作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

2025年9月，巴黎世家官網(wǎng)悄然上架的一款新品再次攪動(dòng)輿論。

這款名為“MARCHé中號(hào)版型可折疊托特包”的產(chǎn)品，長(zhǎng)高寬分別為50厘米、52.8厘米、1厘米，通體藍(lán)色；

折疊起來的紋路與超市常見的塑料袋幾乎別無二致，只是正面多了個(gè)Balenciaga的標(biāo)識(shí)印花，售價(jià)卻高達(dá)8200元人民幣。

▲ 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

截至發(fā)稿前，這款包在官網(wǎng)和官方小程序都顯示為缺貨狀態(tài)。

客服人員解釋說，這款新品的設(shè)計(jì)靈感來源于日常生活，材質(zhì)并非塑料袋，而是一種叫Dyneema的織物面料。

巴黎世家，太接地氣了

熟悉戶外用品的人知道，這種俗稱“大力馬”的超高分子量聚乙烯纖維確實(shí)不簡(jiǎn)單。

承重可達(dá)10公斤，強(qiáng)度相當(dāng)于同重量鋼材的15倍，常被用于防彈裝備和戶外帳篷。

但即便如此，消費(fèi)者還是忍不住質(zhì)疑。

用再高級(jí)的材料做個(gè)塑料袋造型，就值八千多？

不過這已經(jīng)不是巴黎世家第一次因“接地氣”的設(shè)計(jì)引發(fā)熱議了。

2017年，他們推出的亮藍(lán)色超大手提包因酷似宜家7元購(gòu)物袋而爆紅網(wǎng)絡(luò)，那款包售價(jià)2145美元，約合人民幣1.4萬元。

2022年秋季的“Trash Pouch”更是直接以“垃圾袋”命名，海外售價(jià)1790美元，折合人民幣1.2萬元。

當(dāng)時(shí)品牌藝術(shù)總監(jiān)直言不諱：“我不能錯(cuò)過設(shè)計(jì)世界上最貴的垃圾袋的機(jī)會(huì)，畢竟誰不喜歡時(shí)尚丑聞呢？”

今年以來，巴黎世家的爭(zhēng)議產(chǎn)品更是密集登場(chǎng)。

6月份推出的“北京烤鴨”包袋，外層用意大利頂級(jí)牛皮做成薯片袋的樣子，印著烤鴨圖案和虛構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)成分表，專柜售價(jià)15500元。

▲ 圖源：微博

據(jù)北京三里屯太古里門店店員透露，這款北京限定包開售10天就賣了近20只，25 - 35歲的都市白領(lǐng)成了主力買家。

有人直言“就圖獨(dú)特，發(fā)圈不撞款”。

同系列6500元的鑰匙鏈更是早早售罄，但這擋不住網(wǎng)友吐槽“這不就是樓下便利店的零食袋換了皮？”

幾乎同一時(shí)間，品牌推出的女士深藍(lán)色彈力平紋針織半身裙又引發(fā)群嘲。

這款亮相于2025秋季系列的裙子，彈性腰頭飾有Balenciaga標(biāo)識(shí)，售價(jià)4500元，卻被網(wǎng)友調(diào)侃“像是把男士平角內(nèi)褲剪了一刀”。

更有意思的是，巴黎世家官網(wǎng)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介直白寫著“平角短褲造型迷你半身裙，剪裁襠部”。

▲ 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

材質(zhì)是93%棉加7%氨綸，和普通內(nèi)褲無異。

或許是輿論壓力太大，這款裙子很快就在線上渠道下架，客服只表示“團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行調(diào)整”，線下門店也只剩少量庫存。

爭(zhēng)議產(chǎn)品，更像是行為藝術(shù)

更早之前，一款長(zhǎng)9.9厘米、高0.7厘米的不銹鋼發(fā)卡賣2700元；

被網(wǎng)友扒出義烏批發(fā)市場(chǎng)類似款只要幾毛錢，電商平臺(tái)甚至有5元10只裝的選項(xiàng)。

還有男士三角內(nèi)褲搭配長(zhǎng)長(zhǎng)的馬毛設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友戲稱為“屌絲內(nèi)褲”，風(fēng)一吹就像柳絮飄飛，視覺沖擊十足。

