文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

今年以來(lái)，外賣行業(yè)進(jìn)入罕見(jiàn)的高烈度競(jìng)爭(zhēng)。各大平臺(tái)攜重入場(chǎng)，試圖以“燒錢圈地”重構(gòu)市場(chǎng)格局。一時(shí)之間，低價(jià)奶茶咖啡充斥市場(chǎng)，各大平臺(tái)訂單量屢創(chuàng)新高。這樣的繁榮景象似乎昭示著外賣市場(chǎng)又一次進(jìn)入黃金時(shí)代。

然而，補(bǔ)貼帶來(lái)的繁榮背后，結(jié)構(gòu)性難題仍是隱憂。補(bǔ)貼可以制造短期熱度，卻很難改變用戶的長(zhǎng)期習(xí)慣。真正決定行業(yè)格局的，從來(lái)不是資本游戲，而是履約的確定性與供給的穩(wěn)定性。更深刻的問(wèn)題是：當(dāng)補(bǔ)貼退潮之后，行業(yè)的增長(zhǎng)將如何延續(xù)？

補(bǔ)貼點(diǎn)燃的“虛火”

補(bǔ)貼的浪潮在今夏比氣溫更火熱。幾塊錢的奶茶、咖啡，幾乎成了各平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的“引流單”。

補(bǔ)貼邏輯很簡(jiǎn)單：茶飲頻次高、價(jià)格低、門檻小，更容易把原本不常點(diǎn)外賣的人吸引進(jìn)來(lái)，進(jìn)而期待他們逐步遷移到正餐和其他消費(fèi)場(chǎng)景。

短期來(lái)看，這一邏輯的確奏效。7月5日當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)和京東外賣三大平臺(tái)的單日總訂單量突破2億。與大數(shù)據(jù)呼應(yīng)的是，社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)用戶曬出幾元甚至零元的咖啡、奶茶訂單，“不買就虧”的心理徹底點(diǎn)燃了大量低價(jià)消費(fèi)。

然而，這種由資本補(bǔ)貼催生的增長(zhǎng)，其脆弱性正逐漸顯現(xiàn)。

一個(gè)是，需求結(jié)構(gòu)扭曲，增長(zhǎng)缺乏可持續(xù)性。

平臺(tái)的巨額補(bǔ)貼刺激出來(lái)的是奶茶、咖啡等“彈性需求”，平臺(tái)真正希望培育的正餐等高頻剛需場(chǎng)景，并未因此得到實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。換言之，補(bǔ)貼刺激出來(lái)的是非可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)。一旦補(bǔ)貼退潮或季節(jié)轉(zhuǎn)換，這部分訂單將最先消失。

一些從補(bǔ)貼潮中受益的茶飲品牌已經(jīng)表達(dá)了隱憂。古茗創(chuàng)始人王云安表示，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)于加盟門店經(jīng)營(yíng)并非好事，也不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，補(bǔ)貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏當(dāng)中；而蜜雪冰城管理層判斷，從中期來(lái)看，高額補(bǔ)貼是“不可持續(xù)的”，產(chǎn)品與服務(wù)本身才是成功的核心。

另一個(gè)是，擠壓核心運(yùn)力，損傷用戶體驗(yàn)。

茶飲訂單的集中爆發(fā)往往與正餐高峰重疊，騎手資源被低客單價(jià)訂單擠占，導(dǎo)致正餐配送的穩(wěn)定性受到?jīng)_擊。相比奶茶延遲半小時(shí)只會(huì)引發(fā)抱怨，正餐配送一旦失準(zhǔn)，用戶的不滿更容易轉(zhuǎn)化為流失。這對(duì)于靠補(bǔ)貼吸引用戶，但運(yùn)力調(diào)度能力不足的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，反而會(huì)得不償失。

比如，今年5月多名網(wǎng)友發(fā)帖稱京東外賣沒(méi)有騎手接單配送、出現(xiàn)訂單延遲等情況，引發(fā)熱議后，其客服回應(yīng)表示：“騎手接單在午間時(shí)段有可能出現(xiàn)人力不足的情況，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人接單的情況?！?/p>

