作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

　　外賣(mài)大戰(zhàn)落幕，美團(tuán)終于交出了自己的成績(jī)單。

　　二季度凈利潤(rùn)僅14.9億元，同比暴跌89%，蒸發(fā)121億元。

　　與此同時(shí)， 京東也亮出了 自己 慘烈數(shù)據(jù)，虧損高達(dá)148億元， 相當(dāng)于 每天開(kāi)門(mén)就燒掉1.6億。

　　想不到， 一場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)， 讓 兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭單季合計(jì)虧損近300億。

　　暴跌89%，

　　美團(tuán)被外賣(mài)大戰(zhàn)反噬

　　昨天 （8月27日） ，美團(tuán)交出了一份“慘烈”的二季度成績(jī)單。

　　財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收雖逆勢(shì)上漲至918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%，但凈利潤(rùn)卻幾乎被腰斬到看不見(jiàn)底，二季度僅為14.9億元，同比暴跌89%，直接蒸發(fā)121億元。

　　圖源：美團(tuán)

　　最受關(guān)注的，毫無(wú)疑問(wèn)是外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)板塊（含外賣(mài)、到店）二季度營(yíng)收雖上漲至653億元，同比增加7.7%，但利潤(rùn)卻幾乎被掏空，經(jīng)營(yíng)溢利僅剩37億元，同比暴跌75.6%，利潤(rùn)率更是從高位直接墜落至5.7%。

　　圖源：美團(tuán)

　　而 這一切的導(dǎo)火索，正是 那場(chǎng)殺得昏天地暗的 外賣(mài) 大戰(zhàn) 。

　　自今年2月京東宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)后，一場(chǎng)前所未有的外賣(mài)大戰(zhàn)在全國(guó)范圍內(nèi)打響。

　　京東祭出“0傭金”殺手锏，對(duì)2025年5月1日前入駐的商家實(shí)行全年免傭金政策。同時(shí)還為全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”，所有成本由京東承擔(dān)。

　　到了暑期，淘寶閃購(gòu)再補(bǔ)上一刀，直接撒出500億消費(fèi)券，“滿16減16”“25減21”這種斷層式補(bǔ)貼，硬生生把日訂單量拉到9000萬(wàn)。

　　美團(tuán)只能硬著頭皮跟進(jìn)。7月最激烈的兩場(chǎng)鏖戰(zhàn)，美團(tuán)單日訂單量一度突破1.5億，但代價(jià)是血淋淋的。

　　財(cái)報(bào)中 就 顯示，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2025年第一季度的156億元增加44.8%，至二季度的225億元，占收入百分比由18.0%環(huán)比增加6.5個(gè)百分點(diǎn)至24.5%。

　　圖源：美團(tuán)

　　對(duì)此，美團(tuán)解釋稱(chēng) ，此項(xiàng)增加主要由于，“業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣(mài)及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開(kāi)支增加。”

　　其實(shí)， 面對(duì)這份“刺眼”的財(cái)報(bào)，美團(tuán)并非毫無(wú)預(yù)料。

　　早在一季度電話會(huì)上，王興就打過(guò)預(yù)防針，直言 受到 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇， 2025年二季度核心本地商業(yè)收入的增長(zhǎng)率會(huì)低于2024年同期，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比將顯著下降。

　　如今預(yù)言成真 了 。

　　不過(guò)， 王興 這次 在財(cái)報(bào)會(huì)上再次放話：美團(tuán)反對(duì)內(nèi)卷，但市場(chǎng)戰(zhàn)火已點(diǎn)燃，美團(tuán)必須堅(jiān)守陣地。

　　他 表示 ，短期內(nèi)補(bǔ)貼不會(huì)收緊，美團(tuán)會(huì)優(yōu)先保證增長(zhǎng)而非盈利。

　　換句話說(shuō)，美團(tuán)已經(jīng)擺出“長(zhǎng)期戰(zhàn)”的姿態(tài)，要和京東、淘寶拼到底。

　　但資本市場(chǎng)不會(huì)買(mǎi)單， 這份“災(zāi)難級(jí)”的財(cái)報(bào)直接 使得美團(tuán)美股ADR盤(pán)中一度大跌超15%，市值單日蒸發(fā)近千億。

　　顯然，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始， 而 美團(tuán)的代價(jià) 也 才剛剛顯現(xiàn)。

