事難講

在接受媒體采訪時(shí)，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢和華為智能汽車解決方案BU的CEO（首席執(zhí)行官）靳玉志均多次強(qiáng)調(diào)，要用M817開辟“智能越野”新賽道，并且要做成世界第一。

顯然，在品牌設(shè)定上，猛士希望在延續(xù)軍工基因的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化“全地形智能越野”能力的品牌表達(dá)。然而，這套表述在終端卻遭遇偏差。很多銷售在推銷話術(shù)上，更多地將M817自覺定義為搭載華為乾坤智駕的城市SUV。

“原因很簡(jiǎn)單，第一，僅憑2000臺(tái)左右的零售量根本不足以支撐猛士在越野賽道占據(jù)席位；第二，更為直觀，這款車的用戶更關(guān)心華為智駕?！币晃蝗A北區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》。根據(jù)他們?cè)陂T店的調(diào)研，超過(guò)六成用戶的購(gòu)車動(dòng)因源自華為ADS4.0的加持，而越野性能充其量也只是錦上添花。

事實(shí)上，猛士在產(chǎn)品越野能力上的“堆料”并不含糊。M817配備前后雙叉臂全鋁底盤、雙電機(jī)差速鎖、智能E鎖系統(tǒng)，智能駕駛也從城市、高速進(jìn)一步拓展至越野場(chǎng)景，形成統(tǒng)一的全地形調(diào)度系統(tǒng)。

華為鴻蒙座艙

在東風(fēng)看來(lái)，這類能力并非噱頭，而是體現(xiàn)公司技術(shù)路線差異化的底層支撐。即便很多用戶不會(huì)真正駕駛車輛穿越沙漠、炮彈坑，但這些能力的存在仍然代表著品牌在智能越野領(lǐng)域的“肌肉展示”。

與此同時(shí)，猛士也面臨“講故事”的時(shí)效壓力。

越野賽道是一個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)，在傳統(tǒng)的轎車、SUV等大眾賽道擠滿競(jìng)爭(zhēng)者的背景下，依然有很多品牌和車型選擇涌入這一細(xì)分市場(chǎng)，其中包括與華為有著深度綁定關(guān)系的智界和享界。

據(jù)知情人士介紹，奇瑞與北汽也都在與華為合作推動(dòng)智能化新能源越野SUV的落地，尤其是后者，其BJ系列已有成熟的越野口碑積累，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換路徑更為直接。一旦這些品牌在同一價(jià)位段推出新品，猛士當(dāng)前的稀缺性窗口將被迅速壓縮。

“這種情況下，猛士必須要搶先形成品牌感知，并用真實(shí)銷量支撐其豪華定位?！狈治鋈耸空J(rèn)為，在東風(fēng)集團(tuán)整體新能源戰(zhàn)略中，猛士作為唯一的豪華品牌，被視為品牌價(jià)值向上的關(guān)鍵支點(diǎn)，其是否能在豪華市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，將決定東風(fēng)汽車未來(lái)能否擁有真正的品牌溢價(jià)能力。

闖入30萬(wàn)元紅海，是突圍捷徑還是品牌迷途？

在中國(guó)車市，30萬(wàn)元級(jí)別是一個(gè)特別地帶。它既不屬于傳統(tǒng)豪華品牌價(jià)格帶，也難被視為大眾購(gòu)車預(yù)算帶。換句話說(shuō)，這一價(jià)格區(qū)間的用戶認(rèn)知邊界，既高又窄。猛士M817將價(jià)格壓入這一區(qū)間，勢(shì)必要面對(duì)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)和最挑剔的用戶。

當(dāng)前，30萬(wàn)元級(jí)別新能源硬派SUV細(xì)分市場(chǎng)早已聚集了大量玩家。2025年前七個(gè)月，方程豹8累計(jì)銷量14186臺(tái)；坦克500銷量超過(guò)33163臺(tái)，月均銷量近5000臺(tái)，并且相較2024年同期已出現(xiàn)疲態(tài)。而猛士M817未來(lái)四個(gè)半月的目標(biāo)僅為后者不到三個(gè)月的銷量，甚至低于問界M8單月交付量。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年前七個(gè)月，在新能源乘用車中，只有30萬(wàn)元-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)銷量同比下滑，其中尤以30萬(wàn)元-35萬(wàn)元下降最為明顯，相比2024年同期下降18%。

在分析人士看來(lái)，猛士要面臨的真正考驗(yàn)不是“堆料”有多猛，而是建立品牌價(jià)值感。

東風(fēng)對(duì)于猛士M817這款車的定價(jià)更像是一種“權(quán)宜之計(jì)”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的戰(zhàn)略收縮。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025 年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，僅30.3%完成銷售目標(biāo)，本就承壓的渠道生態(tài)對(duì)“高投入低產(chǎn)出”的耐受度已降至冰點(diǎn)。

在汽車經(jīng)銷商整體生存壓力陡增的背景下，猛士若不能憑借M817在其細(xì)分市場(chǎng)快速撕開市場(chǎng)缺口、實(shí)現(xiàn)銷量突破，不僅將會(huì)讓前期的價(jià)格下探淪為“賠本賺吆喝”，更會(huì)讓品牌在豪華與大眾市場(chǎng)之間陷入兩頭失據(jù)的迷局。

責(zé)編 | 王祎