文源 | 源Sight

作者 | 安然

某種意義上，凱樂(lè)石（KAILAS）實(shí)現(xiàn)了當(dāng)始祖鳥(niǎo)接班人的夢(mèng)想。

盡管仍有人抱著“凱家的誰(shuí)去造假，以為始祖鳥(niǎo)啊”“本來(lái)就不值錢的東西，仿制弄半天成本比利潤(rùn)還高”“還有山寨山寨品牌的”等刻板印象，但近兩年朝高端化發(fā)力的凱樂(lè)石確實(shí)引來(lái)無(wú)數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的圍觀。

拋開(kāi)過(guò)去國(guó)產(chǎn)品牌引以為傲的性價(jià)比標(biāo)簽，凱樂(lè)石的熱銷沖鋒衣價(jià)格不斷走高，如MONT X-PRO的中國(guó)山地色系列價(jià)格在2800-3600元之間，店內(nèi)登山羽絨服最高價(jià)破萬(wàn)，比肩甚至超越始祖鳥(niǎo)；跑山鞋均價(jià)基本在1000元以上，接近HOKA等中產(chǎn)新心頭好，起步價(jià)也高于薩洛蒙等細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌。

在價(jià)格與銷量一并水漲船高的情況下，聞利而來(lái)的平替廠商坐不住了。于是，在“臺(tái)州鳥(niǎo)”遍地走后，“臺(tái)州石”成為下一個(gè)平替炸子雞，在一個(gè)個(gè)社交種草、短視頻、閑置物品交易平臺(tái)上泛濫開(kāi)來(lái)。通過(guò)引渡小程序鏈接或電商平臺(tái)直接交易，一件件僅需原售價(jià)1/10的沖鋒衣瞬間被消費(fèi)者收入囊中。

盡管“祖國(guó)版”凱樂(lè)石的泛濫側(cè)面反映了正品銷售的火熱，但飛行速度漸緩的始祖鳥(niǎo)也給沖刺中的凱樂(lè)石敲響高端沖鋒衣市場(chǎng)可能觸頂?shù)木?；而凱樂(lè)石另一王牌賽道戶外運(yùn)動(dòng)鞋類，也與亞瑪芬旗下另一崛起的強(qiáng)勁對(duì)手薩洛蒙對(duì)上，鞋類正成為這家戶外巨無(wú)霸的新主攻方向。

在遭遇行業(yè)放緩、優(yōu)勢(shì)遇堵，以及眾說(shuō)紛紜的內(nèi)部管理混亂等問(wèn)題后，承受內(nèi)憂外患的凱樂(lè)石也將在風(fēng)刀霜?jiǎng)χ忻餍碌呐实侵贰?/p>

01

“臺(tái)州石”的誘惑

一邊包圓國(guó)內(nèi)登山越野賽事贊助，讓“山上全是凱樂(lè)石”；一邊加速開(kāi)拓高端購(gòu)物中心，打造集裝備采購(gòu)、文化體驗(yàn)與社群交互于一體的“磐石空間”，凱樂(lè)石近年在高端戶外領(lǐng)域可謂攻勢(shì)不減。

“（目前）凱樂(lè)石是唯一能夠進(jìn)高端商場(chǎng)一層的中國(guó)戶外品牌?！眲?chuàng)始人鐘承湛接受媒體采訪時(shí)表示。

不過(guò)，和始祖鳥(niǎo)一樣，隨著高端戶外品牌形象的逐漸確立，凱樂(lè)石低價(jià)仿制品生態(tài)鏈也逐漸成型。

或許有人會(huì)疑惑，什么是“臺(tái)州石”？其實(shí)它與“臺(tái)州鳥(niǎo)”一脈相承，主要指來(lái)自浙江臺(tái)州三門縣的廠家制造的沖鋒衣。

截圖來(lái)源于抖音

與市面上其他沖鋒衣比起來(lái)，臺(tái)州石有兩個(gè)最大的特點(diǎn)：一是極致的低價(jià)，二是有限的場(chǎng)景。

根據(jù)品牌官方旗艦店，凱樂(lè)石熱銷的戶外沖鋒衣價(jià)格在1000-3600元之間，硬殼在2600-4800元之間，已來(lái)到與土撥鼠、猛犸象、始祖鳥(niǎo)等比肩價(jià)位，超越以前在許多消費(fèi)者眼中比其定位更高的哥倫比亞、狼爪等品牌。

