作者：李惠琳

編輯：譚璐 陳曉平

圖源：水羊股份

湖南老板戴躍鋒，貴婦美妝生意漸入佳境。

8月22日，他創(chuàng)立的水羊股份公布，1-6月收入約25億元，9%的增速為近三年最高，期內(nèi)凈利1.23億元。按年計(jì)，其生意規(guī)模有望達(dá)50億。

戴早年主打國(guó)貨品牌“御泥坊”，因品牌老化，轉(zhuǎn)攻“貴婦”群體，謀求高端化轉(zhuǎn)型，漸漸走出低谷。

水羊體量尚小，戴躍鋒的野心很大，他聲稱(chēng)，將對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛，打造“全球化的新晉高奢美妝集團(tuán)”。

“堅(jiān)定地維護(hù)高端高奢品牌資產(chǎn)……公司有信心在高端化的道路上穩(wěn)步前行?！倍聲?huì)秘書(shū)吳小瑾22日告訴數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)。

至8月25日收盤(pán)，水羊股份市值約85億元，年初以來(lái)大漲60%以上。

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瞄準(zhǔn)貴婦

如今，戴躍鋒控制著三個(gè)自營(yíng)高端品牌。

2022年起，他連續(xù)收購(gòu)伊菲丹（EviDenS de Beauté）、瑞微拂（RéVive）、佩爾赫喬（PierAuge），其共同點(diǎn)是，昂貴而小眾，來(lái)自歐美。

戴躍鋒接手時(shí)，這些品牌在國(guó)內(nèi)知名度有限，他多管齊下，做宣傳、拓渠道、推新品，傾注資源最多的是伊菲丹，它也最先跑出來(lái)。

這個(gè)法國(guó)品牌主打敏感肌抗衰，產(chǎn)品單價(jià)從數(shù)百元至數(shù)千元不等。2022年收購(gòu)后，戴重金請(qǐng)來(lái)?xiàng)钭?、吳磊、劉嘉玲、梁朝偉等明星代言?/p>

他在線(xiàn)下多點(diǎn)開(kāi)花，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)深圳老佛爺百貨、北京三里屯太古里等高奢商場(chǎng)，并進(jìn)駐高奢酒店、美容院SPA專(zhuān)區(qū)，線(xiàn)上也邀請(qǐng)達(dá)人帶貨。

今年2月，伊菲丹在上海開(kāi)了首家SPA店。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，SPA護(hù)理的團(tuán)購(gòu)價(jià)在3600元到1.3萬(wàn)元之間。據(jù)稱(chēng)，有顧客的單次消費(fèi)客單價(jià)，甚至高達(dá)39800元。

2024年，伊菲丹全球營(yíng)收達(dá)到10億元，估計(jì)2025年增長(zhǎng)20%。難得的是，用戶(hù)忠誠(chéng)度高。

據(jù)管理層披露，伊菲丹品牌的會(huì)員，3年累計(jì)兩次回購(gòu)率達(dá)到50%，貢獻(xiàn)約八成收入，單個(gè)客戶(hù)價(jià)值達(dá)到5000元。

“高奢品牌靠客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展?！?/p>

吳小瑾在交流會(huì)上透露，1-6月沒(méi)有大型品牌代言投入、活動(dòng)宣傳，伊菲丹平銷(xiāo)型渠道以及線(xiàn)下渠道，依然實(shí)現(xiàn)良好增長(zhǎng)。

戴躍鋒也將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他品牌。

2024年，法國(guó)院線(xiàn)修護(hù)品牌佩爾赫喬（PierAuge），在國(guó)內(nèi)增速超3倍，今年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；美國(guó)科學(xué)功效護(hù)膚品牌瑞微拂(RéVive)，1-6月增長(zhǎng)超1倍。

1-6月，水羊股份自營(yíng)品牌，收入增至10.39億元，戴躍鋒開(kāi)始進(jìn)入收獲期。

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轉(zhuǎn)型高奢

戴躍鋒的生意基本盤(pán)，正在發(fā)生深刻變化。

他掌舵的水羊股份，常年走大眾路線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)御泥坊、小迷糊、花瑤花等品牌，趕上初代“淘品牌”紅利，2018年在深創(chuàng)業(yè)板IPO，市值一度逼近百億。

