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數(shù)十萬駐外人都在關(guān)注

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飛機低空掠過內(nèi)羅畢的天際，舷窗外映入眼簾的仍是一片空曠的平原與稀疏原野——這片土地，每年7月至9月，承載著國際游客對于野生動物大遷徙的想象。然而，就在這份原始寧靜的邊緣，一場電商浪潮正洶涌而來，推動這個昔日的“草原之國”進入數(shù)字時代。

中國創(chuàng)業(yè)者在這片藍海嗅到了商機。“我們第一次嘗試就發(fā)現(xiàn)，這里社交媒體的流量像自來水一樣！”26歲的西北小伙子辛忠寰在內(nèi)羅畢邊說邊展示著他的直播視頻。在視頻中，他和一位當?shù)刂鞑ド涎葜昂屠习逵憙r還價”的劇情，直播界面滾動著接連不斷的彈幕和下單提示，這一來自中國的戲劇性劇情式直播在東非引起了極大的反響。

“這些視頻甚至能傳到其他非洲國家，有的隨便一拍就能有2萬多的點贊，下面的回復(fù)還有阿拉伯語，說明早就火出肯尼亞了（注：肯尼亞官方語言是斯瓦西里語）?！彼嬖V21世紀經(jīng)濟報道記者，直播在非洲還算是剛剛興起的業(yè)態(tài)，如今單場觀眾約在5萬人上下，最高在線人數(shù)可在1000人左右，且直播間的轉(zhuǎn)化率頗為可觀。

他說，直播徹底讓這家開在中國城內(nèi)曾經(jīng)無人問津的服裝店火了，他準備乘勝追擊，擴大服裝的采購量，在CBD再開三、四家店鋪?！懊總€直播間現(xiàn)在每天可以出40-50單，同時有三四個直播間開播，而且退貨率不到5%?！彼f，“更為重要的是，這些都是極為忠誠的客戶，復(fù)購率極高。我們可以不斷給他們推新的產(chǎn)品?！?/p>

如今，DB Studio設(shè)有11個直播間，賣不同品類的東西，擁有10個全職主播，30個兼職主播以及100多個儲備主播。除了賣他自己的衣服，辛忠寰也獲得了傳音、海爾、美的等中國品牌的營銷訂單。目前，直播間單場GMV甚至可以突破至200萬先令（20先令約合1元人民幣），折合人民幣大約10萬元。

在他看來，“中國制造”早已擺脫了“廉價”“劣質(zhì)”的舊標簽。如今，無論是服裝、手機還是家電，許多中國產(chǎn)品在品質(zhì)與技術(shù)上已經(jīng)達到世界先進水平。但有時，問題并非出在產(chǎn)品本身，而在于本地消費者是否真正看懂了這些產(chǎn)品的獨特賣點。很多中國品牌缺少“接地氣”的營銷方式，未能通過更有創(chuàng)意且貼合當?shù)匚幕Z境的呈現(xiàn)手法，將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者的認同。

他希望通過直播這一新興渠道，讓中國產(chǎn)品在肯尼亞市場“活起來”——在輕松自然的互動氛圍中，讓消費者直接體驗到優(yōu)質(zhì)和價值，這才是最打動人心的方式?！白寔碜灾袊纳唐氛嬲刈叩叫枰目夏醽喨说氖掷铮視械教貏e驕傲?！?/p>

談起在非洲試水電商直播的緣由，辛忠寰表示，這實際上是一個頗為無奈的選擇。

去年底，他意外接觸到了一批來自廣州的SHEIN衣服，讓他萌生出做服裝生意的念頭，于是與朋友在中國城租下了一個800平方米的店面。但沒有想到的是，當?shù)鼐用聃r少踏入中國城——他們覺得這里吃飯動輒1000先令，消費偏高，望而卻步。