茶飲狂歡提醒行業(yè)：補(bǔ)貼可以制造虛火，卻無(wú)法替代平臺(tái)的根本能力。真正的比拼，還是補(bǔ)貼之外的履約與供給能力。

履約與供給：真正的勝負(fù)手

當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂聲漸弱，市場(chǎng)終將回歸商業(yè)本質(zhì)。在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，贏家只會(huì)是那個(gè)長(zhǎng)期有穩(wěn)定、可靠的履約體驗(yàn)和豐富的供給的平臺(tái)。

美團(tuán)正是典型代表。這家從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺出來(lái)的公司，一直展現(xiàn)著體系化戰(zhàn)力。

財(cái)報(bào)給出了直觀答案。2025年二季度，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%；用戶年均交易頻次再創(chuàng)新高，活躍用戶突破5億。在補(bǔ)貼刺激下，7月即時(shí)零售單日峰值高達(dá)1.5億單，但全量訂單的平均送達(dá)時(shí)間仍然穩(wěn)定在34分鐘。這一數(shù)字說(shuō)明，即使在高峰沖擊下，美團(tuán)的履約體系仍能保持穩(wěn)定。

瑞銀近日的一份研報(bào)也顯示，外賣大戰(zhàn)后，三大平臺(tái)的市場(chǎng)份額為美團(tuán)65%，餓了么28%，京東7%。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，京東發(fā)起、阿里跟進(jìn)、美團(tuán)防守，高額補(bǔ)貼下巨頭期望通過(guò)燒錢圈地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，阿里宣布投入500億元，京東新業(yè)務(wù)二季度虧損148億元，美團(tuán)利潤(rùn)幾乎打空，預(yù)計(jì)打掉100億。各家都失血嚴(yán)重，但市場(chǎng)格局依然沒(méi)有太大變化。

這組數(shù)字的背后，是美團(tuán)用十余年時(shí)間構(gòu)建的、難以被短期復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)也正在層層遞進(jìn)，不斷深化：

在供給側(cè)，截至7月，美團(tuán)已聯(lián)合800多個(gè)頭部連鎖餐飲品牌開(kāi)出超5500家品牌衛(wèi)星店，通過(guò)多方賦能幫助商戶實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化和經(jīng)營(yíng)效率的躍遷，計(jì)劃到今年年底開(kāi)設(shè)超過(guò)1萬(wàn)家衛(wèi)星店。這些舉措不僅極大豐富了商品供給，更通過(guò)模式創(chuàng)新優(yōu)化了商戶端的運(yùn)營(yíng)成本和效率，為整個(gè)生態(tài)的繁榮提供了持續(xù)動(dòng)力。

在履約端，美團(tuán)憑借強(qiáng)大的智能調(diào)度系統(tǒng)、龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的即時(shí)配送體系，確保了在海量訂單壓力下仍能將全量配送訂單的平均送達(dá)時(shí)間穩(wěn)定在34分鐘，這是應(yīng)對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)波動(dòng)的底層基石。

最關(guān)鍵的是，美團(tuán)并未止步于此，而是進(jìn)一步將資源投向騎手保障、商戶扶持和食品安全等長(zhǎng)期價(jià)值領(lǐng)域，構(gòu)建了一種獨(dú)特的長(zhǎng)期共贏生態(tài)。

在騎手端，推行工傷險(xiǎn)全額繳納、養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼全國(guó)覆蓋、設(shè)立專項(xiàng)保障基金等舉措，旨在讓騎手成為一份“有保障、有尊嚴(yán)”的職業(yè)，從而保障運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與優(yōu)質(zhì)服務(wù)；在商戶端，落實(shí)“反內(nèi)卷”舉措，追加商戶助力金，通過(guò)各種政策直接補(bǔ)貼商家已有30多萬(wàn)家餐飲商家，專注于為其帶來(lái)訂單和收入的真實(shí)增長(zhǎng)；在用戶端，大力投資“明廚亮灶”和“浣熊食堂”等食安基建，從源頭守護(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建最深的信任壁壘。

在二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也明確表示，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，長(zhǎng)期專注于生態(tài)建設(shè)，讓消費(fèi)者、商戶和騎手都從中受益?！皼](méi)有什么花哨的，回歸基礎(chǔ)，就是選品、價(jià)格和配送服務(wù)。確保品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品選擇，確?？焖倏煽康呐渌头?wù)，也確保價(jià)格始終實(shí)惠?！?/strong>

這些投入或許不會(huì)立刻帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻在不斷夯實(shí)平臺(tái)與用戶、商戶、騎手之間的信任關(guān)系，成為美團(tuán)最難被復(fù)制的護(hù)城河：一種建立在系統(tǒng)效率、生態(tài)健康和長(zhǎng)期價(jià)值上的綜合戰(zhàn)力。

