今年，YouTube 慶祝了其成立二十周年。在其母公司谷歌/Alphabet 的領(lǐng)導(dǎo)下，它已牢牢占據(jù)全球最大視頻觀看平臺(tái)的地位——這個(gè)平臺(tái)最初曾被電視界唾棄，但如今卻被視為與觀眾互動(dòng)的首選之地。國(guó)際行業(yè)媒體C21近日推出了回顧Youtube崛起歷程的特別報(bào)道，影視產(chǎn)業(yè)觀察特別編譯了這篇報(bào)道，供業(yè)界參考。在今日刊發(fā)的上篇中，將追溯YouTube在早期發(fā)展中曾如何著手與媒體公司建立橋梁，以及Youtube如何推動(dòng)了多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）的興起。

Youtube的早期發(fā)展

2008年9月，時(shí)任 英國(guó)ITV 執(zhí)行主席的邁克爾·格雷德（Michael Grade）將 YouTube 稱為“寄生蟲”，并指責(zé)其母公司谷歌靠搬運(yùn)電視臺(tái)的內(nèi)容過(guò)活。

次年4月，蘇珊·博伊爾（Susan Boyle）因一段在 ITV《英國(guó)達(dá)人秀》（Britain’s Got Talent）海選視頻風(fēng)靡全球而家喻戶曉；她演唱的《我曾有夢(mèng)》（I Dreamed a Dream）在 YouTube 上僅用四天就獲得了4000萬(wàn)次觀看。如果說(shuō)這位蘇格蘭歌手對(duì)自己一夜成名毫無(wú)準(zhǔn)備，那么 ITV 也同樣措手不及。

由于當(dāng)時(shí)缺乏允許在視頻旁投放廣告的商業(yè)安排，無(wú)論是電視臺(tái)ITV，還是制作方弗里曼特爾傳媒（Fremantle）和賽科（Syco），都未能從中獲利。兩周后，該視頻創(chuàng)下紀(jì)錄，觀看量突破1億次。大約就在此時(shí)，格雷德決定卸任。雖然這兩件事并無(wú)關(guān)聯(lián)，但 ITV 未能從這一早期的病毒式傳播現(xiàn)象中獲利，可以有兩種解讀：要么是對(duì)格雷德“寄生蟲”論的印證，要么是 ITV 管理層未能積極擁抱全球增長(zhǎng)最快的視頻平臺(tái)的失職表現(xiàn)。

如今，情況已大不相同。ITV 與越來(lái)越多的電視臺(tái)和電視制作公司一道，愿意在 YouTube 上發(fā)布其節(jié)目的全集。那么，這一轉(zhuǎn)變是如何實(shí)現(xiàn)的？

YouTube由前 PayPal 員工查德·赫利（Chad Hurley）、陳士駿（Steve Chen）和賈韋德·卡里姆（Jawed Karim）于2005年創(chuàng)立。第一段視頻《我在動(dòng)物園》（Me at the zoo）于當(dāng)年4月23日上傳，彼時(shí) Facebook（前一年推出）和 MySpace（2003年8月推出）正在爭(zhēng)奪最大社交網(wǎng)絡(luò)的頭把交椅。Dailymotion、Bebo 和 Metacafe 等充滿希望的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌現(xiàn)。

Youtube的三位創(chuàng)始人

那還是“社交媒體”這個(gè)詞尚未出現(xiàn)的年代。誠(chéng)然，寬帶速度已經(jīng)足以支撐音樂(lè)傳輸，Napster 也早已掀起風(fēng)暴，加速了蘋果推出 iTunes 的進(jìn)程，但當(dāng)時(shí)的大多數(shù)用戶行為仍集中在下載上。RealNetworks 的 RealPlayer 和微軟的 Windows Media Player 是當(dāng)時(shí)的兩大主流軟件，提供了最接近流媒體的體驗(yàn)，并在早期市場(chǎng)中領(lǐng)先于最初以動(dòng)畫為基礎(chǔ)的 Macromedia Flash Player（后者作為瀏覽器插件的模式，最終讓它戰(zhàn)勝了前兩者的獨(dú)立播放器模式）。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)剛剛開始興起，出現(xiàn)了 Last.fm 和 Pandora 等服務(wù)。但對(duì)于電影和電視行業(yè)而言，首要關(guān)注點(diǎn)仍然是打擊點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）文件共享技術(shù)，比如 BitTorrent、The Pirate Bay 和 Megaupload。合法的互聯(lián)網(wǎng)視頻傳輸在當(dāng)時(shí)仍然基本只是一個(gè)（遙不可及的）夢(mèng)想。除了 BBC、NBC 和 CNN 等機(jī)構(gòu)利用 Real 或 Microsoft 平臺(tái)提供新聞與偶爾的體育賽事直播（比如溫網(wǎng)和奧運(yùn)會(huì)）外，電視行業(yè)對(duì)流媒體的嘗試僅限于少數(shù)實(shí)驗(yàn)性?shī)蕵?lè)形式。其中值得注意的就是恩德摩爾（Endemol）公司推出的開創(chuàng)性真人秀《老大哥》（Big Brother），美國(guó)的 CBS 和英國(guó)的 Channel 4 都通過(guò)各自的網(wǎng)站提供 24/7 全天候的直播鏡頭。然而，這些直播常常飽受緩沖和模糊畫質(zhì)的困擾。

