36氪獲悉，無(wú)感化面部理容品牌「GREENLAB綠所」近日宣布完成近千萬(wàn)元Pre-A輪融資，本輪由合享創(chuàng)投投資，資金將用于新品研發(fā)量產(chǎn)、品牌打造等。

「GREENLAB綠所」（以下簡(jiǎn)稱“綠所”）成立于2023年，于2024年6月上線首款產(chǎn)品，定位“無(wú)感化面部理容”，致力滿足“精致懶”的男性用戶需求。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，綠所在2025年上半年男士彩妝品牌中位列TOP1（以主要線上渠道的GMV市占率計(jì)）。目前，綠所首創(chuàng)的“原初修顏乳”已成為其主力單品。

綠所的產(chǎn)品“全家?！?/p>

盡管消費(fèi)整體不振，男士美妝還是那個(gè)“高增長(zhǎng)”的存在。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年男士美妝市場(chǎng)的增速約6.4%，但從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年中國(guó)限額以上單位化妝品零售額同比下降1.1%。

綠所創(chuàng)始人William曾在德勤、騰訊就職，數(shù)據(jù)敏感讓他看到了機(jī)會(huì)——行業(yè)增速亮眼，無(wú)論從用戶視角還是行業(yè)觀察角度來(lái)看，“消費(fèi)者的需求越來(lái)越大，還沒(méi)有哪個(gè)品牌真正成為他們心智首選。”數(shù)據(jù)熱、市場(chǎng)冷，外界對(duì)男士美妝領(lǐng)域的普遍體感與William的感受類似。

需求的真?zhèn)伪粡V泛爭(zhēng)論，但更多從業(yè)者沒(méi)能意識(shí)到的是，與真實(shí)需求相比，同質(zhì)化、刻板的產(chǎn)品供給早已滯后。

用一年時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品、組建團(tuán)隊(duì)，綠所趕在2024年618大促的節(jié)點(diǎn)，上線了首批產(chǎn)品——圍繞熬夜場(chǎng)景、抗藍(lán)光輻射的「胡枝子微酸分層潔面泡沫」，以及主打消炎祛痘的「靈芝玻尿酸精華乳」。

但綠所在那次大促中以“慘淡”成績(jī)結(jié)尾——將男士美妝的大概念拆分為“護(hù)膚”與“彩妝”來(lái)看，前者盤(pán)子更大，品牌壁壘也更高，其中的流量費(fèi)用、時(shí)間成本、市場(chǎng)教育成本都不在新品牌力所能及范圍。更重要的，護(hù)膚對(duì)更多男性用戶而言就像那個(gè)“可有、也可無(wú)”的“癢點(diǎn)需求”，而當(dāng)面部情況已經(jīng)影響社交，是否有一款產(chǎn)品能真正遮蓋瑕疵，或許才是“痛點(diǎn)”。

618大促像一塊“試金石”，讓新品牌直接面對(duì)最高峰的需求、檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)說(shuō)服力，也是自我調(diào)整的有效參考。很快，綠所完成了品牌定位與產(chǎn)品線的調(diào)整，轉(zhuǎn)而主攻男士“美妝”，構(gòu)成今天的“綠所”。

什么是無(wú)感化面部理容？

人人愛(ài)美。但走到今天，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)男性美妝這件事仍舊誤解頗深。

一種誤解在于社會(huì)語(yǔ)境，愛(ài)美的男性被輕易貼上“矯揉”、“做作”、“娘炮”等滿帶偏見(jiàn)的標(biāo)簽。即使是在今天，男士走進(jìn)絲芙蘭或美妝品牌專柜，依然不免招來(lái)異樣目光。綠所也不希望男生被“化妝”框住，因此有了“理容”，他們希望打破偏見(jiàn)，成為一部分中國(guó)男生面部理容的心智首選。

隨著社會(huì)觀念的嬗變，狀況在不斷改善，美妝品牌也紛紛入局。歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士系列推出已久，更多國(guó)際美妝巨頭、中國(guó)公司近幾年開(kāi)始加碼男士業(yè)務(wù)。

但另一個(gè)誤解又出現(xiàn)了——品牌對(duì)男性美妝需求的認(rèn)知也帶有濃烈的“刻板化”烙印。布滿貨架的海洋系、肌肉男產(chǎn)品，通常以控油、補(bǔ)水為默認(rèn)賣(mài)點(diǎn)，拔干、刺痛成為普遍存在的使用體驗(yàn)。一方面，男性用戶對(duì)調(diào)整面部狀態(tài)的需求未能滿足；另一方面，審美趨勢(shì)在變化，年輕一代的消費(fèi)者早已不再執(zhí)著所謂“男子氣概”的包裝，而是更加接受前沿、新銳的品牌表現(xiàn)形式。

