游客6.6萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額284.7萬(wàn)元，這是今年第二屆“鄉(xiāng)遇東厙”繡球花節(jié)的“成績(jī)單”。青浦練塘東厙村種有近百畝繡球花，以往“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，賣(mài)得并不好。去年開(kāi)始，村里辦了繡球花節(jié)，收獲奇效：花農(nóng)出貨更順暢了，村里的餐飲、民宿等消費(fèi)帶動(dòng)起來(lái)了，東厙村的名氣也更響了。

青浦趙巷崧澤村是崧澤文化誕生地，上?！暗谝蝗恕薄暗谝环俊薄暗谝坏尽钡榷荚谀抢铩Ｈ绾巫屩緯?shū)、展板、PPT上的歷史“活”起來(lái)？崧澤村根據(jù)數(shù)千年前挖掘出來(lái)的陶豬，別出心裁地開(kāi)發(fā)了憨態(tài)可掬的“上海第一豬”系列冰箱貼、印章、抱枕、手提袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，銷(xiāo)路特別好。

一朵花、一只“豬”帶火一個(gè)村，背后是盤(pán)活鄉(xiāng)村資源，進(jìn)而將無(wú)形資源轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的過(guò)程，這離不開(kāi)鄉(xiāng)村振興的重要力量：整村運(yùn)營(yíng)商。繡球花節(jié)，是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)東厙村的“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”團(tuán)隊(duì)提出的；“上海第一豬”等文創(chuàng)IP，則是崧澤村的運(yùn)營(yíng)方——互集文旅集團(tuán)的主意。

在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，整村運(yùn)營(yíng)猶如一把鑰匙，正悄然打開(kāi)滬郊鄉(xiāng)村資源分散、產(chǎn)業(yè)單一等困局。一些率先引入整村運(yùn)營(yíng)理念的村子，已實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)位更新”到“全域振興”的變革。不過(guò)，這種模式在實(shí)踐中也遇到一些問(wèn)題，需要政府、村民和運(yùn)營(yíng)商共同探索解決之道。

如何理解“整村”和“運(yùn)營(yíng)”

整村運(yùn)營(yíng)，指的是村莊和第三方企業(yè)合作，將村莊視為一個(gè)整體進(jìn)行管理，以市場(chǎng)化思維盤(pán)活全村閑置資源、激活沉睡資產(chǎn)、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。和其他鄉(xiāng)村振興路徑相比，這一模式的特點(diǎn)，即在于“整村”和“運(yùn)營(yíng)”。

“整村”，指的是突破“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的局部思維，以系統(tǒng)思維對(duì)鄉(xiāng)村各類(lèi)資源進(jìn)行全方位整合優(yōu)化。

東厙村的運(yùn)營(yíng)方——“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”團(tuán)隊(duì)，目前在上海青浦、江蘇溧陽(yáng)都有整村運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，在云南、海南的項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人白俊熠告訴記者，整村運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單挑項(xiàng)目：“我們到村里，并不是只拿便于改造、快出效益的優(yōu)質(zhì)資源，不求每個(gè)單體項(xiàng)目都能賺錢(qián)，而是對(duì)全村農(nóng)、林、田、水等各類(lèi)資源進(jìn)行‘打包’整合，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等都要進(jìn)行提升。”

白俊熠對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，這不是故意吃虧，而恰恰是放大了鄉(xiāng)村的多元收益，也能避免鄉(xiāng)村產(chǎn)生新的不平衡。只有在整村運(yùn)營(yíng)模式下，才能對(duì)全村資源進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、長(zhǎng)鏈條的業(yè)態(tài)營(yíng)造。

“比如做民宿，如果只打造精品民宿然后收高價(jià)，周邊沒(méi)啥可玩，那客流不會(huì)持久；如果村里配套提升了、環(huán)境好了、旅游點(diǎn)位和項(xiàng)目豐富了，民宿就是鄉(xiāng)村游的配套空間而非主要目的地。那時(shí)，我們可以把民宿價(jià)格定得低些，‘引流’的同時(shí)一樣能確保收益?！卑卓§谂e例。