　　利潤(rùn)崩塌后，

　　美團(tuán)開(kāi)始瘋狂自救

　　面對(duì)利潤(rùn)暴跌，美團(tuán)不得不在騎手體系和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上頻頻出招，試圖緩解輿論和用戶的焦慮。

　　8月26日，美團(tuán) 宣布將在2025年底前全面取消騎手超時(shí)罰款。

　　取而代之的，是 “安準(zhǔn)卡”機(jī)制 ， 即 超時(shí)扣分、準(zhǔn)時(shí)加分。 這個(gè)方案目前已在22個(gè)城市試行，并收獲了不少騎手和公眾的點(diǎn)贊。

　　圖源：微博

　　這并非孤立動(dòng)作。美團(tuán)同時(shí)在全國(guó)100多個(gè)城市推行“安全分”體系，鼓勵(lì)騎手零闖紅燈，并用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)正向激勵(lì)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自上線以來(lái)，騎手闖紅燈行為下降了26%。

　　可以說(shuō)，美團(tuán)在算法治理上的確在“轉(zhuǎn)彎” ， 過(guò)去 主要 靠罰款壓制，如今逐漸轉(zhuǎn)向正向激勵(lì)。

　　問(wèn)題是，這些“溫情牌”更多停留在口碑層面，短期很難在財(cái)報(bào)上立竿見(jiàn)影。

　　于是，美團(tuán)在另一端加碼，對(duì)用戶打起補(bǔ)貼戰(zhàn)。

　　它先后推出“品質(zhì)衛(wèi)星店”“拼好飯”“神槍手”，甚至搞出“浣熊食堂”和“明廚亮灶”，試圖把食品安全當(dāng)作差異化賣(mài)點(diǎn)。

　　方向沒(méi)錯(cuò)，但這些新項(xiàng)目短期很難帶來(lái)真金白銀的回報(bào)。

　　更何況，用戶最買(mǎi)賬的還是直接優(yōu)惠，尤其是在被淘寶閃購(gòu)撒券、京東免傭養(yǎng)刁了胃口之后。

　　更糟的是，用戶的信任危機(jī)又來(lái)了。

　　就在財(cái)報(bào)前幾天，大量用戶投訴退款到賬延遲，還出現(xiàn)“更新失敗”的提示。

　　圖源：小紅書(shū)

　　對(duì)此， 8月24日深夜，美團(tuán)客服緊急發(fā)聲明，承認(rèn)部分支付渠道異常、信息展示滯后，并強(qiáng)調(diào)“資金沒(méi)有丟失”。

　　但用戶才不管什么“信息展示滯后”。錢(qián)沒(méi)秒退，就是體驗(yàn)差。

　　尤其是摩拜退押金的陰影還在的當(dāng)下，“退款延遲”這四個(gè)字 就 極易觸碰 用戶的 敏感神經(jīng)。

　　在筆者看來(lái)， 對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一次技術(shù)事故，而是一次公關(guān)滑鐵盧。

　　“ 利潤(rùn)雪崩 ”“ 延遲退款 ” ，正快速透支資本市場(chǎng)信心 和 消費(fèi)者耐心。

　　如今決定美團(tuán)未來(lái)的，不是補(bǔ)貼時(shí)長(zhǎng)，而是用戶是否還信得過(guò) 美團(tuán) ， 是否還愿意相信把錢(qián)交給美團(tuán)。

　　畢竟， 資本市場(chǎng)看的是利潤(rùn)，但消費(fèi)者看的，是信任。

　　美團(tuán)眼下最大的問(wèn)題， 就 是如何在這兩端之間找到新的平衡。

　　京東同樣慘敗，

　　外賣(mài)成吞金黑洞

　　美團(tuán)不是唯一被外賣(mài)大戰(zhàn)拖下水的巨頭，京東同樣傷痕累累。

　　根據(jù)京東發(fā)布的2025年二季度財(cái)報(bào)，歸屬于股東的凈利潤(rùn)只有61.78億元，同比直接虧損147億，下滑幅度高達(dá)51.14%。

　　收入看似亮眼，同比飆升22.4%至3567億元，但掀開(kāi)新業(yè)務(wù)板塊的底牌，卻是觸目驚心的虧損 。以京東外賣(mài)為代表的新業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率居然低到負(fù)106.7%。

