今年4月，國內(nèi)黃金飾品價格正式跨過1000元/克大關(guān)，朋友圈、短視頻上到處是“買金子”的熱搜。

不少人調(diào)侃，現(xiàn)在的見面寒暄已經(jīng)變成“你囤金了嗎”。

按理說，金價漲到這樣瘋狂的程度，金店應(yīng)該門庭若市才對，然而現(xiàn)實卻是另一幅畫面。

一家又一家老牌珠寶門店關(guān)門歇業(yè)，連周大福、老鳳祥這樣的行業(yè)巨頭都在縮減網(wǎng)點，利潤直線下滑。

金價飛天，金店倒閉，這聽上去就像個悖論，但仔細(xì)剖開才發(fā)現(xiàn)，黃金的財富神話，并沒有照進(jìn)金飾生意的現(xiàn)實。

01

黃金的漲勢，確實夠兇猛。

2022年國際金價還在每盎司1800美元左右，三年時間一路飆到3000美元，國內(nèi)零售價也突破千元一克。

按李迅雷的比喻，這就是一座活火山，噴發(fā)起來毫無征兆。

可這股火熱并沒有傳導(dǎo)到終端市場，原因其實很直白，金飾不是黃金。

消費者去銀行買金條，本質(zhì)上是投資，去金店買首飾，則是消費。

首飾的定價除了原料，還疊加了工費、設(shè)計費和品牌溢價，金價漲得太快，商家成本飆升，最后攤到顧客頭上。

舉個例子，去年你拿1萬塊去買一條項鏈，還能挑到一件像樣的。

如今同樣的預(yù)算，可能連半條都買不到。

消費者心里一算賬，買首飾既不保值，回收還要折價，倒不如直接買金條。

于是，投資端火爆，消費端萎靡。

這就像豬肉價格暴漲時，大家轉(zhuǎn)頭去吃雞肉牛肉一樣。金飾貴到超出心理預(yù)期，自然沒人愿意掏錢。

02

金飾行業(yè)幾十年的繁榮，靠的是“婚俗剛需”。

老人常說“無金不成婚”，買對戒、買三金幾乎成了婚禮必備，可這套邏輯在今天的年輕人這里，已經(jīng)行不通了。

一方面，結(jié)婚人數(shù)本身在下降。

2023年，全國結(jié)婚登記只有680萬對，不到十年前的一半，結(jié)婚的人少了，買婚慶金飾的自然銳減。

另一方面，即便是結(jié)婚的年輕人，也越來越傾向于“輕量化”。

有人選擇租首飾撐場面，有人干脆買仿金首飾，價格便宜，戴著也好看。

我身邊就有朋友結(jié)婚時，直接買了一套仿金首飾，幾千塊解決問題。

她說：“反正也就是婚禮當(dāng)天戴一戴，誰在乎是真的還是假的”，這種心態(tài)，在當(dāng)代年輕人中并不少見。

當(dāng)婚慶的剛需不再剛性，金店賴以生存的基本盤，等于被掏空了一大半。

03

對比一下就能看出問題，銀行賣的金條，純度高、溢價低、重量多樣化，還能分期購買，消費者買了放保險柜，心里踏實。

金店賣的首飾呢？溢價動輒比現(xiàn)貨貴200元/克，花了大價錢，拿去回收還要折損，買入價和賣出價之間差一大截。

這幾年，銀行盯準(zhǔn)了全民買金的風(fēng)口，頻頻推出金章、金條、金豆豆等投資產(chǎn)品。

相比之下，金店的套路顯得格外落伍，比如K金、18K金，本質(zhì)上只是含金量75%的合金，卻常常被包裝成時尚首飾高價出售。

還有一些所謂“金豆豆”，消費者以為能保值，結(jié)果一贖回才發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重虧本。

與此同時，深圳水貝市場的批零一體化模式崛起。

商家直接按實時金價加少量工費定價，借助直播間和社群賣貨，成本低、周轉(zhuǎn)快，徹底打破了傳統(tǒng)加盟金店的價格壁壘。

買家自然不傻，有更透明的渠道，誰還去給品牌溢價買單？

金條熱火朝天，銀行吃肉，水貝搶蛋糕，剩下金店，只能硬撐。

04

2024年以來，“金店暴雷”的新聞頻頻見諸報端。

北京雙井某加盟店卷走5000萬跑路，福州一家連鎖金店集體關(guān)門，杭州某珠寶公司資金鏈斷裂波及上萬投資者。

這些暴雷背后，有的是因為高金價下資金周轉(zhuǎn)困難，有的是打著托管和返利的名義搞資金盤，而消費者一旦追不回本金，口碑就徹底崩掉。

關(guān)店潮也在蔓延，周大福一個季度收縮近400家門店，老鳳祥加盟店一年減少近200家，周大生、周六福同樣在關(guān)店。

頭部品牌日子都難過，中小品牌更是舉步維艱。

更糟的是，財報數(shù)據(jù)冷冰冰地擺在那，老鳳祥營收、利潤雙降，周生生利潤下滑20%，周大生營收腰斬。

所謂“黃金的避險神話”，對金店來說已成笑話，他們過去依賴的增長引擎，婚俗、投資、消費升級，如今全部失靈。

金子還在漲，但金飾這門生意，正被高價和新渠道一點點蠶食殆盡。

05

黃金的本質(zhì)，是硬通貨，是避險資產(chǎn)，金價大漲，說明市場在焦慮，也說明人們在尋找安全感。

但金店的首飾，歸根結(jié)底是消費品，它無法跟投資掛鉤，更無法抵擋消費降級和新渠道的沖擊。

過去，人們把金店當(dāng)成財富的象征，如今，它反而成了高價收割的代名詞。

金子本身沒變，變的是時代，消費觀念變了，渠道格局變了，年輕人的心態(tài)也變了。

黃金還在閃光，但金店如果繼續(xù)守著老一套，以為靠漲價就能維持生意，最后只會被自己的定價策略埋葬。

真正的生意之道，不是坐等金價起落，而是讀懂人心。