作者| 赤木瓶子

編輯| 糖炒山楂

團(tuán)播的風(fēng)，還是吹到了電商平臺。

8月28日，七夕節(jié)當(dāng)日，京東正式“入局”團(tuán)播，請來了抖音古風(fēng)女團(tuán)“夢華錄系列”與男團(tuán)“厚海 H-one”，以同步PK形式開啟直播。這一舉動迅速引起了行業(yè)關(guān)注，成為電商直播新賽道的“入場信號”。

在此之前，頭部達(dá)人已經(jīng)早早乘上團(tuán)播“快車道”；明星以團(tuán)播舞為時尚單品；普通人轉(zhuǎn)行去團(tuán)播追夢；博主以入局一日團(tuán)播體驗為時尚單品……當(dāng)《萬物生》舞、掃腿舞、左御右甜PK舞不再是唯一的吸引力，團(tuán)播正迅速“入侵”演藝圈，以一種更為直觀的方式?jīng)_擊著公眾的眼球。什么港星男神、老戲骨，統(tǒng)統(tǒng)逃不過跳團(tuán)舞。在今年播出的全員港星綜藝《今晚好犀利》中，6位年齡總和超300歲的TVB男神，就上演了團(tuán)播經(jīng)典作品《晚安大小姐》舞蹈。

細(xì)心的網(wǎng)友注意到，舞蹈開始時，一位男神趁機(jī)“落跑”到了鏡頭外，而余下五位男神，僅有C位的吳卓羲表情管理在線。網(wǎng)友熱評“不要虐待老藝術(shù)家”。

當(dāng)觀眾愈發(fā)感到團(tuán)播不再是鬧劇，而是一種內(nèi)容形態(tài)的勝利時，團(tuán)播，也正以團(tuán)體式、高互動、強(qiáng)表演的內(nèi)容模式，系統(tǒng)性地“侵入”公眾視野。有數(shù)據(jù)顯示：2025年，團(tuán)播行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計突破150億元，全行業(yè)團(tuán)播間數(shù)量將達(dá)到5000-7000個。從最初的下沉市場悄然蔓延至娛樂、電商多個板塊，團(tuán)播正在上演一場又一場現(xiàn)象級狂歡——或驚喜，或荒誕，但從不缺少觀眾。

團(tuán)播MOD進(jìn)內(nèi)娛，內(nèi)卷3.0

團(tuán)播藝人的入門門檻并不高，只要兩個字，“好看”。不會跳舞，可以學(xué)；不懂節(jié)奏，可以練；不會提供情緒價值，可以教。只要足夠好看且上鏡（瘦），其它短板都可以“調(diào)”。

在成熟的團(tuán)播公會里，一個直播間的藝人身后通常跟著一整個配備齊整的團(tuán)隊，化妝師、燈光師、攝像師、場控、情緒課老師，她們負(fù)責(zé)從各個方面輔助“調(diào)”藝人在鏡頭里的表現(xiàn)。

招聘網(wǎng)站上，大量團(tuán)播藝人崗位層出不窮。其中，宣稱無責(zé)保底一萬元左右的底薪、零基礎(chǔ)入職培訓(xùn)、形象設(shè)計＋舞蹈老師等是標(biāo)配，高一點(diǎn)的提成在20%－25%之間。一些公司會另外注明，專業(yè)舞蹈老師之前是在韓國帶練習(xí)生的，以強(qiáng)化“出道”吸引力。

可現(xiàn)實(shí)往往并非如此。社交媒體上，因壓力過大選擇退出的團(tuán)播主播不在少數(shù)，跨過了“容貌焦慮”的門檻，還有“晝夜顛倒”、“業(yè)績焦慮”、“情緒透支”在此等候，這些也成為她們分享中的高頻詞。

但即便如此，這個職業(yè)的天花板仍在不斷抬高。市場對優(yōu)質(zhì)團(tuán)播藝人的需求持續(xù)增長，也推動行業(yè)走向更細(xì)分、更專業(yè)、更“內(nèi)卷”的新階段。第一批被瞄準(zhǔn)的，就是那些已經(jīng)出道、具備唱跳基礎(chǔ)、且愿意“放下身段”的藝人。

于是團(tuán)播市場迎來了第一輪內(nèi)卷：前愛豆入場。當(dāng)團(tuán)播MOD加載進(jìn)內(nèi)娛，你會發(fā)現(xiàn)：娛樂圈確實(shí)是個圈，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，都是老熟人。而這些熟面孔的出現(xiàn)，就像職業(yè)選手誤入新手村。無論是鏡頭感、舞蹈功底，還是對觀眾心理的把握，都超過了那些剛從練習(xí)室走出來的素人。也因此，他們迅速在團(tuán)播中占據(jù)優(yōu)勢位置。

因此可以說是團(tuán)播為愛豆們提供了再就業(yè)身份，也可以說是前愛豆們?yōu)閳F(tuán)播帶來了更多專業(yè)和人氣。迄今，SNH48前成員李慧，《偶像練習(xí)生》選手徐圣恩、婁滋博，《創(chuàng)造營》選手谷柳霖等偶像，都在開播不久便積攢了較高人氣，甚至成為團(tuán)播C位。

對于“再就業(yè)”愛豆來說，團(tuán)播不僅是一次曝光的機(jī)會，也是一次能力的重新證明。團(tuán)播提供了一種低成本、高頻率、強(qiáng)互動的曝光方式，比起砸重金上綜藝，它是更輕巧的“粉絲見面現(xiàn)場”，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱作“線上練習(xí)生工廠”。

公會賽、周賽、月賽、分團(tuán)PK……獲勝獎勵包括線下大屏、粉絲見面會等，儼然一種新型“打投”現(xiàn)場。但有趣的是：頂尖團(tuán)播藝人的席位，卻很少被這些前愛豆們長期占據(jù)。