　　圖源：京東財(cái)報(bào)

　　換句話說(shuō)，賣(mài)得越多，虧得越狠。

　　罪魁禍?zhǔn)走€是 外賣(mài)大戰(zhàn) 補(bǔ)貼。

　　二季度，京東的整體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)270億元，同比暴漲127.6%。 而這筆錢(qián)的 大頭幾乎全砸在 了 外賣(mài) 的 補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)騎手 和 拉商家。

　　換來(lái)的成績(jī)單是 ， 京東外賣(mài)上線5個(gè)月，日訂單量突破2500萬(wàn)單，已經(jīng)覆蓋350個(gè)城市，吸引超150萬(wàn)家餐飲門(mén)店入駐。

　　雖然， 數(shù)據(jù)好看，但背后全是血。

　　于是，京東也開(kāi)始踩剎車(chē)。7月悄悄調(diào)整策略，8月1日更是直接公告： 規(guī)范補(bǔ)貼，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，拒絕‘0元購(gòu)’。

　　CEO許冉在專(zhuān)訪里話說(shuō)得更直白：“7月以來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)存在泡沫，‘惡性補(bǔ)貼’既沒(méi)有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量?jī)r(jià)值，還對(duì)商家造成了非常大的困擾。”

　　言下之意很清楚 ， 這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，不只是燒錢(qián)比誰(shuí)狠，更可能把玩家們一起拖進(jìn)深淵。

　　國(guó)家出手，

　　外賣(mài)大戰(zhàn)被按下“剎車(chē)鍵”

　　當(dāng)美團(tuán)、京東打得頭破血流，利潤(rùn)被吞得七零八落時(shí)，監(jiān)管終于忍不住出手了。

　　8月23日，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦三大部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見(jiàn)稿）》。

　　圖源：微博

　　這份被稱(chēng)作“反內(nèi)卷指南”的文件，一針見(jiàn)血點(diǎn)破了外賣(mài)大戰(zhàn)的根子：平臺(tái)不得低于成本價(jià)賣(mài)貨，也不能強(qiáng)迫商家跟著平臺(tái)賠本沖量。

　　說(shuō)白了，誰(shuí)再搞“賠本賺吆喝”的惡性補(bǔ)貼，就是在和政策對(duì)著干。

　　事實(shí)上，監(jiān)管的警告早已吹響。

　　早在7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就已約談過(guò)美團(tuán)、京東和餓了么三巨頭，明確要求 ， 要 理性競(jìng)爭(zhēng)，別再綁著商家和騎手陪你們“卷生卷死”。

　　到了8月，三大平臺(tái)紛紛低頭，在官方渠道發(fā)聲明，承諾要“抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)”，還甩出一堆“限補(bǔ)貼”的舉措。

　　圖源：財(cái)聯(lián)社

　　監(jiān)管一出手，市場(chǎng)的火氣果然開(kāi)始降溫。

　　瑞銀的最新報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著暑期消費(fèi)旺季退去，平臺(tái)的補(bǔ)貼將逐漸收緊，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)慢慢從“誰(shuí)撒錢(qián)多”轉(zhuǎn)到“誰(shuí)服務(wù)好、誰(shuí)生態(tài)強(qiáng)、誰(shuí)效率高”。

　　換句話說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)的第一季劇本已經(jīng)演完，接下來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)，不再只是燒錢(qián)，而是比誰(shuí)更能活下去。

　　在筆者看來(lái)， 外賣(mài)大戰(zhàn)打到今天，美團(tuán)利潤(rùn)腰斬、京東虧到負(fù)百點(diǎn)，用戶薅到了羊毛，資本卻嚇破了膽。

　　現(xiàn)在監(jiān)管出手，強(qiáng)行拉下剎車(chē)，算是替巨頭們踩住了懸崖邊的油門(mén)。

　　但問(wèn)題是，補(bǔ)貼一旦退潮，用戶還會(huì)不會(huì)留下？商家還愿不愿意跟？騎手的保障能不能跟上？

　　畢竟， 燒錢(qián)能買(mǎi)來(lái)數(shù)據(jù)，卻買(mǎi)不來(lái)忠誠(chéng)。

　　等到硝煙散去，留下來(lái)的，才是真正的贏家。

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