“整村”之“整”，不僅指空間的整體性，也指時(shí)間上的整體性。以往單個(gè)鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，容易出現(xiàn)“一時(shí)紅火然后陷入沉寂”的狀況，而在整村運(yùn)營(yíng)模式下，各類(lèi)資源、各類(lèi)項(xiàng)目互相配合支撐，有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

白俊熠透露，目前“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”已在東厙村投入3000多萬(wàn)元進(jìn)行村莊改造?！安毁嵖戾X(qián)是我們的宗旨，我們不是簡(jiǎn)單地到村里開(kāi)幾家店然后靠銷(xiāo)售額盈利，而是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，看好整村運(yùn)營(yíng)模式能在將來(lái)給我們、給村子提供長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)?！?/p>

東厙村黨總支書(shū)記、村委會(huì)主任陳迎春也明顯感覺(jué)，探索整村運(yùn)營(yíng)之后，村里“上項(xiàng)目”變慢了?！爱a(chǎn)業(yè)項(xiàng)目要進(jìn)村，我們和‘滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇’都會(huì)篩選，有些和整體規(guī)劃、村莊定位不相符的業(yè)態(tài)，即便能帶來(lái)客流、帶來(lái)收益，我們也會(huì)拒絕。我們不希望東厙村因?yàn)橐恍╉?xiàng)目進(jìn)來(lái)而熱鬧兩三年、項(xiàng)目撤了就又沉寂，因此在選項(xiàng)目時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎?！?/p>

“整村”之后，更要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化“運(yùn)營(yíng)”。崧澤村的整村運(yùn)營(yíng)方——互集文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)高盼告訴記者，以往不少鄉(xiāng)村振興點(diǎn)位和項(xiàng)目，都缺乏運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力：小產(chǎn)業(yè)、小項(xiàng)目直接和農(nóng)戶(hù)簽約，導(dǎo)致村內(nèi)產(chǎn)業(yè)散亂、同質(zhì)化嚴(yán)重，還容易產(chǎn)生無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；如此一來(lái)，產(chǎn)業(yè)存活率也不會(huì)高，項(xiàng)目周期短，村莊品牌無(wú)法打響，千村一面，“引流”便無(wú)從談起。

另外，如果沒(méi)有整村運(yùn)營(yíng)商，單個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方無(wú)意愿也無(wú)義務(wù)站在全村的角度去進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)?！拔覀兛吹竭^(guò)不少例子，如果不進(jìn)行整村運(yùn)營(yíng)，一般都由村支書(shū)負(fù)責(zé)招商、選擇項(xiàng)目、打造鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，但村支書(shū)并非專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，并不是每個(gè)人都有這方面的能力和精力?！备吲握f(shuō)。

但整村運(yùn)營(yíng)不一樣。高盼告訴記者，無(wú)論國(guó)企還是民企介入整村運(yùn)營(yíng)，一般都會(huì)和村集體簽訂框架合作協(xié)議，雙方共同成立整村運(yùn)營(yíng)管委會(huì)，制定相關(guān)管理辦法和運(yùn)營(yíng)方案?！爱a(chǎn)業(yè)方并不只對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的收益負(fù)責(zé)，而是對(duì)全村所有項(xiàng)目的收益和效果負(fù)責(zé)，這一方面可為村干部減負(fù)，另一方面也能將市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)思維導(dǎo)入鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)要素更高效流動(dòng)?！?/p>

怎樣盤(pán)活資源變成資產(chǎn)

