進(jìn)入2024年以來，石頭科技的戰(zhàn)略定位似乎再次發(fā)生了搖擺，從追求高利潤(rùn)的“高端化”轉(zhuǎn)向了以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的“規(guī)?；睌U(kuò)張。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年進(jìn)一步降至44.56%。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，9月1日有消費(fèi)者反映，購(gòu)買3個(gè)月的石頭A30洗地機(jī)，出現(xiàn)無(wú)法充電的故障，向店鋪反映后，客服一個(gè)月仍未解決問題，也不履行“365天只換不修”的承諾。8月31日有消費(fèi)者反映，購(gòu)買2個(gè)月的石頭G30掃地機(jī)，出現(xiàn)大面積刮花地面。8月30日有消費(fèi)者反映，購(gòu)買3個(gè)月的石頭P20 pro掃拖機(jī)器人，出現(xiàn)集塵管道堵塞等問題，一個(gè)月內(nèi)需維修三次。

圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)

截至9月1日，在黑貓上針對(duì)北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（688169.SH，以下簡(jiǎn)稱“石頭科技”）的累計(jì)投訴量已達(dá)1680條，其中近一個(gè)月新增53條，除了質(zhì)量問題，也不乏關(guān)于宣傳、售后等方面的投訴。

在家電行業(yè)“以舊換新”及國(guó)家補(bǔ)貼等政策的推動(dòng)下，石頭科技的銷量在2025年上半年有顯著提升，但半年報(bào)卻顯示出公司歸母凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流均出現(xiàn)大幅下滑。加之創(chuàng)始人清空微博，公司股價(jià)不振，又有名企大疆強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入掃地機(jī)器人行業(yè)等挑戰(zhàn)，石頭科技的發(fā)展前景面臨考驗(yàn)。

定位從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”到“規(guī)模導(dǎo)向”的搖擺

石頭科技在成立初期，其戰(zhàn)略定位清晰明確，即作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，專注于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)，為小米提供高性價(jià)比的智能掃地機(jī)器人。這一階段，石頭科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，尤其是在激光雷達(dá)導(dǎo)航和同步定位與地圖構(gòu)建算法方面的突破。彼時(shí)，石頭科技的商業(yè)模式是典型的ODM（貼牌生產(chǎn)）。雖然利潤(rùn)率相對(duì)較低，但借助小米強(qiáng)大的品牌、渠道和供應(yīng)鏈資源，石頭科技得以快速積累技術(shù)、資本和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，為其后續(xù)的自主品牌轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng)和對(duì)市場(chǎng)理解的加深，石頭科技開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步擺脫對(duì)小米的依賴，向自主品牌和高端化市場(chǎng)進(jìn)軍。2017年，公司推出了自主品牌，到2021年底，其自主品牌收入占比已超過90%，基本完成“去小米化”，毛利率也從2016年的19.21%提升至2023年的55.13%，盈利能力顯著增強(qiáng)。

然而，進(jìn)入2024年以來，石頭科技的戰(zhàn)略定位似乎再次發(fā)生了搖擺，從追求高利潤(rùn)的“高端化”轉(zhuǎn)向了以市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的“規(guī)?；睌U(kuò)張。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年進(jìn)一步降至44.56%。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整體增速放緩，以及新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入。為了鞏固市場(chǎng)地位，石頭科技采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，包括大幅降價(jià)、增加營(yíng)銷投入、拓展線下渠道等。

今年上半年，石頭科技的銷售額實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入79.03億元，同比增加高達(dá)78.96%。然而與之相反的是，歸母凈利潤(rùn)僅為6.78億元，同比減少39.55%，收入和利潤(rùn)的變化方向出現(xiàn)背離。此外，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流低更是至凈流出8.23億元，同比大幅下滑179.84%，并且其金額遠(yuǎn)低于同期稅后利潤(rùn)。這種“以利潤(rùn)換規(guī)?！钡牟呗噪m然在短期內(nèi)推動(dòng)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，但也為盈利質(zhì)量招來了質(zhì)疑。

圖片來源：石頭科技2025半年報(bào)

