（王瀟雨 攝影）

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王瀟雨 北京報(bào)道

年度旅游出行業(yè)三大紅利周期之一的2025年暑運(yùn)正式落幕，在線旅游服務(wù)商（下稱“OTA”）按照慣例發(fā)布的多個(gè)暑運(yùn)市場(chǎng)報(bào)告中均顯現(xiàn)出一片繁榮態(tài)勢(shì)。不僅訂單量與出游人數(shù)繼續(xù)保持高增速，而且在旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求逐漸多元化的趨勢(shì)下，各旅游目的地、景區(qū)、主題樂(lè)園在文博、動(dòng)漫、演藝等諸多內(nèi)容豐富的活動(dòng)推動(dòng)之下，也再次度過(guò)了一個(gè)收獲滿滿的檔期。

但在風(fēng)光背后，文旅出行市場(chǎng)實(shí)際上正在開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)在多重因素主導(dǎo)下的變革階段，這其中既有市場(chǎng)逐漸成熟倒逼供給端對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及市場(chǎng)推廣等諸多方面進(jìn)行升級(jí)，也包括國(guó)內(nèi)少子化趨勢(shì)下暑期集中出游習(xí)慣向大眾休閑度假的過(guò)渡等諸多潛在的變化趨勢(shì)，也終將引導(dǎo)中國(guó)旅游出行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段。

喧囂夏日

與此前諸多暑假一樣，今年的夏天對(duì)于旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依舊是人們拖家?guī)Э诘某鲇螣崆樯w過(guò)了酷熱天氣。

阿里巴巴旗下旅游出行平臺(tái)飛豬8月27日發(fā)布的《2025暑期出游快報(bào)》顯示，“今年暑期旅游需求強(qiáng)勁，機(jī)票、酒店、租車(chē)、海外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等旅游訂單量持續(xù)增長(zhǎng)；品質(zhì)游趨勢(shì)明顯，訂單均價(jià)同比增長(zhǎng)9.9%。學(xué)生和家庭客群的增加，讓包含文化娛樂(lè)體驗(yàn)的旅行熱度大幅增長(zhǎng)?！?/p>

飛豬方面表示，今年暑期長(zhǎng)線游占比進(jìn)一步擴(kuò)大。攜程發(fā)布的《2025年暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》也顯示出長(zhǎng)假對(duì)長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)的提振作用，該報(bào)告表示，兩個(gè)月的超長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)使國(guó)內(nèi)游客近半數(shù)選擇了長(zhǎng)途出游，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)更趨理性。

攜程方面表示，7月全國(guó)平均氣溫刷新同期紀(jì)錄，“清涼”成為暑期旅游第一關(guān)鍵詞，“包車(chē)游+避暑度假”模式受更多游客青睞，熱門(mén)避暑地貴州、云南等地訂單同比增長(zhǎng)80%以上，小眾避暑目的地內(nèi)蒙古赤峰、遼寧丹東，吉林白山訂單量同比增長(zhǎng)200%以上。

隨著電視劇《凡人修仙傳》的熱播，劇中“人間仙境”的重要取景地新疆那拉提景區(qū)爆火，近一個(gè)月熱度上漲68%。攜程報(bào)告顯示，暑假期間新疆旅游訂單同比增長(zhǎng)超20%，烏魯木齊增長(zhǎng)達(dá)11%。以江浙滬為代表的南方游客成為赴疆頭號(hào)粉絲，占據(jù)新疆主要客源地前五中的三個(gè)席位，其余為北京與廣東。

“新疆不出意外延續(xù)了去年同期的火爆程度，六月份開(kāi)始機(jī)票價(jià)格就漲到人均超過(guò)三千元的水平了，但需求還是非常旺盛，雖然與當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄鹪黾恿塑?chē)輛、酒店以及導(dǎo)游等資源的投入，但考慮到當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)承載力和自身服務(wù)能力，比往年提前停止接新團(tuán)的訂單，”一位在北京經(jīng)營(yíng)一家國(guó)際旅行社的私營(yíng)業(yè)主此前在與《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)表示。