面對這冷清的局面，他就跟合作伙伴商量，“要不試試直播帶貨？”懷著試試看的想法，他們先是在TIKTOK上發(fā)布了幾條短視頻，沒想到他們那家名為“Fashion Bargain”的店一夜之間火了?！按蠹叶寂胖犎ブ袊琴I我們的衣服?！彼f。

他的服裝定價在1500–2000先令，而當?shù)厝嗽赩illage Market（注：高端商場）買同款可能得多花一倍的價格?！拔覀兾锩纼r優(yōu)，附加整潔店鋪和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，迅速俘獲中產(chǎn)階級消費者?！彼f。

嘗到甜頭之后，辛忠寰馬上開始電商直播?！拔覀冺槃莩闪⒘恕畷r尚品類’業(yè)務(wù)線：線上視頻引流、線下店鋪提貨，正好對應(yīng)非洲社交電商的玩法——線上種草，線下成交?！彼f，“我們直接就在店里開播，通過直播擴大曝光，找到最合適的受眾。”

談及這種商業(yè)模式的邏輯，他解釋道，純線上直播很難獲得當?shù)厝诵湃?，因為他們認為買了貨是不容易退的，交易成本是很高的。所以，必須要有一個實體店才能讓他們放心，讓他們知道一旦產(chǎn)品有問題是可以有售后服務(wù)的。

“你知道我們什么時候流量最高嗎？”懸念拉滿之后，辛忠寰公布了答案：周三到周五（尤其是周五）的12:00-14:00和17:00-19:00，“跟國內(nèi)的情況非常不一樣”。

肯尼亞的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在東非首屈一指，得益于光纖網(wǎng)絡(luò)、海底光纜、移動寬帶及IXP的快速發(fā)展。然而，農(nóng)村地區(qū)連接不足、網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險及高成本等挑戰(zhàn)仍需解決。根據(jù)2023/24年肯尼亞住房調(diào)查，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.0%，城市地區(qū)達56.5%，農(nóng)村地區(qū)僅25.0%，凸顯出巨大的數(shù)字鴻溝。

“在肯尼亞，能看短視頻、直播的人大多屬于中產(chǎn)階級?！彼f，在肯尼亞，上網(wǎng)還相對奢侈，絕大多數(shù)人買不起或舍不得用流量刷個不停。因此，“坐辦公室的人”才會有WiFi，才舍得刷直播，而中午休息和下班之后才是他們的“摸魚時間”。

他說，這種使用習(xí)慣，證明了他們不僅需要辦公室環(huán)境，也具備一定消費能力。精準定位這部分群體并增加他們的黏性非常重要?！斑@讓我們以極小的投入獲得了穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的客戶”。

截至2025年初，肯尼亞互聯(lián)網(wǎng)用戶約2286萬，占人口的42%，較2019年增長16%。移動寬帶用戶占比顯著，99%以上互聯(lián)網(wǎng)用戶通過移動設(shè)備訪問網(wǎng)絡(luò)。城市如內(nèi)羅畢（64.7%）、基安布（54.0%）互聯(lián)網(wǎng)使用率較高，而農(nóng)村地區(qū)如西波科特（9.1%）、圖爾卡納（12.7%）則較低。

“雖然我們可以在肯尼亞全國配送，但其實我們的核心用戶就在內(nèi)羅畢CBD商圈。只要把這部分群體拉進私域，我們賣完衣服可以賣冰箱，賣完冰箱可以賣洗衣機，賣完洗衣機可以賣手機。只要物美價優(yōu)，他們都會愿意買。”他說。

“一開始，我們還擔(dān)心直播可能會有違規(guī)下架或平臺限流風(fēng)險，但實際情況出乎意料：他們監(jiān)管較少，你把電話號碼甚至網(wǎng)址貼到屏幕上也毫無反應(yīng)。于是我們從早上10 點一路直播到下午6 點，主播一直在講，觀眾一直在買?！毙林义菊f道。

