作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|胡若葭

主編|陳俊宏

富邑葡萄酒集團(tuán)近日宣布，由于中國市場動(dòng)銷持續(xù)走弱，決定下調(diào)2026財(cái)年業(yè)績指引并撤回2027財(cái)年增長預(yù)測。分析指出，奔富葡萄酒在中國面臨平行貨的激烈競爭，這些通過電商平臺銷售的未經(jīng)授權(quán)進(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格顯著低于官方渠道，分流了大量銷量，導(dǎo)致官方業(yè)績不及預(yù)期。

據(jù)了解，相比奔富葡萄酒產(chǎn)品在中國官方渠道的高昂定價(jià)，這些同品質(zhì)同型號的正品平行貨也是通過正規(guī)報(bào)關(guān)進(jìn)口，但因未計(jì)入品牌方業(yè)績，直接沖擊了富邑在中國的營收與利潤目標(biāo)。

平行貨價(jià)格沖擊與業(yè)績下滑

近日，富邑葡萄酒集團(tuán)發(fā)布公告稱，奔富在2026財(cái)年第一季度（截至2025年9月）的出貨量總體符合預(yù)期，但中國市場自6月以來動(dòng)銷持續(xù)走弱。公司指出，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化是主因之一，尤其是大型宴席活動(dòng)受到明顯影響，導(dǎo)致消費(fèi)場景收縮。初步數(shù)據(jù)顯示，9月動(dòng)銷量雖較上年同期略有增長，但仍低于公司原定計(jì)劃。富邑在公告中明確表示，若這一趨勢持續(xù)，奔富在中國的全年動(dòng)銷目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。

動(dòng)銷疲軟并非源于需求絕對萎縮，而是消費(fèi)行為與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。公告中提到，自今年6月以來，中國市場的飲酒消費(fèi)偏好從大型宴會轉(zhuǎn)向規(guī)模較小的商務(wù)和生活方式導(dǎo)向場景。與此同時(shí)，平行進(jìn)口貨品——即未經(jīng)品牌官方授權(quán)、但通過正規(guī)報(bào)關(guān)納稅渠道進(jìn)入中國的奔富葡萄酒，在電商平臺上大量流通，以其價(jià)格優(yōu)勢分流了官方渠道的銷量。

從各大銷售渠道的售價(jià)對比可清晰看到平行貨的價(jià)格競爭力。根據(jù)奔富產(chǎn)品在不同類型渠道的報(bào)價(jià)（單位：人民幣，750ml/瓶），官方授權(quán)渠道的bin389售價(jià)為668元，bin407為980元，bin128為428元；而在部分電商平臺上，同類產(chǎn)品售價(jià)大幅降低，分別為404元、298元、232元，部分產(chǎn)品單價(jià)甚至不足官方售價(jià)一半。一些社交電商平臺上的價(jià)格也顯著低于官方，例如bin2售價(jià)139元，bin8為158元。這些低價(jià)貨源多為海外直發(fā)或平行進(jìn)口，其銷售不計(jì)入奔富中國業(yè)績，卻對官方渠道形成了明顯的價(jià)格沖擊。

據(jù)了解，平行貨的本質(zhì)在于其進(jìn)口渠道與授權(quán)狀態(tài)的差異。它雖未獲品牌方直接授權(quán)，但通過合法報(bào)關(guān)與檢驗(yàn)檢疫流程進(jìn)入市場，省去了品牌授權(quán)費(fèi)與部分中間環(huán)節(jié)成本，因而具備顯著價(jià)格優(yōu)勢。然而，其售后服務(wù)可能受限，產(chǎn)品質(zhì)量與真?zhèn)我嘈柘M(fèi)者自行辨別。對富邑而言，這類銷售不貢獻(xiàn)于官方營收，卻擠壓了授權(quán)經(jīng)銷商的利潤空間，導(dǎo)致渠道信心受損。

富邑在公告中坦承，中國市場動(dòng)銷不及預(yù)期已迫使集團(tuán)調(diào)整全年規(guī)劃。公司決定撤回此前對2026財(cái)年息稅前利潤（EBITS）低至中雙位數(shù)增長、以及2027財(cái)年約15%增長的指引。同時(shí)，富邑已暫停實(shí)施中的2億澳元股票回購計(jì)劃（截至目前僅完成3500萬澳元），直至市場條件更為明朗。這一系列調(diào)整反映出平行貨對官方銷售體系的沖擊已上升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面。

為應(yīng)對平行貨帶來的挑戰(zhàn)，富邑正積極推動(dòng)產(chǎn)品重新分配與渠道優(yōu)化。公告中提到，集團(tuán)計(jì)劃將部分原定投放中國市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至其他重點(diǎn)區(qū)域，以降低庫存壓力與平行貨回流風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司也試圖通過加強(qiáng)市場監(jiān)督與品牌宣傳，維護(hù)官方渠道溢價(jià)能力，但短期內(nèi)價(jià)格倒掛與動(dòng)銷放緩的局面難以迅速逆轉(zhuǎn)。

值得注意的是，平行貨的泛濫與富邑近年高度依賴中國市場的策略形成反差。2025財(cái)年報(bào)告中，奔富品牌在亞洲市場實(shí)現(xiàn)凈銷售收入7.5億澳元，占全球總收入的約70%，其中中國是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。然而，當(dāng)非授權(quán)渠道以低價(jià)搶占市場，官方出貨量便難以維持高增長，進(jìn)而影響整體業(yè)績達(dá)成。這種結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯了單一市場依賴度過高的風(fēng)險(xiǎn)。