繼《黑神話·悟空》后，今夏國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《浪浪山小妖怪》再度帶火山西古建，永安寺、佛光寺、晉祠水鏡臺(tái)、磧口古鎮(zhèn)等影片中出現(xiàn)的同款景點(diǎn)搜索量暴漲380%。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑假期間，山西大同景區(qū)門(mén)票票量同比增長(zhǎng)43%，旅游訂單同比增長(zhǎng)超40%，一躍成為暑期增速TOP3城市。除傳統(tǒng)避暑游之外，戶外挑戰(zhàn)和自然探索，如露營(yíng)、徒步、溯溪等度假產(chǎn)品今夏也受到游客熱烈追捧，搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

今夏另一體育IP2025庫(kù)里品牌亞洲行重慶站也是現(xiàn)象級(jí)的“體育+文旅”城市嘉年華出圈代表?；顒?dòng)期間訪渝人次增速達(dá)到了前半個(gè)月的6倍，超八成的游客來(lái)自重慶市外，帶動(dòng)渝北區(qū)國(guó)博中心商圈高星酒店間夜量訂單同比增長(zhǎng)714%。

作為暑期出游主力的學(xué)生群體繼續(xù)保持高活躍度，飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年暑期學(xué)生出游人次占比持續(xù)增加，但大學(xué)生“特種兵式”旅游熱度有所下降，訂單均價(jià)同比去年增長(zhǎng)15.1%。這意味著，品質(zhì)更高、體驗(yàn)更深入的旅行越來(lái)越受大學(xué)生們的歡迎。

火爆背后

“暑期檔”熱度居高不下的同時(shí)，處在旅游出行業(yè)鏈條上的企業(yè)也并非“躺賺”，一個(gè)最典型的例子是民航業(yè)。

自去年民航旅客吞吐量創(chuàng)紀(jì)錄以來(lái)，航班量以及旅客量一直處在增長(zhǎng)區(qū)間。進(jìn)入暑運(yùn)階段勢(shì)頭更為明顯。根據(jù)航空數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)航班管家測(cè)算，今年暑期（7月和8月兩個(gè)月）全民航的旅客運(yùn)輸量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5億人次的歷史新高。

中航信旗下數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)航旅縱橫發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，暑運(yùn)以來(lái)（7.1-8.25），國(guó)內(nèi)航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量超過(guò)82萬(wàn)班次，同比增長(zhǎng)約2%；國(guó)內(nèi)航線旅客運(yùn)輸量超過(guò)1.1億人次，同比增長(zhǎng)約3%，其中90%的旅客量來(lái)自800公里以上的長(zhǎng)途航線。出入境航線實(shí)際執(zhí)行客運(yùn)航班量超過(guò)13萬(wàn)班次，同比增長(zhǎng)約11%；出入境航線旅客運(yùn)輸量超過(guò)1454萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約11%。

但從機(jī)票價(jià)格水平來(lái)看，實(shí)際上民航業(yè)并沒(méi)有從這一波的市場(chǎng)周期中收獲太多，其中一個(gè)重要原因就是總體票價(jià)水平的走低。

根據(jù)民航數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)飛常準(zhǔn)發(fā)布的運(yùn)價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，選取7月14日-7月20日、7月28日-8月3日以及8月11日-8月17日這三周的運(yùn)價(jià)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)航線平均票價(jià)（含稅）分別為982.1元、988.3元和988.5元，與2024年同期相比分別下滑了8%、10%和7%。

航班管家發(fā)布暑運(yùn)機(jī)票價(jià)格數(shù)據(jù)也顯示，2025年7月份民航國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)達(dá)840元（含燃油附加費(fèi)），同比下滑7.5%，同比2019年下降5.0%。7月份TOP20國(guó)內(nèi)航線經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)介于690元至1320元之間，其中7條航線均價(jià)超千元，且多為北京首都相關(guān)線；對(duì)比歷史同期來(lái)看，僅杭州蕭山-深圳寶安航線價(jià)格同比正增長(zhǎng)，其余19條皆有不同程度的下滑，部分航線降幅較大，重慶江北-北京首都、杭州蕭山-西安咸陽(yáng)、北京首都-深圳寶安、廣州白云-北京大興等11條航線降幅超兩位數(shù)。