新的增長(zhǎng)命題

補(bǔ)貼的喧囂終將散去，真正的挑戰(zhàn)是如何找到下一步的增長(zhǎng)曲線。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)的重心已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期的布局。它沒(méi)有被價(jià)格戰(zhàn)牽著走，而是把資源投入到本地商業(yè)生態(tài)的拓展、全球市場(chǎng)的開(kāi)拓、零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和生態(tài)治理的創(chuàng)新。這些舉措，不僅回應(yīng)了補(bǔ)貼退潮后的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也為行業(yè)提供了另一種發(fā)展思路。

持續(xù)深化本地商業(yè)生態(tài)

從送外賣到送萬(wàn)物，美團(tuán)的消費(fèi)場(chǎng)景已從餐飲向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸?！?18”期間，美團(tuán)助力近百萬(wàn)實(shí)體店服務(wù)了超過(guò)1億名用戶，平臺(tái)上包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價(jià)商品成交額增長(zhǎng)2倍。截至二季度，美團(tuán)聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國(guó)建設(shè)了超5萬(wàn)家閃電倉(cāng)，助力大量本地小店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。

在這樣的演進(jìn)中，“閃購(gòu)下單，30分鐘到家”已經(jīng)成為用戶確定性的生活方式和商戶確定性的增量，美團(tuán)也成長(zhǎng)為“新一代購(gòu)物平臺(tái)”。

去全球市場(chǎng)尋找增量

美團(tuán)旗下國(guó)際業(yè)務(wù)Keeta的進(jìn)展遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。繼成功進(jìn)入香港和中東市場(chǎng)后，Keeta近日正式在卡塔爾上線服務(wù)，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)覆蓋整個(gè)海灣六國(guó)，同時(shí)計(jì)劃數(shù)月內(nèi)進(jìn)入巴西。海外業(yè)務(wù)的拓展，也十分注重財(cái)務(wù)上的審慎，財(cái)報(bào)上也有體現(xiàn)。今年二季度，新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收265億元，同比增長(zhǎng)22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。

布局下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施

美團(tuán)本季度研發(fā)投入63億元，同比增長(zhǎng)17.2%。這些投入正轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的技術(shù)成果：截至2025年6月底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開(kāi)通64條航線，累計(jì)完成訂單超60萬(wàn)單。美團(tuán)還計(jì)劃利用AI技術(shù)，全面升級(jí)本地商業(yè)系統(tǒng)，如通過(guò)智能算法增強(qiáng)用戶與騎手雙端提醒，減少信息不對(duì)稱。

生態(tài)創(chuàng)新，共生共贏

美團(tuán)在構(gòu)建了獨(dú)特的“反內(nèi)卷”生態(tài)之外，還推動(dòng)算法治理體系的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)算法走向透明，建立平臺(tái)與騎手、公眾之間的新型溝通機(jī)制。更具創(chuàng)新性的是，美團(tuán)在全國(guó)上線“彈窗提醒和強(qiáng)制下線結(jié)合”的防疲勞措施之后，又計(jì)劃在2025年年底前全面取消眾包騎手的超時(shí)罰款，改為“安準(zhǔn)卡”評(píng)分機(jī)制。這標(biāo)志著平臺(tái)管理思路從“以罰代管”轉(zhuǎn)向更科學(xué)的正向激勵(lì)，重新定義平臺(tái)與騎手的共生共贏關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

補(bǔ)貼大戰(zhàn)像是一場(chǎng)壓力測(cè)試，不僅檢驗(yàn)了平臺(tái)的真實(shí)成色，也揭示了單純依賴資本驅(qū)動(dòng)模式的脆弱。真正能夠贏得市場(chǎng)的，必然是那些既能為用戶提供穩(wěn)定可靠的服務(wù)，又能為合作伙伴創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)。美團(tuán)的路徑正體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)向：從短期的訂單比拼，過(guò)渡到長(zhǎng)期的生態(tài)建設(shè)、技術(shù)壁壘和全球布局。

這場(chǎng)大戰(zhàn)之后，行業(yè)格局或許會(huì)被重塑，但商業(yè)的基本規(guī)律不會(huì)改變：唯有創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，才能贏得未來(lái)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)