2025年已過半，可惜的是，餐飲人等了一年的“暖冬”遲遲沒有到來。

在大街上走一圈你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不光是小餐館在關(guān)門，就連那些曾經(jīng)火爆到要排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)的網(wǎng)紅火鍋，也開始冷清了。

一方面，房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)的寒氣傳導(dǎo)到消費(fèi)端，人們花錢越來越謹(jǐn)慎，另一方面，資本退潮之后，餐飲品牌的短命病更明顯了。

種種原因?qū)е虑皫啄觑L(fēng)頭無兩的“排隊(duì)王”，如今成了關(guān)店潮里的犧牲品。

前不久，“朱光玉火鍋館”長沙門店集體停業(yè)的消息在社交媒體刷屏，一度傳出老板跑路的新聞。

雖然品牌方很快辟謠，說只是代理商個(gè)案，但這場(chǎng)風(fēng)波讓人再次看清了火鍋行業(yè)的尷尬處境。

表面上看，似乎新店還在開，可背后卻是每天都有數(shù)百家火鍋店關(guān)門的殘酷現(xiàn)實(shí)。

火鍋江湖表面熱鬧，實(shí)則兇險(xiǎn)，今天我們不妨借朱光玉這起風(fēng)波，聊聊火鍋行業(yè)的流量幻象。

流量是春藥還是毒藥？排隊(duì)王憑什么能紅？為什么又會(huì)跌落？未來誰能熬到春天？

回顧過去十年，中國餐飲行業(yè)出現(xiàn)過數(shù)波“排隊(duì)神話”。

譬如黃太吉煎餅、喜茶、奈雪、文和友、小龍坎等等，幾乎每一個(gè)爆紅的品牌背后，都有同一個(gè)特征，就是排隊(duì)。

朱光玉也是如此。2020年第一家店開在重慶北城天街時(shí)，外界并不看好。

誰能想到，它沒有走傳統(tǒng)的紅油老火鍋路子，反而在“市井感”和“年輕人社交氛圍”之間找到了突破口。

墻面上涂鴉、霓虹燈招牌、復(fù)古桌椅，處處為小紅書、抖音用戶準(zhǔn)備了拍照角落。

于是，一個(gè)火鍋店竟然成了熱門打卡圣地，最夸張時(shí)，上海人民廣場(chǎng)店線上放號(hào)一分鐘被搶光，等位需要六七個(gè)小時(shí)。

有人調(diào)侃說，吃頓火鍋比看演唱會(huì)還難，這種場(chǎng)景讓資本心動(dòng)不已，也讓加盟商瘋狂。

短短五年，朱光玉全國開出200多家門店，進(jìn)入31個(gè)省份。

加盟商把排隊(duì)的火爆場(chǎng)景當(dāng)成穩(wěn)賺不賠的樣板，消費(fèi)者則在社交媒體的刺激下更愿意為氛圍買單。

但仔細(xì)想想，這種排隊(duì)到底是真需求，還是一種被制造出來的幻覺呢？

有些品牌開業(yè)前幾周，人為控制放號(hào)數(shù)量、制造稀缺性，消費(fèi)者就容易被“人氣火爆”的表象裹挾。

問題是，一旦這種新鮮感過去，店里還剩下什么？

流量就像一根點(diǎn)火的火柴，可以瞬間照亮黑夜。

朱光玉用它點(diǎn)燃了市場(chǎng)，抖音種草、小紅書打卡、大眾點(diǎn)評(píng)沖榜，一套互聯(lián)網(wǎng)打法玩得爐火純青。

剛開業(yè)時(shí)，門店的曝光量在短短20天突破1億次，月營收輕松過百萬。

很多人第一次知道朱光玉，不是因?yàn)槲兜?，而是因?yàn)榕笥讶锏恼掌?/p>

這種打法確實(shí)聰明。

年輕人需要社交話題，而火鍋本身就是社交場(chǎng)景，兩者結(jié)合，輕松實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

更關(guān)鍵的是，流量給了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的底氣，所以選擇了先紅再談長紅的道路。