消除偏見(jiàn)、跳出自嗨、看到真實(shí)，是綠所從創(chuàng)立第一天起就在做的事情。

綠所團(tuán)隊(duì)在初期的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“怕麻煩”是相當(dāng)一部分男性用戶的第一需求。它的背面是個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題——用戶需要易用、且體感弱的產(chǎn)品?！熬G所希望讓他們?cè)诓粠睦碡?fù)擔(dān)、沒(méi)有刻意感的情況下，打理好自己的面部狀態(tài)。”William對(duì)36氪說(shuō)。

「無(wú)感化」，成了綠所的第一個(gè)關(guān)鍵詞。此外，在男性的理容需求上，發(fā)型是一種，也跑出了“即山川”這樣的頭部品牌。而William認(rèn)為，男生要煥發(fā)真正好的儀容狀態(tài)，面部情況也極為重要，黑眼圈、痘坑、痘印等問(wèn)題都會(huì)極度影響整體狀態(tài)——「面部理容」，構(gòu)成綠所的第二關(guān)鍵詞。

圍繞「無(wú)感化面部理容」定位，綠所的產(chǎn)品從包裝、使用方式、色彩等方面，都在傳遞一種輕松感、自然感。最爆的「原初修顏乳」讓用戶能以最簡(jiǎn)單的方式“徒手上妝”；「無(wú)暇氣墊霜」的外包裝沒(méi)有任何logo，能用洗面奶洗凈；「微焦定格散粉」的包裝同樣延續(xù)簡(jiǎn)約前衛(wèi)的視覺(jué)風(fēng)格，且特意調(diào)制了更接近膚色的色號(hào)——?dú)鈮|具備消炎、抗氧化功效，散粉含有凍干且整體分量較市面平均水平更重，但成分、功效、含量等元素在品宣中被弱化，“我們要把產(chǎn)品做得很好，但不用過(guò)度強(qiáng)調(diào)，教育用戶不如成為用戶?！?/p>

綠所“原初修顏乳”和“無(wú)暇氣墊霜”

「無(wú)感化」的定位，無(wú)形中也被延伸到了品牌表達(dá)中——不是“拿著喇叭吆喝”，而是通過(guò)更柔軟、更貼合消費(fèi)場(chǎng)景的活動(dòng)形式觸達(dá)消費(fèi)者。

一個(gè)例子是，在深圳福田，綠所開(kāi)設(shè)了一個(gè)小駐點(diǎn)，由4個(gè)封閉式的小隔間構(gòu)成，每個(gè)隔間僅有2～3平米，沒(méi)有店員、只是提供產(chǎn)品與「無(wú)感」面部理容的空間，感興趣的用戶可以毫無(wú)壓力地進(jìn)店體驗(yàn)。觀察下來(lái)，其男士進(jìn)店率大約20%，遠(yuǎn)高預(yù)期，也變相驗(yàn)證了用戶需求。

用一款「原初修顏乳」，擊中「精致懶」人群

一個(gè)鮮活的品牌，一定能讓用戶在提起時(shí)聯(lián)想到鮮明而具體的形象。對(duì)綠所來(lái)說(shuō)，「無(wú)感化」該如何被大眾理解？William的團(tuán)隊(duì)也問(wèn)自己，“我們當(dāng)然希望品牌有無(wú)感化的形象，但這個(gè)詞不夠擬人化，它背后的人性究竟是什么？”

“怕麻煩”的用戶，被綠所“重新翻譯”，定義為核心用戶畫(huà)像——「精致懶人群」。它的內(nèi)在涵義，是一種追求高效便捷、同時(shí)不妥協(xié)生活品質(zhì)的現(xiàn)代生活態(tài)度，核心是用“懶”的生活方式，實(shí)現(xiàn)“精致”的結(jié)果。

其中，最能代表無(wú)感化、精致懶的產(chǎn)品，是綠所的大單品「原初修顏乳」。這款產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新品類，在配方調(diào)配上區(qū)別于傳統(tǒng)的粉底液與素顏霜，既減輕粉底的厚重妝感，又比素顏霜有更強(qiáng)的遮瑕能力。無(wú)須卸妝、洗面奶即可洗凈的特點(diǎn)，也映射了品牌的「無(wú)感化」理念。

上線第一個(gè)月，「原初修顏乳」便實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)元銷售額。目前，這款產(chǎn)品的月增速仍保持在30%以上，在綠所品牌中的銷售額占比超過(guò)70%。

綠所“原初修顏乳”

與用戶交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)時(shí)，綠所團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，男性的消費(fèi)極度理性、忠誠(chéng)度也高，一旦認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌，便會(huì)無(wú)限復(fù)購(gòu)。這在綠所的實(shí)踐中也有所體現(xiàn)，目前其男性用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性護(hù)膚美妝產(chǎn)品的平均水平。