石頭科技在戰(zhàn)略定位上的搖擺，直接導(dǎo)致了其品牌形象的模糊化。一方面，公司通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和高端產(chǎn)品線的布局，試圖塑造著“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象，吸引了大量追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。其旗艦產(chǎn)品如G系列和S系列，定價(jià)在500美元以上，主打高端市場(chǎng)，與iRobot等國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。然而，另一方面，為了搶占市場(chǎng)份額，公司又不得不采取降價(jià)促銷等策略，推出覆蓋中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，如T系列和Q系列。

這種“高、中、低”端產(chǎn)品并存的策略，雖然短期內(nèi)可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，但長(zhǎng)期來看，可能會(huì)稀釋其高端品牌定位，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值產(chǎn)生困惑。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法清晰地認(rèn)知石頭科技是“高端品牌”還是“性價(jià)比品牌”時(shí)，其品牌忠誠(chéng)度就會(huì)下降，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或出現(xiàn)更具性價(jià)比的替代品，消費(fèi)者很容易流失。

戰(zhàn)略定位的模糊也導(dǎo)致了公司內(nèi)部資源配置的失衡。在“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”階段，公司的資源主要向研發(fā)傾斜，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新來構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在轉(zhuǎn)向“規(guī)模導(dǎo)向”后，公司的資源分配開始向市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道擴(kuò)張傾斜。2025年上半年，公司的銷售費(fèi)用投入高達(dá)21.65億元，同比增長(zhǎng)144.51%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用的增速67.28%。

圖片來源：石頭科技2025半年報(bào)

大疆已然強(qiáng)勢(shì)入局，石頭面臨更多挑戰(zhàn)

今年7月，無(wú)人機(jī)龍頭企業(yè)大疆，正式宣布進(jìn)軍掃地機(jī)器人領(lǐng)域。雖然2020年時(shí)大疆就曾啟動(dòng)過一次掃地機(jī)器人項(xiàng)目，但產(chǎn)品由于種種原因始終未能面世。今年其創(chuàng)始人汪滔決定直接推出第二代產(chǎn)品，包括ROMO的S（標(biāo)準(zhǔn)版）系列、A（進(jìn)階版）系列和P（旗艦版）系列共6款產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著大疆業(yè)務(wù)從空中智能延伸至家庭清潔場(chǎng)景。

根據(jù)IDC的智能家居設(shè)備市場(chǎng)報(bào)告，2024年，科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓五大品牌在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的出貨量合計(jì)占比近90%，其余品牌市場(chǎng)空間有限。大疆選擇在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已較為激烈的階段進(jìn)入該領(lǐng)域，其戰(zhàn)略意圖引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。大疆回應(yīng)稱，盡管行業(yè)集中度較高，但產(chǎn)品仍有優(yōu)化空間，市場(chǎng)滲透率不足10%，未來增長(zhǎng)潛力依然顯著。以其品牌聲譽(yù)和技術(shù)實(shí)力，很可能成為掃地機(jī)器人市場(chǎng)又一強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

數(shù)據(jù)來源：IDC中國(guó)

從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，石頭科技在2020上市后初期股價(jià)一度大幅上漲，于2021年6月達(dá)到歷史最高點(diǎn)1494.99元/股。但其后四年多至今的時(shí)間里，經(jīng)歷多輪下跌和調(diào)整的循環(huán)，股價(jià)始終未見明顯起色。今年6月24日下探至142.89元/股的低點(diǎn)，以峰值相比，甚至不到一成。近期股價(jià)隨大盤有所回升，截至9月1日收?qǐng)?bào)212元/股，市盈率還有40.54倍，K線圖上仍受60周均線連續(xù)壓制。

圖片來源：同花順iFind

總體而言，石頭科技在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人領(lǐng)域仍處于領(lǐng)先集團(tuán)之中，但公司也面臨諸多挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有待提升、盈利能力下滑且結(jié)構(gòu)單一等問題。此外，大疆的跨界進(jìn)入也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。未來石頭科技若想令資本市場(chǎng)對(duì)其重拾信心，要么在掃地機(jī)器人這單一產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，與同行拉開差距，獨(dú)占鰲頭；要么從品類上突破，盡快開辟出第二增長(zhǎng)曲線，并且優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

作者 | 魏思

編輯 | 吳雪

1

2

3

NEWS

NEWS TODAY