作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

2024年7月25日，東方甄選一紙公告，正式宣告與旗下頭部主播董宇輝“分道揚(yáng)鑣”。

董宇輝出走事件在直播電商行業(yè)掀起了軒然大波，并給東方甄選帶來的影響終于可以做一個(gè)了結(jié)。

近日，東方甄選公布2025財(cái)年（2024年6月1日—2025年5月31日）業(yè)績，這也是董宇輝離開后的首份年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其在GMV和抖音渠道表現(xiàn)上受到一定沖擊。

然而，從長遠(yuǎn)發(fā)展和行業(yè)規(guī)律來看，沒有董宇輝的東方甄選，或許才會(huì)更加正常，俞敏洪反而睡得更加踏實(shí)。

董宇輝意外走紅

董宇輝的走紅堪稱直播電商領(lǐng)域的一個(gè)奇跡。

2022年6月，東方甄選直播間因董宇輝獨(dú)特的“知識帶貨”風(fēng)格迅速出圈。他憑借豐富的知識儲(chǔ)備、幽默風(fēng)趣的語言表達(dá)和真誠的情感傳遞，將商品銷售與文化傳播完美融合，吸引了大量粉絲的關(guān)注和喜愛。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在董宇輝走紅后的短短一個(gè)月內(nèi)，東方甄選直播間銷售額突破6.8億元，粉絲量從不足百萬飆升至超過2000萬。

董宇輝個(gè)人也成為了東方甄選的標(biāo)志性人物，其影響力甚至超越了直播間本身。

“頭牌”依賴風(fēng)險(xiǎn)

然而，隨著董宇輝的名氣越來越大，東方甄選對他的依賴程度也逐漸加深。

從銷售數(shù)據(jù)來看，董宇輝直播時(shí)的銷售額往往占據(jù)東方甄選總銷售額的很大比例。根據(jù)券商研究報(bào)告，在董宇輝參與直播的場次中，其個(gè)人貢獻(xiàn)的銷售額占比最高時(shí)可達(dá)50%以上。

這種過度依賴頭部主播的模式，使得東方甄選面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦頭部主播出現(xiàn)問題，如離職、負(fù)面新聞等，公司的業(yè)績將受到嚴(yán)重影響。

首先是頭部主播的“忠誠度”肯定出問題，“耍大牌”現(xiàn)象也是東方甄選不得不面對的問題。隨著知名度的提升，頭部主播的話語權(quán)和影響力不斷增大，可能會(huì)對公司的決策和管理產(chǎn)生干擾。

其次是頭部主播的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)。“耍大牌”還有討價(jià)還價(jià)的空間，但是頭部主播因?yàn)槟承┴?fù)面事件“塌房”，那就不是賺多賺少的問題，還有可能把整個(gè)公司都帶崩了，比如三只羊、薇婭等慘痛教訓(xùn)。

所以，公司過于依賴某一領(lǐng)軍人物，是一個(gè)巨大的定時(shí)炸彈，要么把他吸納進(jìn)核心股東，要么讓他自立門戶。

分手后的“陣痛”

董宇輝離開后，東方甄選的業(yè)績受到了一定程度的沖擊。從2025財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，東方甄選的GMV出現(xiàn)了一定程度的下滑，抖音渠道的表現(xiàn)也不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈營收為43.92億元，去年同期為65億元，同比下降32.7%。年內(nèi)溢利為619萬元，去年同期為2.49億元。

東方甄選認(rèn)為，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為1.354億元，同比增長30%。

具體業(yè)務(wù)層面，財(cái)報(bào)期內(nèi)，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，從去年同期的143億元降至87億元。

其中，占據(jù)GMV大頭的抖音渠道，已付訂單數(shù)量在財(cái)報(bào)期內(nèi)有所縮減，從去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

這主要是因?yàn)槎钶x的離開導(dǎo)致部分粉絲流失，直播間的流量和銷售額受到影響。此外，市場對東方甄選的信心也受到了一定程度的打擊，股價(jià)在公告發(fā)布后出現(xiàn)了大幅下跌。

然而，這種業(yè)績波動(dòng)是短期現(xiàn)象，是公司在轉(zhuǎn)型過程中必然要經(jīng)歷的陣痛。

除了董宇輝之外，東方甄選在今年還流失了不少知名主播，如主播頓頓也學(xué)董宇輝開始自立門戶，畢竟打工哪有自己干得香呢。

降低單一業(yè)務(wù)依賴

董宇輝及后續(xù)的頓頓出走等事件，讓東方甄選在培養(yǎng)主播或領(lǐng)軍人物時(shí)更加謹(jǐn)慎。

公司開始意識到，過度依賴個(gè)別主播是不可持續(xù)的，必須建立一套完善的人才培養(yǎng)和選拔機(jī)制，培養(yǎng)更多具有潛力的主播。

同時(shí)，在人才與公司利益的捆綁方面，東方甄選也更加理性。

公司不再盲目給予主播高額的分成和股權(quán)激勵(lì)，而是根據(jù)主播的實(shí)際表現(xiàn)和貢獻(xiàn)進(jìn)行合理的分配，以避免出現(xiàn)主播“耍大牌”和利益分配不均的問題。

為了降低對頭部主播的依賴，東方甄選開始積極推進(jìn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

一方面，公司加大了在其他電商平臺的布局，除了抖音之外，還在淘寶、京東等平臺開設(shè)了官方旗艦店，拓展銷售渠道。

另一方面，東方甄選不斷豐富產(chǎn)品品類，除了農(nóng)產(chǎn)品之外，還推出了美妝、家居、圖書等多個(gè)品類的商品，滿足不同消費(fèi)者的需求。

此外，公司還積極探索線下業(yè)務(wù)，計(jì)劃開設(shè)線下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。根據(jù)東方甄選官方公告，公司將在未來三年內(nèi)開設(shè)100家線下門店。

直播去頭部化趨勢

從直播電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，去頭部化是一個(gè)必然趨勢。

一個(gè)健康的直播電商生態(tài)應(yīng)該是一個(gè)多元化、分散化的生態(tài)，而不是依賴個(gè)別頭部主播的生態(tài)。

在這樣的生態(tài)中，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)和挖掘更多的主播人才，形成主播梯隊(duì)，降低對單一主播的依賴。

雖然董宇輝的離開給東方甄選帶來了一定的短期沖擊，但隨著公司人才策略的調(diào)整和多元化發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，我們認(rèn)為東方甄選的業(yè)績有望逐漸回升。

券商研究報(bào)告認(rèn)為，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢和品牌影響力，預(yù)計(jì)在未來1 - 2年內(nèi)，東方甄選的業(yè)績將恢復(fù)到董宇輝離開前的水平，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。