「精致懶」，同樣切到了部分女性用戶的痛點(diǎn)。在小紅書(shū)平臺(tái)，不乏女性博主和用戶發(fā)布對(duì)綠所「原初修顏乳」的種草貼，稱一步到位、免去繁瑣化妝步驟。女性美妝市場(chǎng)發(fā)展成熟，從水乳、精華到防曬、粉底液、遮瑕等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有無(wú)數(shù)可供選擇的產(chǎn)品，女生的化妝臺(tái)也被填得滿滿當(dāng)當(dāng)。但相當(dāng)一部分產(chǎn)品將不斷上新、懟原料、打功效、請(qǐng)代言視為第一要義，卻忽略了最必要的使用場(chǎng)景。

“我們希望讓好看等于簡(jiǎn)單，而不是等于繁瑣?！盬illiam說(shuō)。從男性市場(chǎng)輻射到女性用戶，某種程度上也驗(yàn)證了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)的正確性。

如今，綠所的「原初修顏乳」出現(xiàn)了不少模仿者，他們?nèi)詻Q心拿下品類心智。對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，當(dāng)下優(yōu)先級(jí)第一的事情，是把「修顏乳」這個(gè)品類做深、做透，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌的推廣都將圍繞這款大單品進(jìn)行延展。

接下來(lái)，在「原初修顏乳」之外，綠所還將推出不同場(chǎng)景下的「修顏乳」，比如適配徒步場(chǎng)景、或是能在惡劣天氣下實(shí)現(xiàn)抗寒抗風(fēng)抗水等的功能細(xì)分型修顏乳。護(hù)膚線、香氛線在相對(duì)更遠(yuǎn)的規(guī)劃中，但面部美妝線仍是綠所近三年的核心所在。

走向線下，在「a+b+c」之外發(fā)現(xiàn)品牌的「d+e+...」

線上取得不錯(cuò)成績(jī)后，綠所正籌備進(jìn)入線下。

線下當(dāng)然是品牌表達(dá)的一個(gè)重要陣地。綠所希望能借此與用戶對(duì)話，讓無(wú)感化、精致懶這樣的品牌理念進(jìn)入真實(shí)世界，面對(duì)真實(shí)的人去做表達(dá)。

另一重意義在于，線下也是消費(fèi)品牌看到用戶、聽(tīng)到用戶、理解用戶的窗口。用戶的穿著喜好、進(jìn)店時(shí)提了什么樣的購(gòu)物袋，線下的每個(gè)細(xì)節(jié)都直觀呈現(xiàn)著“我是誰(shuí)”、“我喜愛(ài)什么”的答案。這也是為什么不少美妝大牌重注線下，但并不考核“專柜轉(zhuǎn)化率”的原因。

綠所品牌視覺(jué)

William將男性用戶劃分為三種類型：一是從未有過(guò)美妝護(hù)膚消費(fèi)的“鐵直男”；二是有過(guò)水乳、潔面等基礎(chǔ)消費(fèi)的人群，也是占比最高的一個(gè)群體；三是極其精致、甚至?xí)?gòu)買(mǎi)高端女性品牌產(chǎn)品的用戶。其中，第二類人群構(gòu)成了綠所的主力用戶。

綠所希望在「精致懶」以外，發(fā)現(xiàn)主力用戶的更多內(nèi)在共性。對(duì)William而言，用戶畫(huà)像就像一個(gè)“a+b+c+d+e+...”的無(wú)限等式，綠所現(xiàn)階段或許確立了a、b、c，但“d+e+f”的部分是什么，也堅(jiān)持探索。

長(zhǎng)期親身參與每一場(chǎng)用戶訪談是一種方式，線下則是另一個(gè)打開(kāi)思路的渠道。面對(duì)尚未完全成型的等式，綠所也在繼續(xù)尋找答案，“我希望去了解線下的用戶是誰(shuí)，他真正需要什么?！?/p>

面對(duì)美妝這樣的成熟行業(yè)，中國(guó)從來(lái)不缺好的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，缺的是真正一線的市場(chǎng)洞察，這是綠所擅長(zhǎng)的，也是它始終在做的。

投資者觀點(diǎn)

合享創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人楊孟衡表示：投資綠所，源于其在男士美妝賽道中展現(xiàn)出的獨(dú)特價(jià)值與深層潛力：團(tuán)隊(duì)深耕用戶真實(shí)需求，開(kāi)創(chuàng)性推出 “修顏乳” 這一全新品類。更值得肯定的是，“無(wú)感化”、“精致懶” 的品牌主張并非空洞口號(hào)，而是深度融入產(chǎn)品研發(fā)、極簡(jiǎn)包裝設(shè)計(jì)與場(chǎng)景化營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們期待這種以創(chuàng)新為根基、以長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向的定力，能重新定義男士美妝的價(jià)值邏輯。