緊接著的第二輪“內(nèi)卷”，來自公會轉(zhuǎn)型與人海戰(zhàn)術(shù)。典型例子如頭部團(tuán)播藝人SK卡卡所在的帥庫網(wǎng)絡(luò)，推行多城市分團(tuán)模式，命名規(guī)則高度標(biāo)準(zhǔn)化：“SK + 地區(qū)名 + 數(shù)字編號”，如SK卡卡所在的“SK望江路019”。

這種流水線式的團(tuán)播生產(chǎn)模式背后，雖然產(chǎn)生了大量“小透明”主播，但也顯然一定程度助推了頭部的誕生——SK卡卡本人在生日直播中，曾收獲“榜一大哥”連刷520個嘉年華，屢登月度禮物榜Top。頭部主播的擁簇，早已讓其成為了團(tuán)播界的愛豆，公眾不知不覺便以愛豆的標(biāo)準(zhǔn)來要求，包括私人生活。前段時間，＃SK卡卡 戀愛＃登上微博熱搜。

第三輪內(nèi)卷則是更多專業(yè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容入場。第一種情況，是如舞蹈藝術(shù)家等領(lǐng)域頭部、電商主播等為團(tuán)播內(nèi)容帶來差異化，讓觀眾吃上“細(xì)糠”。前者是專業(yè)歌舞劇團(tuán)入駐團(tuán)播領(lǐng)域，提高團(tuán)播內(nèi)容專業(yè)性上限。后者本質(zhì)上是以團(tuán)播為切口，創(chuàng)造內(nèi)容差異、提振帶貨業(yè)績。

如廣東夫婦、鍋蓋wer等帶貨主播相繼入局團(tuán)播，并不斷刷新著銷售流水。從結(jié)果來看，蹭團(tuán)播的熱度似乎行之有效。新抖數(shù)據(jù)顯示：廣東夫婦某場團(tuán)播累計觀看人次達(dá)1981萬，預(yù)估銷售額為2500萬-5000萬，是其賬號近半年觀看人次最多的一場直播。

第二種情況，則是京東這類電商平臺，幫助團(tuán)播內(nèi)容打開思路，以觀眾為“主播才藝和情緒價值”付費(fèi)的模式，轉(zhuǎn)換到因為主播才藝、情緒而為商品付費(fèi)。

值得一提的是團(tuán)播的“隱憂”。一方面，肉眼可見的是，提供情緒價值、滿足看官需求的舞蹈，有時與“擦邊”僅一線之隔，隨著團(tuán)播規(guī)模化、正規(guī)化，也迎來了“合規(guī)化洗禮”。7月2日，抖音發(fā)布《抖音直播機(jī)構(gòu)治理處置結(jié)果公示（2025年6月）》，清退54家涉嫌傳播色情低俗信息、詐騙、為未成年人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)等違規(guī)行為的公會，處罰公示194家涉及存在不良經(jīng)營行為的公會。

其二，在團(tuán)播的表演中，一些經(jīng)典音樂經(jīng)常被拿來反復(fù)使用，版權(quán)問題也成為隱憂。多數(shù)中小公會并未購買音樂版權(quán)，商用使用存在侵權(quán)風(fēng)險。

150億規(guī)模，團(tuán)播能撬動電商新增量嗎？

盡管作為一種更直給的模式，團(tuán)播完成了由內(nèi)容到真金白銀的直接轉(zhuǎn)化。但大部分情況下，團(tuán)播以直播間的主播才藝為“商品”，客官通過打賞來獲得情緒價值，包括但不限于主播用多種語言口播夸贊打賞者ID、定制舞蹈、以及用肢體語言表示感謝。

跳脫出來看，這也是一種神奇的現(xiàn)象，堪稱情緒價值的直接變現(xiàn)。在直播間，用戶刷個價值5塊錢的禮物，只為了聽主播用不同語言念出自己的ID、收獲一個比心感謝。這背后沒有實(shí)物交割，有的只是情緒價值的即時兌換。

但當(dāng)這種模式撞上電商，故事就有了新腳本。電商團(tuán)播，正在試圖把這種“情緒共鳴”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。團(tuán)播的核心價值在于如何讓用戶在短時間內(nèi)產(chǎn)生“情感共鳴”，而非單純通過商品本身去吸引。

京東此次選擇的男團(tuán)女團(tuán)，并非團(tuán)播界的頂級人氣榜，而更側(cè)重專業(yè)屬性。如“夢華錄系列團(tuán)播”主打古風(fēng)舞蹈。有報道稱，成員之一主播七七，曾在省級歌舞團(tuán)工作，隨團(tuán)錄制過央視春晚、元宵晚會等大型演出。團(tuán)隊其他成員也大多是舞蹈科班出身，有多年舞蹈功底。

頭部IP團(tuán)播開始探索更深層的娛樂性與社交互動，如通過定制化內(nèi)容提升觀眾粘性與參與感。京東此番入場，或許意不在“帶貨”本身，而是要試探這種模式能否激活電商平臺的流量新增量。即通過“情感共鳴”拉動流量，能否打破傳統(tǒng)電商平臺的單一商業(yè)模式。

團(tuán)播的本質(zhì)，是情感先行、內(nèi)容為輔、交易擺在明面上。而電商直播，則是貨架在前、信任在中、娛樂只是添加劑。兩者基因不同，卻也未必不能融合。

關(guān)鍵或許在于：情緒價值的團(tuán)播是否能夠在不折損其內(nèi)容魅力的前提下，平滑接入消費(fèi)場景，而電商又是否愿意給這種“非標(biāo)”內(nèi)容足夠的試錯空間與流量包容。