8月27日，安踏集團(tuán)發(fā)布的半年業(yè)績(jī)公告中，兩大支柱品牌之一的FILA斐樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“FILA”）交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單，不僅創(chuàng)下品牌歷史同期最高收入紀(jì)錄，也以“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的清晰定位，在大體量流水基數(shù)下保持了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的韌性增長(zhǎng)。這份業(yè)績(jī)背后，是FILA在2025年上半年全新推出的“ONE FILA一個(gè)斐樂(lè)”戰(zhàn)略的初步落地，也是品牌在品牌向上、商品革新、零售升級(jí)三大維度協(xié)同發(fā)力的直接成果。

“ONE FILA”構(gòu)建增長(zhǎng)框架

2025年上半年，當(dāng)不少運(yùn)動(dòng)品牌仍在為突破增長(zhǎng)瓶頸探索方向時(shí)，F(xiàn)ILA已憑借明確的戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收入141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%，創(chuàng)下歷史新高。

FILA的增長(zhǎng)并非依賴單一品類或短期營(yíng)銷，而是建立在“大體量流水基數(shù)下的韌性增長(zhǎng)”邏輯之上。這意味著品牌已形成穩(wěn)定的消費(fèi)客群、完善的產(chǎn)品矩陣和高效的零售體系，具備了抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力。

支撐這份韌性增長(zhǎng)的核心，是FILA在2025年上半年正式提出的“ONE FILA一個(gè)斐樂(lè)”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單的品牌口號(hào)調(diào)整，而是一套覆蓋品牌、商品、零售全鏈路的系統(tǒng)性升級(jí)方案，其核心驅(qū)動(dòng)明確指向“品牌向上”“商品革新”“零售升級(jí)”三大方向，同時(shí)以“運(yùn)動(dòng)致美（Make Performance Beautiful）”作為品牌使命，為所有戰(zhàn)略舉措劃定了統(tǒng)一基調(diào)。

在目標(biāo)客群與賽道選擇上，“ONE FILA”戰(zhàn)略展現(xiàn)出極強(qiáng)的聚焦性。品牌明確將中產(chǎn)消費(fèi)者作為核心服務(wù)對(duì)象。為此，F(xiàn)ILA將網(wǎng)球與高爾夫兩大菁英運(yùn)動(dòng)作為核心發(fā)力賽道，這兩大運(yùn)動(dòng)不僅自帶“高端、優(yōu)雅”的標(biāo)簽，與FILA的品牌調(diào)性高度契合，也能覆蓋從個(gè)人運(yùn)動(dòng)到家庭參與的全場(chǎng)景，為品牌構(gòu)建“多場(chǎng)景矩陣”奠定基礎(chǔ)。

這套多場(chǎng)景矩陣的構(gòu)建路徑，呈現(xiàn)出清晰的遞進(jìn)邏輯：從“一個(gè)人”的個(gè)性化需求出發(fā)，F(xiàn)ILA通過(guò)網(wǎng)球、高爾夫單品滿足消費(fèi)者的個(gè)人運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚表達(dá)；再延伸到“一家人”的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，借助FILA KIDS的高端童裝、家庭親子款運(yùn)動(dòng)裝備，覆蓋兒童、成人的全年齡層需求；最終拓展到“一群人”的社群化場(chǎng)景，通過(guò)網(wǎng)球賽事、高爾夫會(huì)員活動(dòng)等，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌社群的一員。

行業(yè)分析普遍認(rèn)為，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)速度不僅跑贏行業(yè)，也印證了其“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位在消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位，相較于大眾運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)ILA聚焦的高端賽道既避開了價(jià)格戰(zhàn)，又精準(zhǔn)匹配了中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾“功能性與時(shí)尚感兼具”的核心需求。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度滲透