滬郊鄉(xiāng)村擁有豐富的生態(tài)資源、文化資源和土地資源，但長(zhǎng)期以來(lái)，這些資源缺乏有效整合開(kāi)發(fā)，往往處于“沉睡”狀態(tài)。整村運(yùn)營(yíng)的一大功能，就是對(duì)鄉(xiāng)村各類(lèi)資源進(jìn)行系統(tǒng)梳理評(píng)估，將資源轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營(yíng)、可量化、有收益的資產(chǎn)，把資源存量轉(zhuǎn)化為發(fā)展增量。

比如，在奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)李窯村，通過(guò)整村運(yùn)營(yíng)模式引入中青旅集團(tuán)旗下“中青芳華”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，流轉(zhuǎn)出百余棟農(nóng)村宅基地房屋，雙方共同把這些“資源存量”打造“芳華李窯”鄉(xiāng)村文旅品牌。如今，這百余棟農(nóng)宅經(jīng)過(guò)系統(tǒng)招商已搖身一變，成為高端民宿、餐飲、休閑娛樂(lè)等鄉(xiāng)村文旅空間。

2023年，東厙村與滿(mǎn)山信息科技（上海）有限公司達(dá)成合作，引入“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”IP探索整村運(yùn)營(yíng)，由“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”進(jìn)行總體規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，讓“老房子”變身為鄉(xiāng)村客廳等，承辦商務(wù)會(huì)議等各類(lèi)活動(dòng)。

“我們有兩種合作模式。一是村民出租農(nóng)宅，村集體與產(chǎn)業(yè)方、村民簽署三方租賃合同，租金收益歸村民；二是村集體公共建筑租賃給產(chǎn)業(yè)方進(jìn)行改造設(shè)計(jì)，租金收益歸村集體。兩年來(lái)，我們已完成53個(gè)宅基地房屋簽約，其中18個(gè)已開(kāi)工建設(shè)，包括頗具東厙特色的中醫(yī)體驗(yàn)館等各種業(yè)態(tài)?！标愑赫f(shuō)。

盤(pán)活資源的過(guò)程中，如何找到鄉(xiāng)村特色品牌，成為考驗(yàn)整村運(yùn)營(yíng)商“功力”的重要環(huán)節(jié)：這需要對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向有敏銳嗅覺(jué)，要對(duì)鄉(xiāng)村固有資源有深刻理解，有時(shí)甚至還需要一點(diǎn)“無(wú)中生有”的想象力。

“魔都小亞馬遜”岑卜村，是上海較早探索整村運(yùn)營(yíng)模式的村莊。以前，岑卜村既沒(méi)有特色農(nóng)業(yè)，也沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，是個(gè)平平無(wú)奇的上海西部遠(yuǎn)郊村。在引入微笑草帽（上海）農(nóng)業(yè)科技有限公司進(jìn)行整村運(yùn)營(yíng)后，岑卜村決定以“國(guó)潮文化村”為特色品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

這一度讓人有些疑惑：為什么要在岑卜村發(fā)展“國(guó)潮”？“盤(pán)活鄉(xiāng)村資源的同時(shí)，我們也要看清鄉(xiāng)村周邊情況和發(fā)展大勢(shì)。定位于‘國(guó)潮文化’，相關(guān)業(yè)態(tài)能更好地和年輕人的消費(fèi)理念結(jié)合，尤其是承接長(zhǎng)三角一體化發(fā)展和華為項(xiàng)目的溢出效應(yīng)，打造符合高端人才口味的鄉(xiāng)村休憩空間?！贬反妩h總支書(shū)記倪芳芳告訴記者。

如今，岑卜村通過(guò)“微修繕”手法，將閑置的校舍改造成“一尺花園”咖啡館，將廢舊廠房改造成新中式茶飲“一步草堂”，同時(shí)打造非遺文化展廳等，還有不少“新村民”在村內(nèi)投資興業(yè)，以國(guó)潮文化為核心的農(nóng)文旅綜合業(yè)態(tài)初步形成。