在渠道沖突與消費(fèi)降級的雙重壓力下，富邑的股價(jià)亦受重創(chuàng)。公告發(fā)布后，公司股價(jià)一度下跌14%，創(chuàng)下十年新低，今年累計(jì)跌幅已超40%。市場擔(dān)憂，若平行貨問題未獲有效控制，富邑在中國的高端化戰(zhàn)略將面臨更大考驗(yàn)，2026財(cái)年的業(yè)績展望亦不容樂觀。

戰(zhàn)略調(diào)整與行業(yè)挑戰(zhàn)

面對中國市場的逆風(fēng)，富邑集團(tuán)正加速戰(zhàn)略調(diào)整以穩(wěn)住業(yè)績基本盤。2025財(cái)年報(bào)告顯示，集團(tuán)通過高端化戰(zhàn)略與產(chǎn)品組合優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了凈銷售收入29.38億澳元（同比增長7.2%）及稅后凈利潤4.369億澳元（大幅增長341.8%）的亮眼成績。然而，這一增長高度依賴奔富品牌與中國市場。奔富全球凈銷售收入10.74億澳元中，亞洲市場貢獻(xiàn)約七成，其中中國是關(guān)鍵引擎。

高端產(chǎn)品組合本是富邑業(yè)績增長的核心動(dòng)力。2025財(cái)年，高端產(chǎn)品占集團(tuán)凈銷售收入比例提升至55.2%，奔富Bin系列及旗艦產(chǎn)品通過提價(jià)與結(jié)構(gòu)調(diào)整推動(dòng)了利潤上升。但當(dāng)前平行貨的沖擊正侵蝕這一戰(zhàn)略成效。多位進(jìn)口商指出，除bin2、bin8、bin128等入門級產(chǎn)品尚能順價(jià)銷售外，定位中高端的多數(shù)產(chǎn)品實(shí)際批發(fā)價(jià)已出現(xiàn)倒掛，僅bin407在奢華系列中仍保持溢價(jià)。價(jià)格體系的紊亂削弱了渠道推力，加劇了庫存壓力。

庫存高企與動(dòng)銷放緩已成為經(jīng)銷商普遍痛點(diǎn)。有知情人士透露，不少進(jìn)口商面臨資金周轉(zhuǎn)壓力，在白酒與葡萄酒同時(shí)經(jīng)營的背景下，傾向于拋售部分品牌回籠現(xiàn)金。奔富作為葡萄酒領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，雖享有較高知名度，但受制于宴席消費(fèi)收縮與平行貨分流，終端走量速度明顯放緩。這種局面下，富邑雖試圖通過營銷投入拉動(dòng)動(dòng)銷，卻因渠道散貨能力不足而收效有限。

富邑在渠道管理上的短板亦被放大。有經(jīng)銷商指出，集團(tuán)在進(jìn)口商選擇上偏重資金實(shí)力而非終端覆蓋能力，導(dǎo)致部分合作方缺乏餐飲、商超等線下鋪市能力，僅依賴傳統(tǒng)批發(fā)模式。相比之下，平行貨商通過電商平臺直接觸達(dá)消費(fèi)者，以價(jià)格優(yōu)勢快速周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步擠壓官方渠道空間。這種渠道錯(cuò)配使得富邑在消費(fèi)轉(zhuǎn)型期難以有效掌控終端。

值得注意的是，富邑集團(tuán)正處于領(lǐng)導(dǎo)層交替的關(guān)鍵階段。前任CEO蒂姆·福特已于9月底離職，新任CEO山姆·費(fèi)舍爾將于10月27日正式上任。費(fèi)舍爾擁有全球酒飲、快消品與奢侈品領(lǐng)域管理經(jīng)驗(yàn)，但其接手之際，正面臨中國業(yè)績疲軟、美國業(yè)務(wù)不確定性與全球葡萄酒消費(fèi)量下滑的多重挑戰(zhàn)。如何重整中國市場渠道、應(yīng)對平行貨競爭，將直接考驗(yàn)其戰(zhàn)略決斷力。

從行業(yè)視角看，奔富的現(xiàn)狀折射出進(jìn)口高端葡萄酒的整體困境。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國葡萄酒進(jìn)口總量同比下降12.67%，但進(jìn)口額逆勢增長1.45%，呈現(xiàn)“量減額增”特征。這反映市場正向高端化、價(jià)值型轉(zhuǎn)變，但同時(shí)也意味著競爭加劇。當(dāng)平行貨以低價(jià)切入，官方渠道的高溢價(jià)產(chǎn)品便面臨更大銷售阻力。

富邑在公告中強(qiáng)調(diào)，將通過產(chǎn)品重新分配與風(fēng)險(xiǎn)管控降低平行貨影響。公司計(jì)劃將部分原定投放中國市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其他區(qū)域，以平衡全球供需；同時(shí)加強(qiáng)海關(guān)合作與市場監(jiān)測，抑制非授權(quán)貨品回流。這些措施雖有助于緩解短期壓力，但長期仍依賴品牌價(jià)值維護(hù)與渠道體系重構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，盡管葡萄酒目前僅占中國酒水消費(fèi)的3%，但未來三年行業(yè)或有10%增長，增量規(guī)模近200億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，富邑若能在新任CEO帶領(lǐng)下強(qiáng)化渠道控制、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升終端動(dòng)銷能力，仍有望在調(diào)整期后重拾增長。然而，在消費(fèi)信心恢復(fù)與平行貨治理取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展前，集團(tuán)2026財(cái)年的業(yè)績前景仍充滿變數(shù)。