在“ONE FILA”戰(zhàn)略的三大核心驅(qū)動(dòng)中，“品牌向上”是最先落地且成效最顯著的板塊。

今年3月，國(guó)際婦女節(jié)前夕，F(xiàn)ILA推出的《明天的WOMEN》主題短片成為品牌向上的標(biāo)志性事件。不同于以往運(yùn)動(dòng)品牌聚焦“女性力量”的常規(guī)敘事，F(xiàn)ILA此次邀請(qǐng)了四位不同領(lǐng)域的女性代表，包括演員趙露思、高爾夫運(yùn)動(dòng)員殷若寧、演員曾黎與時(shí)尚博主嘉嘉，通過(guò)她們?cè)诟髯灶I(lǐng)域“突破邊界、展現(xiàn)多面自我”的故事，傳遞“明天的WOMEN，不止一面”的核心主張，不僅收獲了消費(fèi)者的情感共鳴，也成功強(qiáng)化了FILA“關(guān)注女性多元需求”的品牌形象。

同時(shí)，F(xiàn)ILA通過(guò)跨界聯(lián)名與細(xì)分品牌布局，進(jìn)一步豐富“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的內(nèi)涵。3月，F(xiàn)ILA與法國(guó)多元時(shí)尚生活藝術(shù)品牌MAISON KITSUNé達(dá)成合作，以“夏日閑適出游”為靈感，推出低飽和色系的多彩T恤、外套、褲裝及連衣裙等系列單品。

與此同時(shí)，F(xiàn)ILA KIDS持續(xù)推進(jìn)高端化，推出BIELLA LEGEND輕奢系列，LAKIDS持續(xù)打造品牌高端心智，以高端輕奢系列BIELLA LEGEND和專為兒童競(jìng)速場(chǎng)景研發(fā)的FILA KIDS超跑鞋系列產(chǎn)品等贏得高端童裝市場(chǎng)青睞。

在高爾夫領(lǐng)域，F(xiàn)ILA GOLF的持續(xù)投入成為品牌向上的重要支撐。2025年上半年，F(xiàn)ILA GOLF連續(xù)第三年贊助頂級(jí)賽事沃爾沃中國(guó)公開賽。更關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA GOLF在上半年正式簽約中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)員殷若寧作為品牌代言人，其專業(yè)形象與FILA GOLF的高端定位完美契合。

網(wǎng)球領(lǐng)域的場(chǎng)景化營(yíng)銷與賽事布局，則讓FILA的“網(wǎng)球心智”進(jìn)一步深化。4月，F(xiàn)ILA KIDS在北京國(guó)家網(wǎng)球中心舉辦“看好我這場(chǎng)·網(wǎng)球起勢(shì)大秀”，這場(chǎng)大秀并非傳統(tǒng)的服裝發(fā)布會(huì)，而是將網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚展示深度融合。同日，2025 FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽正式揭幕。

此外，F(xiàn)ILA上半年推出的“網(wǎng)球老錢風(fēng)”營(yíng)銷活動(dòng)，聚焦POLO衫、蘇珊裙等標(biāo)志性網(wǎng)球系列商品，通過(guò)邀請(qǐng)品牌名譽(yù)合伙人楊冪拍攝宣傳大片、在網(wǎng)球俱樂(lè)部設(shè)置體驗(yàn)展等方式，將“網(wǎng)球服飾”與“優(yōu)雅生活方式”關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)FILA“網(wǎng)球時(shí)尚代表”的認(rèn)知。

從產(chǎn)品到體驗(yàn)的升級(jí)

如果說(shuō)“品牌向上”為FILA構(gòu)建了心智護(hù)城河，那么“商品革新”與“零售升級(jí)”則作為“ONE FILA”戰(zhàn)略落地的兩大支柱。

在商品層面，F(xiàn)ILA的核心策略是“聚焦需求、打造IP、拓展場(chǎng)景”。上半年，F(xiàn)ILA深入研究中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚需求變化，發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求已從“單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景適配”：既要有運(yùn)動(dòng)時(shí)的功能性，也要有日常穿著的時(shí)尚感，還要能滿足職場(chǎng)、戶外等細(xì)分場(chǎng)景的需求。

