淡季未到，但市場(chǎng)已顯寒意。

　　作者 ：咖門(mén)

　　來(lái)源：咖門(mén)（ID： KamenClub ）

　　最近，上海網(wǎng)紅品牌PinkShake品可鮮奶，突然關(guān)閉所有門(mén)店，距離開(kāi)業(yè)不到一年半。

　　我發(fā)現(xiàn)，這只是一個(gè)縮影，短短幾年時(shí)間，多個(gè)數(shù)百家甚至千店級(jí)品牌已經(jīng)消失，或者正在消失。

　　01

　　從排隊(duì)3小時(shí)到“一夜閉店”

　　相隔僅18個(gè)月

　　淡季未到，但市場(chǎng)已顯寒意。

　　最近，上海奶飲品牌PinkShake品可鮮奶，一夜之間關(guān)閉了全國(guó)所有門(mén)店。

　　有媒體報(bào)道：公司實(shí)際管理人已失聯(lián)，且存在員工薪資拖欠超過(guò)兩個(gè)月、供應(yīng)商貨款及物業(yè)費(fèi)用未結(jié)清等情況。

　　2024年6月1日，上海環(huán)球港B2層，品可鮮奶全國(guó)首店開(kāi)業(yè)。

　　奶飲的創(chuàng)新品類、粉嫩的門(mén)店設(shè)計(jì)、“乳糖不耐受專區(qū)”的精準(zhǔn)定位、“股神孫女同款”的營(yíng)銷話題……吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

　　客單價(jià)25元，產(chǎn)品線涵蓋烘焙、牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多個(gè)品類。有媒體報(bào)道，高峰期下單3個(gè)小時(shí)才能拿到飲品，單店月入60萬(wàn)。

　　在外人看來(lái)風(fēng)頭正盛，沒(méi)想到一夜之間全面停擺。

　　我發(fā)現(xiàn)，這只是茶飲行業(yè)殘酷洗牌的一個(gè)縮影，短短幾年時(shí)間，多個(gè)百店級(jí)甚至千店級(jí)品牌已經(jīng)消失，或者正在消失。

　　02

　　盤(pán)點(diǎn)這些年消失/縮水的茶飲品牌

　　大浪淘沙，在市場(chǎng)不斷的優(yōu)勝劣汰中，一些品牌逐漸消失，甚至有的千店級(jí)品牌也無(wú)法幸免。

　　圓真真：曾在成都紅極一時(shí)，以手作珍珠和抖音流量玩法大獲成功，門(mén)店高峰期開(kāi)到300家，后來(lái)幾次升級(jí)失敗，遭遇疫情打擊，如今門(mén)店幾乎全部關(guān)閉，創(chuàng)始人改行做餐飲。

　　Sevenbus：曾經(jīng)的“廈門(mén)奶茶之光”，以豆乳品類出圈，引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)潮，其以潮牌思維做茶飲的思路也廣受關(guān)注，如今全國(guó)門(mén)店縮水九成。

　　厝內(nèi)小眷村：創(chuàng)立于南京，曾以一杯獨(dú)特的絹豆腐奶茶在行業(yè)刷屏，巔峰時(shí)期在國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市開(kāi)出近500家店。根據(jù)窄門(mén)最新數(shù)據(jù)，目前門(mén)店僅剩25家。

　　T COMMA：行業(yè)人稱“逗號(hào)鮮果茶”，2022年創(chuàng)立于南京，熟諳流量玩法，品牌最轟動(dòng)的事件——在南京新街口地鐵站商圈密集布店，直徑300米布局50+店，幾乎十步一店的蜂巢模式形成品牌效應(yīng)，如今難覓蹤跡。

　　娃哈哈奶茶：娃哈哈于2019年創(chuàng)立的奶茶店品牌，曾提出五年開(kāi)1萬(wàn)家店的計(jì)劃，僅一年多就開(kāi)出了375家門(mén)店。但2020年到2024年期間，關(guān)店數(shù)量達(dá)到473家，截至2025年8月，全國(guó)僅剩17家門(mén)店。

　　謝謝茶：“茶+包”的雙品類組合，飲品主打珍珠奶茶，產(chǎn)品售價(jià)24~32元，最貴的波士頓龍蝦包賣88元。曾因馬東投資、餐飲老司機(jī)操盤(pán)的噱頭，一面市就成為北京三里屯的網(wǎng)紅品牌，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，去年夏天全國(guó)門(mén)店均已關(guān)閉。