而在臺(tái)州商人手下，凱樂(lè)石的價(jià)格被“打了下來(lái)”。

據(jù)源Sight了解，作為國(guó)內(nèi)沖鋒衣制造名城，臺(tái)州城內(nèi)有大大小小不計(jì)其數(shù)的源頭工廠，其中較知名的有幾家，例如帝祥、藍(lán)途、三門森波股份等，他們少部分擁有自己的品牌，大部分主要經(jīng)營(yíng)服裝批量定制業(yè)務(wù)，以物美價(jià)廉著稱。

其中，帝祥的主推款沖鋒衣價(jià)格在110-630元之間，其網(wǎng)上店鋪中，“沖鋒衣凱”款價(jià)格在200-460元左右，“沖鋒衣鳥(niǎo)”款價(jià)格在180-500元左右，約是各品牌正價(jià)的1/10。

藍(lán)途主推的沖鋒衣在130-370元左右，高端一些的價(jià)格在170-420元左右；森波主推沖鋒衣價(jià)格在260-400元之間，其中，店鋪單拎出來(lái)的“石頭同款”在270-500元左右，“鳥(niǎo)家同款”在220-850元左右，在這里已算是超高端水平。

截圖來(lái)源于帝祥、森波網(wǎng)店

不過(guò)，極致的低價(jià)，往往也預(yù)示著有限的工藝與質(zhì)量。

相比凱樂(lè)石等品牌使用的知名GTX防水透氣面料，“臺(tái)州石”們囿于成本，一般使用T800、春亞紡等更低廉的面料，制作出的沖鋒衣價(jià)格可壓至200-300元左右；此外，相比官方廠家的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，“臺(tái)州石”的剪裁、注膠、壓膜等工藝步驟也相對(duì)粗糙，往往出現(xiàn)溢膠、覆蓋偏移等問(wèn)題。

有的戶外愛(ài)好者慣性發(fā)出質(zhì)疑，這些“臺(tái)家直發(fā)”的沖鋒衣“怎么可以上山”“要么進(jìn)水要么悶暈”“真到了高海拔不得凍死”……

但對(duì)許多購(gòu)買“臺(tái)州石”“臺(tái)州鳥(niǎo)”的顧客來(lái)說(shuō)，更大的訴求在于日常通勤。以臺(tái)州貨來(lái)抵御上班路上的風(fēng)吹雨打綽綽有余，高性能的戶外服飾反而顯得大材小用。價(jià)格低成色佳，關(guān)鍵耐臟耐磨，一件工裝該有優(yōu)良品德，“臺(tái)家直發(fā)”沖鋒衣幾乎都具備，還能對(duì)它再要求什么呢？

在淘寶平臺(tái)上，有關(guān)“臺(tái)州鳥(niǎo)”“臺(tái)州凱”“臺(tái)州石”等的店鋪及沖鋒衣不計(jì)其數(shù)，其中多條單鏈銷量數(shù)千甚至破萬(wàn)；在拼多多平臺(tái)上，多條單鏈拼單成功超20萬(wàn)件。對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，與動(dòng)輒上千數(shù)千，乃至上萬(wàn)數(shù)萬(wàn)元的戶外品牌相比，這些100元起步的沖鋒衣，無(wú)疑具有更大的吸引力。

02

沖刺的煩惱

不可否認(rèn)的是，低價(jià)仿制品銷售的火熱側(cè)面印證了凱樂(lè)石的起飛。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年，在主流電商平臺(tái)中，凱樂(lè)石旗下產(chǎn)品同比增長(zhǎng)高達(dá)153%。其中，MONT X系列沖鋒衣年銷售額同比增長(zhǎng)超200%；FUGA系列越野跑山鞋銷售額同比暴漲269%，占據(jù)超過(guò)25%的市場(chǎng)份額，尤其“大坡王”FUGA DU系列，線上同比暴漲282%，銷售額近6000萬(wàn)元。

另?yè)?jù)晚點(diǎn)LatePost消息，去年凱樂(lè)石線下新開(kāi)了44家門店，截至2024年底，其在全國(guó)共有350家直營(yíng)門店。與之對(duì)比，截至今年6月底，始祖鳥(niǎo)所在部門的門店數(shù)量為227家。

截圖來(lái)源于亞瑪芬財(cái)報(bào)

但在凱樂(lè)石像李寧一樣以單品牌驅(qū)動(dòng)多品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)時(shí)，也會(huì)遭遇更多的風(fēng)險(xiǎn)與局限。

首先是當(dāng)家的高端沖鋒衣類目，在這一領(lǐng)域，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，始祖鳥(niǎo)仍是熱度最高的頭號(hào)霸主。但飛得最高的始祖鳥(niǎo)，也面臨逆風(fēng)開(kāi)始減速。