短視頻在當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在。由芬蘭企業(yè)家米卡·薩米（Mika Salmi）創(chuàng)辦的公司原子（Atom）影業(yè)，已經(jīng)與大衛(wèi)·林奇（David Lynch）、蒂姆·伯頓（Tim Burton）、賈森·雷特曼（Jason Reitman）、喬治·盧卡斯（George Lucas）等電影人，以及《超級(jí)無(wú)敵掌門狗》（Wallace & Gromit）的制作方阿德曼動(dòng)畫公司（Aardman Animation）等電視內(nèi)容公司建立了創(chuàng)意合作。2006 年 8 月，就在谷歌以 16.5 億美元收購(gòu) YouTube 的幾個(gè)月前，MTV 電視網(wǎng)斥資 2 億美元收購(gòu)了原子影業(yè)，其背后的母公司維亞康姆當(dāng)時(shí)正參與對(duì) YouTube 的競(jìng)購(gòu)。最終錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)無(wú)疑刺激了維亞康姆在 2007 年 3 月對(duì) YouTube 和谷歌提起 10 億美元的版權(quán)侵權(quán)訴訟。

但彼時(shí)，YouTube 已因整合 Flash 技術(shù)而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種技術(shù)使其能夠在全網(wǎng)傳播即時(shí)播放的嵌入視頻。該網(wǎng)站的日觀看量從 2005 年底的約 200 萬(wàn)次，飆升至谷歌收購(gòu)時(shí)的超過(guò) 1 億次——這筆交易被一位互聯(lián)網(wǎng)億萬(wàn)富翁稱為“愚蠢透頂”，但隨后觀看量在維亞康姆發(fā)起訴訟時(shí)已超過(guò) 1.3 億。六個(gè)月后，谷歌推出了內(nèi)容身份（Content ID） 系統(tǒng)，用于識(shí)別用戶上傳的受版權(quán)保護(hù)視頻，并讓版權(quán)方選擇刪除或追蹤其使用情況。

至于真正通過(guò)廣告分成實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，則花了更長(zhǎng)時(shí)間，直到 2009 年 4 月才正式推出——正值前文提到的蘇珊·博伊爾《Britain’s Got Talent》片段走紅之際。事實(shí)上，谷歌內(nèi)部一開始曾反對(duì)在 YouTube 上引入任何形式的廣告，擔(dān)心這會(huì)在“金鵝”還沒開始下蛋之前就把它弄死。

當(dāng)維亞康姆的官司還在持續(xù)，英國(guó)英超聯(lián)賽（Premier League）、意大利 Mediaset電視臺(tái)、法國(guó) TF1 電視臺(tái)和法國(guó)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)等紛紛向Youtube發(fā)起各自的訴訟時(shí)，另一邊越來(lái)越多的電視臺(tái)和制作公司開始探索 YouTube 的潛力。美國(guó)CBS電視網(wǎng)（當(dāng)時(shí)尚與維亞康姆獨(dú)立經(jīng)營(yíng)）成為首個(gè)擁抱這一平臺(tái)的重要玩家。在谷歌宣布收購(gòu)后僅 9 天，CBS 就與 YouTube 建立合作，通過(guò) CBS 和 Showtime 品牌頻道提供《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》（CSI）、《幸存者》（Survivor）、《嗜血法醫(yī)》（Dexter）、《單身毒媽》（Weeds）以及《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》（The Late Show with David Letterman）等節(jié)目的片段。

在大西洋彼岸，BBC 成為首個(gè)與 YouTube 建立合作的公共廣播機(jī)構(gòu)，推出了專門的新聞與公共服務(wù)頻道，以及商業(yè)部門 BBC 環(huán)球（BBCWW）的頻道。后者包括《最高檔》（Top Gear，當(dāng)時(shí)全球盜版最嚴(yán)重的節(jié)目之一）、《神秘博士》（Doctor Who）和《地球脈動(dòng)》（Planet Earth）等熱門節(jié)目的片段——這些節(jié)目后來(lái)都發(fā)展出了各自的 YouTube 頻道。

