▲李佳琦在法國給用戶示范美妝。圖/中國日報

近日，一條關(guān)于“李佳琦談國貨出海要‘敢’”的熱搜，引起輿論關(guān)注。

與此同時，一檔正在熱播的綜藝節(jié)目——《巴黎合伙人》以及其核心人物李佳琦——在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。

節(jié)目中，李佳琦與其他“合伙人”帶著一系列中國美妝品牌，在世界時尚之都巴黎的香榭麗舍大街，從零開始經(jīng)營一家名為“顏YAN LAB”的東方美學快閃店。有論者認為，這已不僅僅是一場商業(yè)實驗或綜藝真人秀，更是在中歐建交50周年的宏大背景下，中國民間力量以創(chuàng)新姿態(tài)參與全球文化交流與商業(yè)對話的生動實踐。

那么，在語言不通、消費者陌生的異國他鄉(xiāng)，當諸多主場優(yōu)勢不再，中國美妝品牌為何執(zhí)意要做這件“難而正確”的事？而這場由民間商業(yè)力量發(fā)起的跨國實踐，又為何被賦予“文化是國貨出海內(nèi)核”的注腳？

▲李佳琦談國貨出海。圖/外交部歐洲司官方微博截圖

一個“敢”字背后：國貨實力提升和“文化溢價”的顯現(xiàn)

“這一切的第一步，就是要突破一個‘敢’字。”在最新專訪中，李佳琦的這句話道出了他投身《巴黎合伙人》節(jié)目的核心動因。這個“敢”，并非一時沖動的匹夫之勇，而是源于諸多從業(yè)者親身見證并參與的、中國美妝市場近十年波瀾壯闊的變遷與崛起。

譬如李佳琦的職業(yè)生涯，本身就是一部濃縮的中國美妝市場發(fā)展史。他曾是國際大牌專柜的頂尖銷售，在“國外品牌”占據(jù)絕對話語權(quán)的時代里，他清楚那些百年品牌如何定義著中國消費者的審美與選擇。他曾將多個國外大牌送上銷量巔峰。然而，正如他所說，大約從兩三年前開始，市場風向變了。

憑借著技術(shù)創(chuàng)新、文化賦能與供應鏈優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，并最終一步步登上了各大電商平臺的榜單首位。這給了中國美妝從業(yè)者以信心：中國品牌是時候，也有底氣，可以自信大方地到國際上去交流，向海外消費者展示中國品牌。

這種“底氣”，首先源于國貨自身實力的提升。如同《巴黎合伙人》節(jié)目所展現(xiàn)的，中國美妝品牌不再是簡單的模仿者，而是擁有了強大的“硬科技”支撐和“成分實力”。它們能夠利用國內(nèi)成熟靈活的供應鏈，快速響應市場需求，在產(chǎn)品功效和安全性上與國際品牌抗衡。

其次，這份底氣也來自于“文化溢價”的初步顯現(xiàn)。新一輪“國潮”背景下的“雙出海”打破了傳統(tǒng)出?！坝挟a(chǎn)品無品牌”的局限，產(chǎn)品成為文化的載體，文化為產(chǎn)品帶來附加值，使中國從“世界工廠”向“價值源頭”轉(zhuǎn)型。當海外消費者愿意為中國的文化創(chuàng)意、審美理念支付溢價時，標志著中國品牌在全球價值鏈中的地位顯著提升。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年以來，中國化妝品出口保持快速增長，國貨美妝銷售額市場份額首次超過外資品牌，達到50.4%。這是歷史性的突破，也為國貨“敢”走出去提供了最堅實的數(shù)據(jù)支撐。

一場“雙向奔赴”：從單向輸入到平等對話

如果說李佳琦的“敢”是這次出海的內(nèi)在驅(qū)動力，那么來自法國乃至歐洲業(yè)界的積極反饋，則讓這場遠征的意義變得更加豐滿。它不再是一次單槍匹馬的闖蕩，而演變成了一場廣受歡迎的“雙向奔赴”。