今年6月，互集文旅集團(tuán)和松江區(qū)佘山鎮(zhèn)簽約，共同在佘山鎮(zhèn)新鎮(zhèn)村打造“天馬星空村”這一品牌項(xiàng)目?！澳抢镉?5米口徑的天馬射電望遠(yuǎn)鏡，我們想將之和鄉(xiāng)村振興結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源活化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！备吲胃嬖V記者，結(jié)合都市游客“想在夜晚看流星雨”的需求，后續(xù)將聚焦“星空”這一特色品牌，重點(diǎn)打造天文科普、戶(hù)外露營(yíng)、自然療愈等特色業(yè)態(tài)。

盤(pán)活了資源資產(chǎn)、有了獨(dú)一無(wú)二的品牌，整村運(yùn)營(yíng)商才能在鄉(xiāng)村大展拳腳。在崧澤村，互集文旅和鎮(zhèn)、村合作，已經(jīng)做了不少單一小業(yè)主做不到的事：在騰出的70多棟農(nóng)宅區(qū)域，接入燃?xì)?、重新布設(shè)水管、擴(kuò)容電力，并且打通了在單棟宅基地房屋上注冊(cè)公司而非個(gè)體戶(hù)的通道，公司還將村內(nèi)原先的草莓大棚改造成林下停車(chē)場(chǎng)，為下一步招商做足準(zhǔn)備。在東厙村，“滿(mǎn)山鄉(xiāng)遇”盤(pán)下的農(nóng)宅中，三棟精品民宿、兩家西餐廳、一家私房菜館已正式營(yíng)業(yè)，其他業(yè)態(tài)也在陸續(xù)導(dǎo)入中。

如何構(gòu)建責(zé)任分配和利益共享機(jī)制

整村運(yùn)營(yíng)，是把鄉(xiāng)村振興的全部事項(xiàng)都交給“第三方公司”嗎？鎮(zhèn)、村是當(dāng)“甩手掌柜”嗎？并不是，其中涉及較復(fù)雜的責(zé)任分配和利益共享機(jī)制。

白俊熠告訴記者，“運(yùn)營(yíng)商干政府的事情”是對(duì)整村運(yùn)營(yíng)模式比較典型的誤解。誠(chéng)然，村莊改造、分拆招商、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等，這些都可由運(yùn)營(yíng)商來(lái)做，但鄉(xiāng)村閑置資源梳理、村民動(dòng)員服務(wù)、運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估乃至政策傾斜支持等，依然需要村兩委、鎮(zhèn)政府乃至更高層級(jí)的政府部門(mén)來(lái)推動(dòng)落實(shí)?！巴ㄋ讈?lái)說(shuō)，市場(chǎng)化的部分可以由我們來(lái)做，其他部分我們無(wú)法代勞?！?/p>

“社會(huì)資本租賃宅基地后，要經(jīng)營(yíng)什么業(yè)態(tài)、裝修成什么風(fēng)貌，都要經(jīng)過(guò)整村運(yùn)營(yíng)管委會(huì)審核備案。近年來(lái)，各種‘新村民’涌入岑卜村后，村干部的走訪(fǎng)、調(diào)研、協(xié)調(diào)、服務(wù)壓力其實(shí)比以前更大了?！蹦叻挤冀榻B。

整村運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，一方面當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)方最終要實(shí)現(xiàn)盈利，另外也要確保村集體和村民獲得收益。要做到這點(diǎn)，構(gòu)建多方共贏的利益分配機(jī)制至關(guān)重要。

目前，滬郊鄉(xiāng)村的整村運(yùn)營(yíng)模式一般是：村集體提供土地等資源，企業(yè)負(fù)責(zé)投資運(yùn)營(yíng)，村民則可參與勞動(dòng)、土地入股或出租閑置房屋，這種模式既保證了企業(yè)的盈利空間，又增加了村集體和農(nóng)民的收入。