基于這一洞察，F(xiàn)ILA重點(diǎn)打造了以POLO衫、羽絨服、菁英跑鞋、老爹鞋為代表的超級(jí)商品IP，這些IP產(chǎn)品不僅銷量穩(wěn)定，也成為FILA的“形象符號(hào)”。

4月，F(xiàn)ILA菁英POLO的推出成為FILA超級(jí)商品IP打造的典型案例。FILA品牌大使王陽(yáng)演繹FILA菁英POLO，該產(chǎn)品以意式運(yùn)動(dòng)美學(xué)賦能現(xiàn)代菁英男士職場(chǎng)商務(wù)穿著，推動(dòng)POLO系列超級(jí)商品IP實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙增長(zhǎng)。

老爹鞋作為FILA長(zhǎng)期以來(lái)的心智商品，上半年也迎來(lái)了多輪創(chuàng)新迭代，持續(xù)激活品類活力。在經(jīng)典貓爪鞋仍保持穩(wěn)定銷量的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA推出的蕨草鞋迅速成為老爹家族的新爆款。第二季度推出的FILA TRUFFLE“蘑菇鞋”則更進(jìn)一步，創(chuàng)新采用跑鞋鞋楦設(shè)計(jì)，打破了老爹鞋“重時(shí)尚、輕性能”的傳統(tǒng)認(rèn)知。而FILA FUSION推出的山脈鞋2代，更是創(chuàng)造性地定義了“山系老爹鞋”，滿足了年輕消費(fèi)者“城市戶外”的穿搭需求。

除了核心品類，F(xiàn)ILA上半年在細(xì)分系列與聯(lián)名商品上的創(chuàng)新，也精準(zhǔn)覆蓋了不同客群的需求。5月，F(xiàn)ILA FUSION發(fā)布全新URBAN TECH系列，該系列以“城市機(jī)能”為核心主題，針對(duì)年輕消費(fèi)者的城市通勤與短途戶外需求設(shè)計(jì)。6月，F(xiàn)ILA則瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，攜手Victoria’s Secret御用設(shè)計(jì)師Sophia Webster推出聯(lián)名系列跑鞋——FILA x Sophia Webster聯(lián)名柔云3限定款。

產(chǎn)品與面料的科技創(chuàng)新，是FILA商品革新的另一重要支撐。8月，F(xiàn)ILA推出全新呼吸殼沖鋒衣，這款產(chǎn)品專為都市菁英人群的戶外需求設(shè)計(jì)，核心亮點(diǎn)在于搭載了FILA自研的OPTIMA-SHELL科技膜材料。

此外在零售層面，F(xiàn)ILA上半年加快了渠道形象與零售服務(wù)的升級(jí)，通過(guò)“品牌+零售”的DTC模式，將品牌價(jià)值直接傳遞給消費(fèi)者。截至報(bào)告期末，F(xiàn)ILA V6新形象門店覆蓋率已達(dá)30%，對(duì)店效增長(zhǎng)形成顯著帶動(dòng)。

FILA的核心舉措之一是推進(jìn)門店新形象落地。5月，首家FILA KIDS兒童美術(shù)館店正式開業(yè)，這家門店打破了傳統(tǒng)童裝店的“貨架+試衣間”模式，將藝術(shù)課堂的互動(dòng)性和展示性融為一體。

8月，F(xiàn)ILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大師嶺域”也正式開業(yè)，這款店型融合了高爾夫競(jìng)技、生活方式的多元空間概念，從零售服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)、品牌賦能到會(huì)員體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，成為FILA GOLF圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)與生活方式開辟的全新空間，也為高端運(yùn)動(dòng)品牌的零售創(chuàng)新提供了新思路。