據(jù)了解，借助TikTok Live等平臺，任何人只要有智能手機和賬戶，就可便捷地開展直播銷售，無需昂貴設(shè)備或復(fù)雜設(shè)置。這種低門檻模式，正成為許多小商家突圍的新興利器。不僅如此，只要內(nèi)容足夠新奇抓人，通過短視頻和直播內(nèi)容算法推薦，賣家的內(nèi)容即使起步時規(guī)模小也能觸達數(shù)萬曝光，平臺助力流量分發(fā)。

“你一直下單，我就一直送貨上門。”他說，“我們可以雇個摩托車送貨，顧客只需要支付200先令的運費，兩小時內(nèi)即可送達?！彼f，這種“小京東”式的服務(wù)成了他們的獨特競爭力，而大部分線上商城因為體量巨大，往往需要依托分揀中心和物流網(wǎng)絡(luò)才能配送，時效上要慢得多。

一開始，顧客只會嘗試買一件，覺得“貨到付款再看”。第一次購物體驗好了之后，復(fù)購率隨之提高。直播間會不斷推送新的產(chǎn)品。越來越多的顧客開始在直播間“一口氣下單十件”，因為運費依舊是一樣的，等于整單更劃算。

在肯尼亞，電商直播是一種新興但極具潛力的商業(yè)模式。但辛忠寰說，目前，它并不以“每分鐘多少單”的速度取勝，而是依賴龐大的曝光量，將“自來水一樣的”流量引導(dǎo)到WhatsApp、獨立站或線下門店完成后續(xù)購買。與國內(nèi)“一分鐘上萬單”的快節(jié)奏不同，肯尼亞的電商直播模式更像是營銷 “灑水”，而不是快速割草。

根據(jù)Aleph集團2024年11月發(fā)布的報告，肯尼亞電子商務(wù)市場規(guī)模將從2024年的26億美元增長到2028年的38億美元，復(fù)合年增長率近10%。直播電商作為“零售渠道革新”尚未進入規(guī)?；谶@一浪潮中正逐步站穩(wěn)腳跟，成為未來電子商務(wù)中不可忽視的戰(zhàn)場。

辛忠寰的主播們獲得的薪資也頗為可觀，一場6小時直播的收入為8000先令，再加上1%~10%的銷售額作為提成。某些單價頗高的商品可以帶來不菲的回報，比如，一臺家電的銷售額可能達到6萬至8萬先令。觀眾在觀看直播時可以直接購買或者獲得優(yōu)惠券，憑券線下購物時也會給主播返傭。

“我們的主播陣容選得有點特別——一部分來自我們精心挑選的模特，另一部分則是從貧民窟挖掘而來?！毙林义菊f，“我們走訪了貧民窟，發(fā)現(xiàn)那里一些孩子或年輕人鏡頭感十足、表達能力極強。他們自然、不做作，有一種原生的感染力。我們從中挑出幾個外形親和、氣質(zhì)自然的女生，邀請她們作主播參與演繹?！?/p>

在他看來，這些非專業(yè)的模特往往比許多傳統(tǒng)主播更容易引發(fā)共鳴——一個平時做搬運工的小伙子，一身西裝上鏡后，動作優(yōu)雅、氣場十足；一個從未嘗試過演播的小姑娘，一拿麥克風(fēng)就侃侃而談，真實又生動。他們的表現(xiàn)不僅更接地氣，能夠帶來更高的參與度和信任度，也讓視頻更具創(chuàng)意和吸引力。

更有意思的是，尋找主播比想象中容易得多，天性樂觀的肯尼亞年輕人大多很樂意參與：這是一份收入，也可能是他們接觸鏡頭、實現(xiàn)“明星夢”的機會?！拔覀冎Ц兜膱蟪暌蚕鄬剑好看闻臄z，主播和模特約獲得8000先令；每月至少拍四次、直播四次，加上傭金一個月收入約超過64000先令。這份兼職對很多年輕人而言相當有吸引力?！?/p>

