一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，讓美團(tuán)感到刺骨的寒意，阿里卻嗅到了增長的氣息。兩大巨頭在即時(shí)零售市場(chǎng)的較量，已然成為一場(chǎng)關(guān)乎生存的消耗戰(zhàn)。美團(tuán)CEO王興在5月曾表示：“我們將采取一切必要措施來贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

然而剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)卻揭示出慘烈的現(xiàn)實(shí)：美團(tuán)二季度凈利潤同比暴跌98%，從去年同期的136億元驟降至不足15億元。與此同時(shí)，阿里巴巴卻宣布淘寶閃購在短短四個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)日訂單峰值1.2億單，月度交易買家數(shù)達(dá)到3億。這場(chǎng)始于今年初的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)從最初的小規(guī)模沖突升級(jí)為全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

01 利潤雪崩，美團(tuán)付出百億代價(jià)

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度公司營收達(dá)到918億元，同比增長11.7%，但利潤表現(xiàn)卻令人震驚。曾經(jīng)利潤豐厚的核心本地商業(yè)分部運(yùn)營利潤從去年同期的152億元減少至37億元，暴跌76%。美團(tuán)股價(jià)聞聲閃崩，當(dāng)天暴跌近14%，大批投資者直接虧麻了。

這場(chǎng)流血戰(zhàn)爭(zhēng)的成本高得驚人。美團(tuán)二季度銷售成本同比增長27%，銷售費(fèi)用增加52%，兩項(xiàng)直接與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的支出占到總收入的91%。野村證券測(cè)算顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）在二季度由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得-0.12元，而去年同期和今年一季度分別為1.9元和1.5元。

02 阿里猛攻，四個(gè)月改寫市場(chǎng)格局

當(dāng)美團(tuán)陷入苦戰(zhàn)之時(shí)，阿里巴巴卻在外賣市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。今年4月底，淘寶將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“閃購（外賣）”，正式加入戰(zhàn)局。阿里采取了重點(diǎn)突破的策略。8月初推出的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，成功吸引了大量用戶參與。茶飲品類因其客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，成為搶占用戶心智的利器。

效果立竿見影。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單。相比之下，4月之前增長200%。阿里投入的500億補(bǔ)貼計(jì)劃，明顯發(fā)揮了作用。阿里的策略不是簡(jiǎn)單粗暴的“零元購”，而是將實(shí)惠心智融入各類營銷活動(dòng)中，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

03 凡爾登絞肉機(jī)，三方陷入消耗戰(zhàn)

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)比作“凡爾登戰(zhàn)役”——第一次世界大戰(zhàn)中最為慘烈的“絞肉機(jī)”。參戰(zhàn)各方都在為市場(chǎng)份額付出巨大代價(jià)。京東二季度利潤虧損147億元，阿里利潤同比下降約104億。三大巨頭二季度經(jīng)營利潤同比下滑總額接近百億。

沒有人能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獨(dú)善其身。美團(tuán)CEO王興稱堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，但也表示如果競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，“將竭盡全力捍衛(wèi)美團(tuán)的市場(chǎng)地位”。瑞銀報(bào)告指出，美團(tuán)獨(dú)家合作商戶的活躍度出現(xiàn)了“令人警惕”的下降。標(biāo)志性事件是喜茶全面上線了對(duì)手的平臺(tái)，商家多平臺(tái)運(yùn)營成為常態(tài)。

04 資源懸殊，現(xiàn)金儲(chǔ)備決定戰(zhàn)爭(zhēng)持久性

戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)與否，很大程度上取決于戰(zhàn)場(chǎng)上幾方的兵力和彈藥儲(chǔ)備。對(duì)比三家公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，差距明顯。截至6月30日，阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資等共計(jì)5857億元，京東為2234億元，而美團(tuán)為1710億元。

阿里集團(tuán)CFO徐宏表示：“我們有足夠資源支撐兩大領(lǐng)域投入，關(guān)鍵是避免只重短期回報(bào)而忽視長期價(jià)值，需做好短期與長期收益的平衡?！边@句話的另一重含義是，錢是夠的，但錢不只是花給眼下的，更是花給未來的。阿里已經(jīng)將外賣大戰(zhàn)視為長期戰(zhàn)略，而非短期促銷活動(dòng)。

05 協(xié)同效應(yīng)，阿里看到不一樣的價(jià)值

阿里巴巴對(duì)外賣的投入有著不同于美團(tuán)的邏輯。對(duì)阿里來說，外賣不只是一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，更是拉動(dòng)整個(gè)電商生態(tài)的引擎。蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，淘寶閃購拉動(dòng)手機(jī)淘寶8月DAU增長20%：“閃購作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，帶動(dòng)了手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升。”

這種協(xié)同效應(yīng)帶來了實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。流量上漲帶動(dòng)廣告和客戶管理收入上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。北大光華管理學(xué)院7月底的報(bào)告指出，閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補(bǔ)貼，可以帶動(dòng)消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)，其中3.11元用于電商實(shí)物消費(fèi)。

06 戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)，美團(tuán)尋求突圍之路

面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美團(tuán)正在嘗試優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提高高價(jià)值訂單占比。同時(shí)，美團(tuán)也在努力守住自己的核心優(yōu)勢(shì)——履約網(wǎng)絡(luò)。截至目前，美團(tuán)仍保持著騎手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。但為了爭(zhēng)奪運(yùn)力，各平臺(tái)都不斷加注對(duì)騎手的補(bǔ)貼，多平臺(tái)間交叉接單成為普遍現(xiàn)象。

監(jiān)管環(huán)境的變化也使美團(tuán)的處境更加復(fù)雜。官方明確反對(duì)“二選一”等限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)公平競(jìng)爭(zhēng)。這從外部徹底封堵了美團(tuán)試圖通過各種手段維持壟斷地位的可能性。美團(tuán)曾經(jīng)是資本市場(chǎng)的一個(gè)完美故事，但現(xiàn)在必須向市場(chǎng)重新證明，在失去絕對(duì)統(tǒng)治地位時(shí)，它依然能建立一個(gè)盈利的、可持續(xù)的商業(yè)帝國。

隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局7月18日約談三平臺(tái)，8月1日上午三巨頭幾乎同步發(fā)文抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，表面上的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)暫時(shí)告一段落。但戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙從未真正散去。阿里已經(jīng)明確表示未來三年將投入超過3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)為即時(shí)零售投入500億元。

美團(tuán)則面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面要守住核心業(yè)務(wù)，另一方面要尋找新的增長點(diǎn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的外賣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為整體生態(tài)系統(tǒng)的較量。