導(dǎo)讀：星巴克中國開出浙江首家、全國第五家非遺概念店。

劉淑娟丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

杭羅非遺+咖啡，星巴克中國非遺店又玩出了新花樣。

近日，星巴克浙江首家、全國第五家非遺概念店正式開業(yè)，該店位于杭州極具南宋文化特色的河坊街，并落址百年歷史建筑“張?jiān)蕰N百貨”——清乾隆年間杭州第一家百貨商店。此前，星巴克已在南京、蘇州、上海、北京分別開設(shè)4家非遺概念店。

從外立面來看，建筑整體呈現(xiàn)復(fù)古西洋風(fēng)格。石材基底沉穩(wěn)大氣，經(jīng)典的星巴克標(biāo)識(shí)嵌入其中，既保持了品牌辨識(shí)度，又未破壞文化氛圍。

店內(nèi)共三層，功能分區(qū)明確。一層入口左側(cè)為連貫的吧臺(tái)區(qū)域，涵蓋特調(diào)、制作與點(diǎn)單功能，顧客可直觀看到飲品制作過程；右側(cè)設(shè)置為展覽區(qū)，陳列了陶瓷杯、扇子等特色展品。中間過道寬敞，同時(shí)布置客座區(qū)，可容納15-20人。整體動(dòng)線設(shè)計(jì)較為合理。

二、三層采用回字形布局，中央懸掛名為《羅氳煙嵐》的藝術(shù)裝置，由青綠、藍(lán)白、咖啡等多色杭羅布幔組合設(shè)計(jì)，成為貫穿空間的視覺焦點(diǎn)；四周分布著客座區(qū)，總共可容納30-40人。三樓暫則暫未開放。

從裝飾細(xì)節(jié)來看，星巴克將國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、杭州代表性傳統(tǒng)工藝——“杭羅織造”作為貫穿門店整體空間的核心設(shè)計(jì)語言。在視覺與材質(zhì)上，以青綠色為主色調(diào)，搭配杭羅布幔、水墨畫、竹編家具等元素，共同打造出一座以非遺文化為主題的第三空間。

從菜單設(shè)計(jì)上看，菜單種類齊全，涵蓋星冰樂、冰搖茶等經(jīng)典產(chǎn)品及面包、月餅等產(chǎn)品。值得一提的是，門店推出了“杭云青染”與“羅煙織翠”兩款主題特調(diào)飲品，實(shí)現(xiàn)咖啡風(fēng)味與地域文化的融合。

那么，星巴克為何愿意投入大量資源打造這樣的非遺概念店呢？

從財(cái)報(bào)看，星巴克中國仍面臨著業(yè)績?cè)鲩L壓力。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)，其在中國市場的份額已從2017年42%的高點(diǎn)下滑至2024年14%。2024財(cái)年星巴克中國實(shí)現(xiàn)凈收入29.58億美元，同比下降1.4%。更值得關(guān)注的是，從2024財(cái)年第二季度至2025財(cái)年第一季度，同店銷售額連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，同時(shí)交易量和客單價(jià)也有所下降。

與此同時(shí)，中國咖啡市場競爭日趨激烈。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，7月，27家連鎖咖啡品牌門店總數(shù)已達(dá)65170家，其中瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等品牌均保持著每月近千家新店的擴(kuò)張速度。

在這一背景下，星巴克必須在維持高端品牌調(diào)性的同時(shí)，通過差異化策略拓展消費(fèi)場景、吸引更廣泛的客群，“本地化”成為其提升業(yè)績的核心戰(zhàn)略之一。

在門店端，星巴克推出非遺概念店。通過將非遺文化融入咖啡消費(fèi)場景，打造出兼具消費(fèi)與文化感知功能的獨(dú)特空間。這種“咖啡+文化”的雙重屬性，不僅強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，也吸引那些注重文化和體驗(yàn)的消費(fèi)者，這樣既能保持品牌調(diào)性，又能創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

此外，品牌還深入下沉市場。僅2024財(cái)年，星巴克中國就新增166個(gè)縣級(jí)市場，而截至2025年第三財(cái)季末，星巴克在中國門店數(shù)達(dá)7828家，新進(jìn)入17個(gè)縣級(jí)市場。對(duì)于星巴克而言，下沉市場蘊(yùn)藏著大量未被開發(fā)的消費(fèi)潛力，持續(xù)滲透縣級(jí)市場，既能擴(kuò)大門店規(guī)?；颈P，也能觸達(dá)此前未覆蓋的客群。

在價(jià)格端，星巴克打破了長期以來的“高價(jià)壁壘”，對(duì)非咖系列產(chǎn)品進(jìn)行了大幅降價(jià)，降幅超過10%，這是其進(jìn)入中國25年來首次直接且大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整；此前的外賣大戰(zhàn)中也出現(xiàn)了星巴克的身影，通過和京東、美團(tuán)、餓了么合作，不少飲品跌至20元的價(jià)格區(qū)間，以更親民的姿態(tài)貼近大眾消費(fèi)需求。

在產(chǎn)品端，本土化創(chuàng)新與健康化升級(jí)雙線并行。例如，在中國春節(jié)申遺成功后，星巴克推出了首款以春節(jié)為主題、由中國咖啡師全程參與開發(fā)的“新春序曲綜合咖啡豆”，以產(chǎn)品為載體傳遞傳統(tǒng)節(jié)日文化；在非咖品類上，其焙茶拿鐵系列融合浙江武義茶與杭州徑山“龍井 43”，打造具有地域特色的飲品；今年4月，還推出“真味無糖”體系，將原有風(fēng)味糖漿拆分為0糖風(fēng)味濃漿與獨(dú)立原味糖漿，在滿足消費(fèi)者減糖需求的同時(shí)，保留產(chǎn)品原有風(fēng)味。

通過上述多維度、系統(tǒng)性的調(diào)整，星巴克中國正試圖在激烈的市場競爭中重新找準(zhǔn)節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與業(yè)績?cè)鲩L的平衡。從近期業(yè)績表現(xiàn)看，這一策略已初顯成效。2025財(cái)年第二季度營業(yè)收入達(dá)7.39億美元，同比增長5%；第三季度營收進(jìn)一步攀升至7.9億美元，同比增長8%，同店銷售額增長2%，交易量也實(shí)現(xiàn)6%的增長。

浙江首家星巴克非遺概念店的開業(yè)，也是星巴克中國本地化戰(zhàn)略的生動(dòng)縮影。面對(duì)消費(fèi)需求的升級(jí)與市場競爭的擠壓，品牌一邊通過下沉市場、價(jià)格調(diào)整擴(kuò)大消費(fèi)基本盤，一邊以非遺文化、地域元素塑造獨(dú)特的品牌情感聯(lián)結(jié)。

這種策略不僅讓百年老建筑煥發(fā)新活力、讓非遺文化走進(jìn)日常消費(fèi)場景，更讓星巴克在中式消費(fèi)語境中找到新的增長空間。未來，隨著更多文化與商業(yè)融合的嘗試落地，星巴克或許能為咖啡行業(yè)的本土化創(chuàng)新提供更多可借鑒的思路，而消費(fèi)者也將收獲更多獨(dú)特體驗(yàn)。