《最高檔》劇照

與CBS 和 BBC 的合作都是量身定制的個(gè)案，由 YouTube 代為銷售廣告，但它們?yōu)楹髞?lái)者樹立了模板。盡管有人抱怨谷歌廣告導(dǎo)入太慢，但“傳統(tǒng)媒體”盟友的名單在不斷增長(zhǎng)。意大利公營(yíng)電視臺(tái) Rai 于 2008 年效仿 BBC，而弗里曼陀傳媒（Fremantle Media）也在差不多時(shí)間與 YouTube 簽訂全球協(xié)議。然而，由于涉及藝人、音樂(lè)授權(quán)及播出方權(quán)益的問(wèn)題，該協(xié)議并未讓弗里曼陀從次年《英國(guó)達(dá)人秀》引發(fā)的“蘇珊·博伊爾熱潮”中獲利。

2008 年，YouTube 進(jìn)一步提升了與電視機(jī)構(gòu)的合作層級(jí)，首次簽署完整電視劇集的授權(quán)協(xié)議，以證明其資質(zhì)。CBS 再次率先試水，提供了《星際迷航》（Star Trek）和《飛越比佛利》（Beverly Hills 90210）等劇集的完整集數(shù)。此后，國(guó)家地理頻道和探索頻道也紛紛加入，而隨著YouTube 開始測(cè)試視頻租賃的商業(yè)模式，美國(guó)所有主要電影公司——米高梅、獅門影業(yè)、索尼影業(yè)、華納兄弟、派拉蒙、迪士尼、?？怂购铜h(huán)球——很快通過(guò)在Youtube上的自有廣告支持頻道或點(diǎn)播交易的方式提供影片。

BBC環(huán)球公司 在 2009 年擴(kuò)大了與 YouTube 的合作，加入了部分完整劇集，但這些內(nèi)容僅向英國(guó)境外市場(chǎng)提供，以避免與由BBC 牌照費(fèi)支持的 iPlayer 競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，英國(guó)的商業(yè)資助型公共廣播公司第四頻道（Channel 4）走了相反的路線，成為首個(gè)在本土通過(guò) YouTube 提供完整劇集的電視臺(tái)。《皮囊》（Skins）、《窺視秀》（Peep Show）、《中間人》（The Inbetweeners）和《圣橡鎮(zhèn)少年》（Hollyoaks）等劇集全部上線第四頻道的 YouTube 頻道，同時(shí)與其自有的 4oD視頻平臺(tái)并行運(yùn)行。第四頻道還開創(chuàng)性地獲得了在平臺(tái)上自主管理廣告銷售的權(quán)利——這是在 YouTube 面臨越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)時(shí)愿意做出的讓步。

這是跨大西洋電視行業(yè)前所未有的動(dòng)蕩時(shí)期。YouTube 啟用 Flash 視頻的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，加之撥號(hào)上網(wǎng)迅速被寬帶取代，使得影視盜版的威脅愈演愈烈。若內(nèi)容提供方不主動(dòng)與科技公司合作推出合法解決方案，或自行研發(fā)產(chǎn)品，就難逃 Napster 式的商業(yè)模式崩塌。

旨在提供互聯(lián)網(wǎng)電視觀看服務(wù)的Joost（最初代號(hào)“威尼斯計(jì)劃”[The Venice Project]）由 Skype 和 Kazaa 創(chuàng)始人賈納斯·弗里斯（Janus Friis）與尼克拉斯·詹斯特羅姆（Niklas Zennstr?m）于2007年推出，迅速與 CBS、維亞康姆和華納音樂(lè)等達(dá)成合作協(xié)議，但由于依賴 P2P 技術(shù)，以及部分美國(guó)電視網(wǎng)NBC環(huán)球和?？怂闺娨暰W(wǎng)的母公司新聞集團(tuán)決心發(fā)展合資服務(wù) Hulu，最終令這一計(jì)劃夭折。

在英國(guó)，BBC環(huán)球、ITV 和第四頻道曾就一項(xiàng)名為“袋鼠計(jì)劃”（Project Kangaroo）的視頻點(diǎn)播合作進(jìn)行談判，但最終被行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)否決。Hulu 把這一混亂視作進(jìn)軍英國(guó)的機(jī)會(huì)，尋求與 ITV 合作，而 第四頻道則選擇與 YouTube 聯(lián)盟，原因正是這筆交易允許其掌控自有廣告銷售。而 ITV 在與 Hulu 談判時(shí)不愿放棄這項(xiàng)權(quán)利，導(dǎo)致合資合作未能實(shí)現(xiàn)。第四頻道與 YouTube 的最初合作如今已漸漸被人遺忘，但它極具開創(chuàng)性，并持續(xù)了約四年，直到新管理層決定將節(jié)目在線觀眾重新引導(dǎo)回其自有的 4oD平臺(tái)（后改名 All4）。