陳迎春給記者算了一筆東厙村的“賬”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)方盤(pán)活的村內(nèi)各類(lèi)資源，村集體可通過(guò)租賃合同拿一筆租金；企業(yè)入駐，還有一筆稅金落地；根據(jù)框架協(xié)議，運(yùn)營(yíng)方按照經(jīng)營(yíng)收入，每年還有2%至5%的分紅給到村集體。對(duì)于村民而言，整村運(yùn)營(yíng)后，農(nóng)宅租金顯著提升，從原先一年1萬(wàn)元可增至3萬(wàn)元左右，未來(lái)還有每隔3年的租金遞增機(jī)制，遞增比率以5%、7%、9%依次往后累加。“按照這套機(jī)制，村民出租閑置農(nóng)宅的意愿都比較強(qiáng)，因此項(xiàng)目運(yùn)作也得到了村民的大力配合?！?/p>

如果利益分配不合理、制度設(shè)計(jì)不夠細(xì)、各方連接不緊密，整村運(yùn)營(yíng)便容易出現(xiàn)問(wèn)題。

滬郊某村，整村運(yùn)營(yíng)商和村里簽約后，只在最開(kāi)始的一段時(shí)間改造了部分閑置空間、承辦了幾場(chǎng)活動(dòng)，后來(lái)便不了了之，相關(guān)改造成果也沒(méi)有得到很好保留?！案鶕?jù)框架協(xié)議，運(yùn)營(yíng)商對(duì)全村各類(lèi)資源有優(yōu)先合作權(quán)，村里負(fù)責(zé)房屋等閑置資源梳理盤(pán)活，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)招商推介。但后來(lái)運(yùn)營(yíng)商幾乎不介入，招商、推介基本是村干部或村民自發(fā)完成?！边@名村書(shū)記告訴記者，其他鄉(xiāng)村在探索整村運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)在協(xié)議中盡量細(xì)化、量化合作細(xì)節(jié)，比如每年要舉辦多少活動(dòng)、活動(dòng)規(guī)模為何、每年的招商目標(biāo)為何等。

記者了解到，目前滬郊整村運(yùn)營(yíng)大致有兩種模式。一種是“重資產(chǎn)”模式，即運(yùn)營(yíng)商花真金白銀在村里投資進(jìn)行村莊改造；另一種是“輕資產(chǎn)”模式，即運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、承租房屋后再招商轉(zhuǎn)租等，主要靠租金價(jià)差盈利。高盼告訴記者，根據(jù)運(yùn)營(yíng)方的性質(zhì)不同、資金規(guī)模不同以及村莊特點(diǎn)不同，兩種模式各有適用場(chǎng)景，但不管何種模式的整村運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商深度參與鄉(xiāng)村振興，才是運(yùn)營(yíng)成功的必要條件?！叭缛舨蝗?，運(yùn)營(yíng)方不會(huì)關(guān)注鄉(xiāng)村振興的社會(huì)效益，村民也始終視運(yùn)營(yíng)方為‘外來(lái)人’，參與度不會(huì)高。”

在崧澤村，互集文旅除了負(fù)責(zé)招商外，還將盤(pán)活的鄉(xiāng)村資源的四分之一作為自營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)打理。運(yùn)營(yíng)商深度介入后，一來(lái)能產(chǎn)生收益，二來(lái)也能給餐飲、咖啡、休閑娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)板塊樹(shù)立標(biāo)桿，便于整村運(yùn)營(yíng)管委會(huì)在招商時(shí)進(jìn)行管控?！拔覀兊哪繕?biāo)不僅僅是打造曇花一現(xiàn)的‘網(wǎng)紅村’，而是希望導(dǎo)入的產(chǎn)業(yè)能和村莊有機(jī)融合，通過(guò)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入帶動(dòng)村莊整體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)村莊、村民、運(yùn)營(yíng)方三方共贏?！备吲握f(shuō)。

原標(biāo)題：《整村運(yùn)營(yíng)，給上海鄉(xiāng)村帶來(lái)了什么？》

欄目主編：黃勇娣

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 茅冠雋