　　麥吉奶茶：被周杰倫MV帶紅，以一杯分層好看的奶酪奶茶橫空出世，一杯奶茶炒到800元，排隊(duì)數(shù)小時(shí)是常態(tài)。去年被曝出其在大陸地區(qū)唯一的代理運(yùn)營(yíng)商被執(zhí)行標(biāo)的95萬(wàn)元，目前該品牌在上海和深圳等地僅剩6家門(mén)店。

　　快樂(lè)檸檬：初代頂流茶飲之一，2019年門(mén)店過(guò)千，為了自救煥新多次升級(jí)，還孵化了茶閣里的貓眼石、喝嘛等不同品類和價(jià)格帶的品牌，如今全國(guó)不足百店，母公司已宣布出售中國(guó)大陸業(yè)務(wù)70%股權(quán)。

　　黑瀧堂：杭州代表品牌，13元的客單價(jià)，20平左右的外帶檔口店模式，在江浙、西南、東北等地開(kāi)店近2000家。2021年曾進(jìn)行品牌升級(jí)，如今僅剩100多家門(mén)店。

　　窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品行業(yè)近一年新開(kāi)店116159家，凈增長(zhǎng)-33870家。意味著過(guò)去一年，全國(guó)有超15萬(wàn)家茶飲店關(guān)閉。

　　內(nèi)卷之下的行業(yè)洗牌正淘汰著曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“茶飲頂流”，留下一地雞毛與值得深思的教訓(xùn)。

　　03

　　規(guī)模不再等于安全區(qū)

　　不能進(jìn)入日常，終將曇花一現(xiàn)

　　雖然一些品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有搶得先機(jī)，但它們?cè)谄奉惖?、產(chǎn)品升級(jí)、空間調(diào)性等方面的試水探索，也都或多或少為行業(yè)提供了創(chuàng)新思路。

　　盤(pán)點(diǎn)近2年行業(yè)的發(fā)展，第一點(diǎn)值得深思的是“規(guī)模陷阱”。

　　很多初創(chuàng)品牌只有幾家店時(shí)，大排長(zhǎng)隊(duì)、一杯難求，可一旦擴(kuò)張到百店級(jí)規(guī)模，就開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。

　　在行業(yè)高速發(fā)展期，規(guī)模就是杠桿，規(guī)模越大越安全，可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對(duì)未來(lái)的持續(xù)投入。

　　但從2023年開(kāi)始，行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，這時(shí)候規(guī)模不再等于安全區(qū)。

　　不是所有品牌都有能力開(kāi)到北上廣深，也不是所有的企業(yè)，規(guī)模增長(zhǎng)都能帶來(lái)效益的提升，甚至很多品牌因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而遭到規(guī)模反噬。

　　喜茶在內(nèi)部信《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》中明確表態(tài)：“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)‘內(nèi)卷’，不追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量?！?/p>

　　茶飲行業(yè)已過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段，單店盈利模型比規(guī)模更重要。

　　對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量管控應(yīng)優(yōu)先于數(shù)量增長(zhǎng)。古茗成立二手設(shè)備交易平臺(tái)，撮合新老加盟商交易，降低新加盟商開(kāi)店成本，類似這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維才是行業(yè)健康發(fā)展的方向——通過(guò)提升單店存活率，而非盲目增加門(mén)店數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　第二，是高端定位的陷阱。

　　大部分消失的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品售價(jià)都在20元上下，基本都是“高端定位”。

　　不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)直言：“動(dòng)輒20元一杯，吸引力不足”“僅品嘗過(guò)一次，性價(jià)比不高”。

　　當(dāng)頭部品牌如喜茶、奈雪的茶紛紛價(jià)格下探，多個(gè)品牌推出“周周9.9元”，以及外賣大戰(zhàn)的影響下，新茶飲價(jià)格門(mén)檻被擊穿。

　　當(dāng)品牌既無(wú)法在價(jià)格上與蜜雪等平價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)，又不能在品質(zhì)和品控上與降價(jià)后的頭部品牌抗衡，便落入兩頭不討好的“死亡地帶”。

　　04

　　結(jié)語(yǔ)

　　所以流量泡沫終會(huì)消散，不能沉淀出品牌價(jià)值，不能進(jìn)入消費(fèi)日常的品牌，都將會(huì)曇花一現(xiàn)，供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是穿越周期的基石。

　　當(dāng)行業(yè)閉店率高企，生存法卻從未如此清晰——回歸一杯飲品的本質(zhì)，好喝、健康、買得起；回歸商業(yè)的本質(zhì)，效率、創(chuàng)新、可持續(xù)。

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