可問題在于，流量不是源源不斷的泉水，而是來得快、去得也快的洪水。

隨著更多餐飲品牌學(xué)會(huì)了這套玩法，流量的紅利被稀釋。

你能玩抖音，我也能投博主，你能制造排隊(duì)，別人也能學(xué)，消費(fèi)者被套路多了，自然產(chǎn)生免疫。

鐘薛高的故事就是最典型的注腳。

靠營銷包裝成高端雪糕，一度賣到66元一根，結(jié)果消費(fèi)者很快識(shí)破這是一場(chǎng)符號(hào)游戲，沒有價(jià)值根基。

等流量潮水退去，鐘薛高的門店關(guān)得比誰都快。

火鍋行業(yè)也存在同樣的危險(xiǎn)，如果沒有產(chǎn)品和管理的支撐，流量帶來的不是持久動(dòng)力，而是透支未來。

餐飲行業(yè)有個(gè)規(guī)律，越是爆紅的品牌，越容易暴露管理短板。

小龍坎就是前車之鑒。

2014年在成都起家，憑借“地道四川味”和明星效應(yīng)迅速躥紅，2018年全國門店超過800家。

但擴(kuò)張的速度太快，總部對(duì)加盟商幾乎放養(yǎng)。結(jié)果，食品安全問題頻頻爆雷。

回收老油、二次上桌的肉片、酸肉刷豬血上等等，一系列丑聞讓小龍坎口碑崩塌。

到2025年，全國門店數(shù)銳減到500多家，消費(fèi)者的信任也一去不復(fù)返。

朱光玉雖然還年輕，但同樣面臨類似問題。

去年底，武漢江漢路店被市場(chǎng)監(jiān)管局點(diǎn)名，后廚衛(wèi)生差、食材隨意堆放、標(biāo)簽缺失。

對(duì)一個(gè)定位年輕時(shí)尚的網(wǎng)紅品牌來說，這樣的負(fù)面足以讓消費(fèi)者懷疑它是不是只是外表光鮮。

加盟模式固然能快速擴(kuò)張，但缺點(diǎn)也明顯，總部無法對(duì)每一家店嚴(yán)格把控，加盟商的逐利心理往往讓品質(zhì)被犧牲。

消費(fèi)者買單的是品牌，但實(shí)際體驗(yàn)卻取決于加盟商的自覺性。

這也是為什么海底撈始終堅(jiān)持直營體系，哪怕擴(kuò)張速度慢一些，也要牢牢控制品質(zhì)。

裸泳的真相就是如此，當(dāng)流量潮水退去，真正能留下來的，不是會(huì)講故事的，而是能把后廚搞干凈、把味道做穩(wěn)定的。

火鍋這個(gè)行業(yè)從來不缺玩家，但要真正做到長紅，必須回歸基本功。

第一：味道是根本。無論是重慶的麻辣、貴州的酸湯，還是潮汕的牛肉火鍋，能夠長久的品牌都要有獨(dú)特味型。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榄h(huán)境來一次，但能留下來的，一定是那口忘不掉的鍋底。

第二：體驗(yàn)是加分項(xiàng)。海底撈之所以多年不倒，不是因?yàn)殄伒妆葎e人更麻辣，而是因?yàn)樗诜?wù)上卷出了新高度。

消費(fèi)者愿意花錢買確定性，這在經(jīng)濟(jì)下行期尤為明顯。

第三：管理是護(hù)城河。加盟擴(kuò)張如果沒有體系支撐，就等于在建沙堡，一個(gè)小小的食安事故，就可能毀掉多年積累的口碑。

只有建立穩(wěn)健的采購、培訓(xùn)、督導(dǎo)體系，品牌才能承受規(guī)模化的壓力。

第四：創(chuàng)新不能停。今天的年輕人追求新鮮感，火鍋不再只是吃辣，而是要融合社交、娛樂、文化。

有人嘗試火鍋和劇本殺，有人做火鍋和電競，形式未必都成功，但能持續(xù)創(chuàng)新的品牌，總比墨守成規(guī)的更有機(jī)會(huì)。

未來的火鍋格局，很可能是兩極分化，一邊是像海底撈這樣靠管理和服務(wù)穩(wěn)扎穩(wěn)打的巨頭，一邊是一些在味道上極具特色、能長期沉淀口碑的區(qū)域品牌。

那些只靠流量打天下的，注定只是曇花一現(xiàn)。

火鍋行業(yè)的故事，其實(shí)是整個(gè)餐飲行業(yè)的縮影。

今天我們看到的排隊(duì)神話，明天可能就成了清倉大甩賣，今天還在資本追捧的黑馬，明天就可能被消費(fèi)者遺忘。

流量能點(diǎn)燃一個(gè)品牌，卻不能替它筑基。

餐飲最終是一門“慢功夫”的生意，靠的是那口鍋底的味道、那張桌子的干凈、那次體驗(yàn)的舒心。

朱光玉們還在狂奔，但誰能穿越周期，誰能真正活過十年？

答案其實(shí)很樸素，能不能在消費(fèi)者心里留下那句評(píng)價(jià)，這家火鍋，好吃又放心。

潮水退去，才知道誰能在熱鍋里笑到最后。