▲ 圖源：@RUANGUANXIONG

這些設(shè)計(jì)一次又一次刷新大眾對(duì)奢侈品的認(rèn)知邊界。

奢侈品賣的從來不是實(shí)用性，這點(diǎn)大家都懂，但巴黎世家的操作還是讓人看不懂。

就像有人說的，普通人買衣服講究“實(shí)用”，但奢侈品賣的是“話題”。

這些爭(zhēng)議產(chǎn)品本質(zhì)上更像精心策劃的行為藝術(shù)，用極致的反差制造討論度。

從商業(yè)角度看，這招似乎一度很管用。

2022年第一季度，巴黎世家銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)16.3%。

到2024年，其所屬的開云集團(tuán)“其它品牌”部門收入高達(dá)32億歐元，其中巴黎世家貢獻(xiàn)過半。

這種定價(jià)策略背后其實(shí)是“凡勃倫效應(yīng)”。

商品價(jià)格越高，越能顯示購(gòu)買者的社會(huì)地位。

你花100元買條內(nèi)褲沒人注意，花4500元買條剪爛的內(nèi)褲，反而會(huì)有人追問“這是什么大牌設(shè)計(jì)”。

▲ 圖源：天貓截圖

“貴”本身就成了最好的社交貨幣，精準(zhǔn)擊中了新貴階層的炫耀需求。

就像那款15500元的北京烤鴨包，雖然全網(wǎng)吐槽，但依然賣得不錯(cuò)；

因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客戶來說，“只有少數(shù)人能理解的設(shè)計(jì)”才是身份的象征，要是人人都買得起、看得懂，反而顯不出高端。

但這種“黑紅”路線越來越行不通了。

巴黎世家母公司開云集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額下降16%至76億歐元，凈利潤(rùn)暴跌46%至4.74億歐元。

除了葆蝶家和開云眼鏡美妝，其他品牌收入都在收縮，圣羅蘭下降11%，巴黎世家所在的“其他品牌”部門也下跌15%。

分區(qū)域看，亞太地區(qū)（不含日本）和日本市場(chǎng)下滑最顯著，中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)的銷售額下降，沒能被當(dāng)?shù)匦枨髲?fù)蘇抵消，門店客流量依然低迷。

審美疲勞，國(guó)產(chǎn)上位了

更深層的問題是，當(dāng)奇葩成為常態(tài)，消費(fèi)者難免審美疲勞。

2022年巴黎世家就出過一次嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，當(dāng)時(shí)的廣告讓兒童模特手持帶有捆綁道具的泰迪熊。

背景還出現(xiàn)美國(guó)最高法院關(guān)于未成年人色情制品的案件文件，涉嫌宣揚(yáng)兒童色情，點(diǎn)燃全球怒火。

▲ 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

盡管品牌緊急下架廣告并甩鍋給制作團(tuán)隊(duì)，但攝影師反戈一擊表示“我無權(quán)選擇產(chǎn)品和模特”；

抵制聲浪從產(chǎn)品蔓延到整個(gè)品牌，連代言明星都受到波及。

業(yè)內(nèi)人士警告，這種設(shè)計(jì)策略是把雙刃劍，短期內(nèi)能獲得巨大流量，但長(zhǎng)期可能削弱品牌高端形象的核心價(jià)值。

當(dāng)最初的新鮮感消退，大家自然會(huì)追問：除了制造噱頭，品牌的核心價(jià)值還剩什么？

尤其在中國(guó)市場(chǎng)，隨著國(guó)潮崛起和文化自信增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的盲目崇拜正在瓦解。

2025年美妝市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上平臺(tái)TOP20品牌中國(guó)貨與外資平分秋色，增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至更猛，百雀羚、丸美等國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)超100%的高速漲幅。

年輕人開始用腳投票，選擇那些真正尊重本土文化、用心做產(chǎn)品的品牌。

但巴黎世家似乎還沒跟上這種變化，對(duì)東方文化總顯得一知半解。

2020年推出的七夕限定“他愛我”手袋，被中國(guó)消費(fèi)者痛批“土味敷衍”“圈錢傲慢”；

這次的“北京烤鴨”手包，更被指設(shè)計(jì)師江郎才盡。

當(dāng)中國(guó)年輕人穿著馬面裙逛盧浮宮，用文化自信贏得尊重時(shí)；

巴黎世家還在靠“剪內(nèi)褲”“仿塑料袋”博眼球，這種審美上的錯(cuò)位越來越明顯。

奢侈品的核心應(yīng)該是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的熱搜。

巴黎世家或許能靠爭(zhēng)議產(chǎn)品短期吸引流量，但當(dāng)爭(zhēng)議蓋過品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了嘩眾取寵，當(dāng)文化尊嚴(yán)重于logo光環(huán)，這樣的生意經(jīng)恐怕難以長(zhǎng)久。

就像那款8200元的“塑料袋”托特包，現(xiàn)在雖然缺貨，但誰知道這份熱度能維持多久？

當(dāng)大家對(duì)“丑時(shí)尚”的討論失去新鮮感，品牌又該靠什么留住消費(fèi)者？

這恐怕是巴黎世家需要認(rèn)真思考的問題。

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