在節(jié)目中，法國嬌蘭集團高管的一番話意味深長。他坦言：“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路?，F(xiàn)在，他又帶著國貨品牌來到法國巴黎開店，這很好，因為中國品牌現(xiàn)在也有很多硬科技和成分實力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”

這背后首先源于對中國美妝從業(yè)者專業(yè)價值的認可。他們不僅僅是“賣貨主播”，更是“品牌價值翻譯官”，成功地將法國乃至全球優(yōu)秀品牌的文化與技術(shù)“翻譯”給中國消費者，為它們在中國市場的成功作出了巨大貢獻；今天，他們又將中國品牌的匠心與故事“翻譯”給法國消費者，其角色始終是促進溝通、連接市場的關(guān)鍵橋梁。

其次，更重要的是，這也揭示了中法乃至中歐商業(yè)交流模式的深刻變化。一個健康且可持續(xù)的國際商業(yè)關(guān)系，絕不應是單向的文化或商品傾銷，而應是平等的、雙向的交流與互鑒。

當嬌蘭這樣的百年品牌，對來自中國的“新秀”品牌表達“歡迎”時，這本身就證明了國貨品牌已經(jīng)贏得了最基本的尊重——一種基于產(chǎn)品實力和品牌創(chuàng)新的尊重。這標志著，中歐美妝產(chǎn)業(yè)的交流，正從過去“老師與學生”的單向輸入模式，邁向“同學之間”的平等對話新階段。

真正的出海不僅是貨物的跨境流動，更是價值與文化的雙向?qū)υ?；不僅是商業(yè)規(guī)模的擴張，更是文明互鑒的實踐?！边@種雙向奔赴的姿態(tài)，消弭了潛在的對立，增進了相互理解，為國貨品牌在全球市場的長遠發(fā)展奠定了堅實的信任基礎(chǔ)。

一種親和范式：當“美”成為超越商業(yè)的文化外交

美妝，因其普世的吸引力和日常的消費場景，天然成了文化交流最親和、最有效的載體之一。

《巴黎合伙人》的實踐，恰恰完美詮釋了這一點。它將文化化整為零，融入每一次產(chǎn)品介紹、每一次妝容服務之中。當一位法國顧客因為一款載著蘇繡外殼的化妝品而駐足，當她通過中國從業(yè)者的專業(yè)講解了解到其背后的非遺故事時，一次“潤物細無聲”的文化交流便已悄然完成。她帶走的不僅是一款化妝品，更是一份來自遙遠東方的文化切片。

這就是“美”的力量。人們對美的追求是共通的。在這個過程中，東西方美學得以相遇、碰撞并互相欣賞。我們學習歐洲品牌百年積淀的品牌管理與市場運營，他們也驚嘆于中國非遺工藝與現(xiàn)代科技的精妙結(jié)合。

《巴黎合伙人》，正是促成這種嶄新交流方式的催化劑。其讓交流的場域從嚴肅的會議廳，轉(zhuǎn)移到了輕松愉快的購物店；讓人人都可觸摸的口紅與眼影變成了交流的媒介。

這種以美妝為橋梁的交流方式，具有極強的親和力，直抵人心最柔軟、最共通的部分。其用消費者容易理解和接受的方式，展現(xiàn)了中國文化的魅力和中國品牌的創(chuàng)新活力。這種“軟性輸出”打破了文化隔閡，讓世界以一種更親切、更直觀的方式感知當代中國的發(fā)展與創(chuàng)新。從產(chǎn)品到文化，從商貿(mào)到心意，這或許正是新時代背景下，中國軟實力走向世界需要探索和實踐的路徑。

這場在巴黎的“大考”，李佳琦與中國美妝品牌交出了一份優(yōu)異的答卷。其告訴世界，今天的中國，不僅能制造商品，更能創(chuàng)造品牌、輸出文化。這場“巴黎實驗”，為中國品牌走向全球舞臺描繪了一個充滿希望的開端，也為中外文化交流帶來了新契機。

撰稿 / 辛晨（媒體人）

編輯 / 柯銳

校對 / 楊利