到 2009 年 10 月，YouTube 的日觀看量已達(dá) 10 億，2010 年 5 月升至 20 億，一年后達(dá) 30 億，再過(guò)九個(gè)月突破 40 億。

多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）時(shí)代

與此同時(shí)，一系列初創(chuàng)公司相繼涌現(xiàn)，其中不少背后都有資深媒體高管支持，目標(biāo)是打造各自的 YouTube 短視頻節(jié)目。這些公司包括由前 MTV 和 Nickelodeon 高管弗雷德·塞伯特（Fred Seibert）與赫伯·斯坎內(nèi)爾（Herb Scannell）共同創(chuàng)辦的 Next New Networks；由威爾·法瑞爾（Will Ferrell）和亞當(dāng)·麥凱（Adam McKay）創(chuàng)辦的 Funny or Die；以及Revision3、My Damn Channel 和 Machinima 等美國(guó)公司。英國(guó)則有專注喜劇的 YouTube 原生內(nèi)容公司 ChannelFlip（后被Shine集團(tuán)收購(gòu)）以及精品藝人經(jīng)紀(jì)公司 Gleam Futures。

與此同時(shí)，多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）概念逐漸成形——這些公司專注于簽約 YouTube 上最成功的個(gè)人創(chuàng)作者。那時(shí)“網(wǎng)紅”（influencers）的概念逐漸流行，但“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”一詞尚未出現(xiàn)。

Maker Studios、Fullscreen、BroadbandTV 以及德國(guó)SAT1電視臺(tái)的 Studio71 等公司的目標(biāo)，都是盡可能多地與線上明星簽訂多年合同，幫助他們提升內(nèi)容質(zhì)量，并圍繞其發(fā)展商業(yè)模式，作為交換，公司從廣告收入中抽成。費(fèi)利克斯·謝爾貝里（Felix Kjellberg，其更廣為人知的名字是PewDiePie）迅速崛起，成為全球訂閱數(shù)最高的 YouTuber，也是 Maker簽約網(wǎng)紅陣容的皇冠明珠，其代表作包括大熱系列《歷史說(shuō)唱對(duì)決》（Epic Rap Battles of History）。時(shí)任 Maker 掌舵人是前恩德摩爾公司董事長(zhǎng)兼 CEO 伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）。Fullscreen 則主推喜劇人格蕾絲·赫爾比格（Grace Helbig），并獲得前 News Corp 總裁彼得·切寧（Peter Chernin）的支持。

《歷史說(shuō)唱對(duì)決》劇照

其他公司如 MyVideoRights（同樣由彼得·切寧投資，后更名 Base79），則更多聚焦于利用 YouTube 與版權(quán)方合作將現(xiàn)有影視片段變現(xiàn)。英國(guó)的 Little Dot Studios（孵化自 All3Media）是后來(lái)出現(xiàn)的典型，在 2010 年代前半段 YouTube 頻道管理行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)登場(chǎng)，StyleHaul、Tastemade 和 AwesomenessTV 等細(xì)分領(lǐng)域公司也相繼加入。

這些公司最終大多被大型傳統(tǒng)媒體收購(gòu)。RTL集團(tuán)（弗里曼陀的母公司）投資了 BroadbandTV 和 StyleHaul；Studio71 收購(gòu)了 Collective Digital Studios；夢(mèng)工廠收購(gòu)了 AwesomenessTV；探索集團(tuán)接管 Revision3；華納兄弟投資 Machinima；迪士尼則斥資超過(guò) 5 億美元收購(gòu) Maker Studios。

這筆交易代表了 MCN 市場(chǎng)的頂峰。在此之后，大多數(shù) MCN 要么被并入新東家更大的業(yè)務(wù)體系，要么逐漸消失。數(shù)千頻道的管理與變現(xiàn)，加之 YouTube 合作政策收緊與算法調(diào)整，給該行業(yè)帶來(lái)沖擊，而廣受關(guān)注的糾紛更是雪上加霜。最著名的案例是 Maker 與 PewDiePie 分道揚(yáng)鑣，YouTube 因其部分被視為“反猶”的視頻撤下廣告。Kjellberg 與其他創(chuàng)作者也公開批評(píng) MCN 模式。在雙方鬧翻僅幾個(gè)月后，迪士尼便將 Maker 并入迪斯尼數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，而該部門后來(lái)也被關(guān)閉。

在本報(bào)道的第二部分中，將探討 YouTube 原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展歷程，以及為何它如今雖已不再直接委托節(jié)目，但在非體育類內(nèi)容上的投資規(guī)模已超過(guò) Netflix。

報(bào)道來(lái)源：

https://www.c21media.net/department/c21investigates/twenty-years-later-how-youtube-went-from-tv-parasite-to-partner-pt1/

— THE END —

編譯 | 尼德

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