“在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，旅游業(yè)實(shí)際上在進(jìn)入一個(gè)緩慢的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程，這其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是民航業(yè)以價(jià)換量推動(dòng)旅行消費(fèi)的升級(jí)，”同程研究院首席研究員程超功在8月26日與包括《華夏時(shí)報(bào)》記者在內(nèi)的媒體交流時(shí)表示，“今年暑期國(guó)內(nèi)和國(guó)際熱門(mén)航線的機(jī)票價(jià)格較為親民，長(zhǎng)線游選擇飛機(jī)出行的性價(jià)比較高，顯著拉動(dòng)了民航客運(yùn)量的增長(zhǎng)，尤其是‘首乘’旅客增幅明顯。預(yù)計(jì)整個(gè)暑期將有約600萬(wàn)人首次乘坐飛機(jī)出行，主要以兒童、學(xué)生及銀發(fā)族為主?！?/p>

在程超功看來(lái)，從歷年來(lái)暑運(yùn)期間不同領(lǐng)域消費(fèi)數(shù)據(jù)趨勢(shì)變化也可體現(xiàn)出旅游業(yè)消費(fèi)升級(jí)的諸多趨勢(shì)，另一個(gè)顯著的體現(xiàn)就是在酒店住宿行業(yè)，“國(guó)內(nèi)酒店住宿消費(fèi)性價(jià)比是極高的，而高性價(jià)比的酒店產(chǎn)品也正在促進(jìn)住宿消費(fèi)的升級(jí)?！?/p>

在同程旅行提供的一組2025暑期酒店預(yù)訂市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，以期內(nèi)國(guó)內(nèi)超過(guò)三十個(gè)省市自治區(qū)酒店消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，除了6地下降之外，其余均實(shí)現(xiàn)客均消費(fèi)增長(zhǎng)，其中中高星酒店需求增幅顯著快于低星，消費(fèi)占比上升。

“在很多中小城市，可能只用花四五百元就能住到五星級(jí)酒店或者類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)的酒店，如果說(shuō)以前出游只考慮玩得好，現(xiàn)在完全可以再追求住得更好，尤其是暑期很多親子出游較多，高星級(jí)的全服務(wù)酒店比一些經(jīng)濟(jì)型酒店在房型和設(shè)施方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，因此高星級(jí)酒店增長(zhǎng)非?？?。”程超功表示。

但在程超功看來(lái)，從一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看暑期旅游旺季實(shí)際上會(huì)逐漸淡出歷史，“暑假旺季就是因?yàn)樾『⒎攀罴?，家長(zhǎng)帶著他們出游才推升了需求。但從旅游的角度暑期很多地方其實(shí)并不適合旅游，比如大西北地區(qū)秋天景色更美，再就是天氣炎熱，自然災(zāi)害多發(fā)，旅游體驗(yàn)并不好。所以對(duì)大部分城市來(lái)說(shuō)暑期通常應(yīng)該是淡季?！?/p>

“另外一個(gè)趨勢(shì)變化就是人口出生率降低，少子化趨勢(shì)下在校的學(xué)生數(shù)量也會(huì)減少，這就會(huì)導(dǎo)致暑假帶孩子出行的量會(huì)逐漸降低，意味著傳統(tǒng)意義上的暑期旺季會(huì)慢慢變成歷史，”程超功對(duì)包括本報(bào)記者在內(nèi)的媒體表示，“隨著年假制度的完善，暑期旺季集中出游的長(zhǎng)期趨勢(shì)是被季節(jié)波動(dòng)較小的大眾休閑度假取代?！?/p>

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