截圖來(lái)源于亞瑪芬財(cái)報(bào)

2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在部門收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元，低于去年同期的34%。2023-2024年，該部門收入增速分別為55%、28%。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，始祖鳥(niǎo)的增收曲線明顯呈現(xiàn)波動(dòng)下行趨勢(shì)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅5.9%至4100億元，徹底告別過(guò)去10年的中高雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模增速降至8.2%（2023年為15.6%），消費(fèi)者對(duì)千元級(jí)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿顯著下降。

走得更遠(yuǎn)的始祖鳥(niǎo)給正往高端戶外沖刺的凱樂(lè)石立下高速增長(zhǎng)的警示碑。

而當(dāng)凱樂(lè)石企圖借助第二條腿，即戶外鞋類加速奔跑時(shí)，同樣面臨來(lái)自亞瑪芬甚至更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。

凱樂(lè)石的迅速崛起，除了質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，還靠其賽事贊助打響名氣、社群活動(dòng)增強(qiáng)顧客粘性等關(guān)鍵舉措，但是，走慣這兩條路的強(qiáng)者也在加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，凱樂(lè)石的優(yōu)勢(shì)或許將被削弱。

2024年，薩洛蒙首次在中國(guó)落地舉辦黃金聯(lián)賽系列賽，吸納大量精英選手的同時(shí)，也讓更多跑步人群走進(jìn)越野跑，讓薩洛蒙贏得更廣泛的影響力；2025年，薩洛蒙在中國(guó)黃金聯(lián)賽系列賽中推出“燈塔計(jì)劃”，并以超百萬(wàn)元的獎(jiǎng)金激勵(lì)選手，進(jìn)一步加深品牌的圈內(nèi)影響力。

薩洛蒙“燈塔計(jì)劃”第二期·柴古唐斯括蒼越野賽單場(chǎng)賽事獎(jiǎng)金設(shè)置丨截圖來(lái)源于SALOMON薩洛蒙運(yùn)動(dòng)社區(qū)

今年618，薩洛蒙僅在前四個(gè)小時(shí)就拿到天貓戶外鞋靴第一名，銷量同比增長(zhǎng)超400%。二季度財(cái)報(bào)中，亞瑪芬曾多次稱贊薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)，其所在部門增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯強(qiáng)于始祖鳥(niǎo)所在部門。亞瑪芬表示，2025年，薩洛蒙還要再開(kāi)100家新店。

越野三巨頭中的另一位，HOKA，擅長(zhǎng)以社區(qū)為中心激活用戶歸屬感，品牌通過(guò)舉辦線上跑步俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等多樣活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，讓分散的用戶加強(qiáng)互動(dòng)。2020年，HOKA就在國(guó)內(nèi)加速社群建設(shè)，通過(guò)社區(qū)訓(xùn)練賽在馬拉松、越野賽場(chǎng)、鐵人三項(xiàng)多線布局，使路跑鞋和越野鞋矩陣迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)核心地位。

今年5月，HOKA母公司Deckers Brands 的總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti在上海揭幕了HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心。Stefano Caroti表示，公司將中國(guó)視為未來(lái)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

而對(duì)凱樂(lè)石來(lái)說(shuō)，難題或許不止以上幾個(gè)。

近日，懶熊體育報(bào)道，中國(guó)攀巖國(guó)家隊(duì)近期出現(xiàn)贊助商變更，可隆很可能將取代凱樂(lè)石成為新的官方合作伙伴。據(jù)悉，凱樂(lè)石自2015年簽約國(guó)家攀巖隊(duì)擔(dān)任其裝備供應(yīng)商及首席贊助商，一直至今。如若失去贊助權(quán)益，凱樂(lè)石的專業(yè)背書(shū)效果可能將被減弱。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

除此之外，盡管凱樂(lè)石對(duì)外樹(shù)起自由健康愛(ài)運(yùn)動(dòng)的公司及品牌形象，但在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，卻不乏許多在職或離職的“內(nèi)部人士”頻繁出來(lái)爆料，吐槽公司對(duì)基層銷售人員待遇不公、考核管理粗暴混亂、大部分員工強(qiáng)制大小周等問(wèn)題，眾說(shuō)紛紜間，不免為企業(yè)信譽(yù)蒙上一層陰影。

在昂首“只為攀登”的路上，凱樂(lè)石也該留心耳邊的山風(fēng)與腳下的礫石。

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