好景不長(zhǎng)，大眾化妝品其后承壓，水羊一路下滑，戴氏毅然出手收購(gòu)，轉(zhuǎn)型高端化。

他看中的，是高奢品牌的抗周期性。

高端品牌的核心用戶(hù)，往往能較好抵御外部環(huán)境的影響，且其盈利空間更大，1-6月，水羊整體毛利率已達(dá)64.61%。

只是，除了伊菲丹，其他新品牌尚未放量，且戴氏收縮大眾品牌，帶來(lái)一定陣痛。

單單2024年，御泥坊關(guān)停300家低效能的CS門(mén)店。大水滴、小迷糊等也轉(zhuǎn)向保守策略。

“2025年，希望大眾品牌能夠整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！惫俜奖硎?。

戴躍鋒也以代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展其高端美妝生意。

他設(shè)立平臺(tái)“水羊國(guó)際”，代理50多個(gè)國(guó)際品牌，例如，有亮白飲品牌美斯蒂克、中東香水品牌AMOUAGE、美國(guó)科技護(hù)膚品牌3LAB等。

在其運(yùn)作下，多個(gè)品牌嶄露頭角。如，美斯蒂克在抖音穩(wěn)居口服美白賽道TOP1，AMOUAGE在上半年也有翻倍增長(zhǎng)。

品牌代運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)水羊6成收入，也幫助戴躍鋒發(fā)掘新的收購(gòu)標(biāo)的，如伊菲丹，就是從代理轉(zhuǎn)為自有的品牌。

今年，水羊代理的英國(guó)男士理容品牌H&B，也加入自營(yíng)陣營(yíng)。

管理層表示，未來(lái)會(huì)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)的矩陣，清理尾部品牌，聚焦各細(xì)分品類(lèi)的頭部高盈利品牌。

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優(yōu)化渠道

戴躍鋒起步于淘寶電商，近年主陣地轉(zhuǎn)移，2023年起，他親自帶隊(duì)在抖音賣(mài)貨。

1-6月，水羊自營(yíng)品牌在抖音進(jìn)賬10億元左右，增長(zhǎng)16.11%；淘寶生意則約6個(gè)億，略增3.63%。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年，伊菲丹在抖音的GMV突破5.9億元，同比增幅高達(dá)44.4%；御泥坊35%GMV也來(lái)自抖音，今年目標(biāo)是提升至40%。

據(jù)悉，水羊股份有多款新品，排在抖音上細(xì)分品類(lèi)的前列。

刻下，戴躍鋒也面臨難題，高端品牌尚在投入期，在抖音大筆購(gòu)買(mǎi)流量，且渠道紅利逐漸見(jiàn)頂。

1-6月，水羊股份銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)12.23億元，由于線(xiàn)上流量成本上漲，其費(fèi)用率高達(dá)48.94%。

“高端品牌的打法，本身不可能依賴(lài)大流量、降價(jià)促銷(xiāo)?！惫芾韺右踩绱颂寡?。

戴躍鋒已在著力優(yōu)化渠道，降低頭部主播占比，將資源分散到線(xiàn)上自有店鋪和線(xiàn)下渠道。以伊菲丹為例，今年線(xiàn)上渠道日常平銷(xiāo)增速超過(guò)60%。

他正計(jì)劃同步加大線(xiàn)下投入，設(shè)立的一個(gè)目標(biāo)是，到2027年，開(kāi)出50家?guī)PA的伊菲丹實(shí)體門(mén)店，重點(diǎn)拓展核心發(fā)展城市CBD高奢場(chǎng)。

目前，該品牌在國(guó)內(nèi)已開(kāi)設(shè)10家直營(yíng)店，單單8月，又新開(kāi)深圳羅湖萬(wàn)象城、廣州天環(huán)兩家正式的直營(yíng)門(mén)店，預(yù)計(jì)到年底開(kāi)到20家左右（含 POP UP）。

“我們現(xiàn)在感覺(jué)很好，走在正確的道路上?！贝鬈S鋒說(shuō)。