據(jù)悉，肯尼亞青年人的失業(yè)率常年在70%以上。據(jù)辛忠寰了解，當?shù)厝说墓べY水平差異巨大，私立大學(xué)畢業(yè)生的工資很高，而大部分人的工資很低，比如，服務(wù)員2萬先令，保安1萬先令。在DB Studio，普通員工工資在6萬先令左右，已在肯尼亞處于不錯的水平。

輕資產(chǎn)、重創(chuàng)意、深融入：辛忠寰的創(chuàng)業(yè)秘笈

大約三年前，剛從浙江傳媒大學(xué)畢業(yè)的辛忠寰在國內(nèi)一家直播電商公司任編導(dǎo)，對一成不變的工作生活感到乏味。如今，他已在肯尼亞實現(xiàn)雙重身份：一邊運營著DB Studio，一邊在內(nèi)羅畢最昂貴的商業(yè)區(qū)打造了一家集餐廳、咖啡館、酒吧和民宿于一體的青年社區(qū)（DB Space），此外，他還擔(dān)任聯(lián)合國非洲區(qū)域總部的社交媒體顧問。通過這些經(jīng)歷，他在非洲找到了屬于自己的“斜杠人生”。

他指出，許多人對非洲抱有刻板印象——“天天打仗”、“又臟又亂又差”。但在他看來，非洲既有原始粗獷的一面，也有高端精致的一面；生活方式更寬松自由?！拔以诜侵薜纳罘浅＞?。在國內(nèi)，可能大家在公園里搭帳篷就叫露營，而我可能周末就直接飛馬賽馬拉看動物大遷徙了。這里沒有國內(nèi)那么‘卷’，我有很多時間可以參加網(wǎng)球、足球、籃球等各種運動?！?/p>

辛忠寰坦言：“我很慶幸當年沒考研成功，否則我可能就不會來到非洲?！背醯娇夏醽啎r，他孤身一人，經(jīng)歷了不少艱難時刻：長期居無定所，甚至曾在貧民窟生活。但正是這塊充滿挑戰(zhàn)卻又原始熱烈的土地，讓他實現(xiàn)了自我蛻變。“如果可以重來一次，我仍會選擇這里?！?/p>

那么，辛忠寰是如何在肯尼亞實現(xiàn)“滾動式成長”的？他總結(jié)了四大創(chuàng)業(yè)秘笈：第一，輕資產(chǎn)布局，避免過重的庫存和資產(chǎn)負擔(dān)，讓創(chuàng)業(yè)起步更靈活；第二，創(chuàng)意驅(qū)動，不斷提出新想法、結(jié)合當?shù)匦枨?，以此贏得投資人的青睞；第三，長期扎根，把非洲當作事業(yè)發(fā)展的基地，而非短期“體驗”和試錯樂園；第四，深度融入，從最初在貧民窟參與公益，到打造青年社區(qū)、參與聯(lián)合國工作、開展電商直播，牢牢建立本地信任，以本土化發(fā)展創(chuàng)造價值。

辛忠寰認為，在競爭激烈的國內(nèi)市場，他的許多創(chuàng)意可能被擱置，但在非洲，“我的idea能真正閃光”。他解釋道：“當?shù)馗辉ｋA層多為上一代，缺乏創(chuàng)新思維，非常愿意接受并支持年輕人的想法。”如今，他已計劃申請肯尼亞永久居留，將這里視作事業(yè)根基。

辛忠寰的經(jīng)歷，不僅是一場從電商直播編導(dǎo)到非洲創(chuàng)業(yè)者的逆襲，更是中國青年“新出?！碧剿鞯目s影。他的故事告訴我們：當中國年輕人的創(chuàng)意智慧遇上非洲的生機活力，電商不僅能改寫商業(yè)格局，更能打破國界，連接心靈。

21世紀經(jīng)濟報道記者鄭青亭 內(nèi)羅畢、北京報道