工作一年后，阿馮（化名）發(fā)現(xiàn)，一天一杯咖啡已經(jīng)滿足不了她了。

身為留學(xué)顧問，阿馮的收入與努力強掛鉤，每日至少工作10小時。下午是業(yè)務(wù)最緊湊的時間段，她最多一次要同時回復(fù)10余位學(xué)生，忙到想“右手長出手機，脖子安上電腦”。因此，她上午依賴咖啡因提神，下午喝茶飲料重新啟動。

長時間工作的打工人，上午依賴咖啡因提神，下午喝茶飲料重新啟動。（圖/《陽光燦爛時》）

和阿馮一樣，選擇“早C午T（早咖午茶）”的年輕人不在少數(shù)。他們早十的通勤流程通常較為固定：地鐵上點外賣、取大杯拿鐵、刷卡進(jìn)樓，一氣呵成，片刻也不耽誤?？晌绾蟮娘嬈愤x擇卻成了難題——以阿馮為例，即便外賣App上30分鐘內(nèi)可達(dá)有超15家茶咖店，她依然會猶豫再三，選不出來的時候就搖骰子。

午后喝不喝、喝什么，一直是籠罩在每一個工位上的后現(xiàn)代哲學(xué)思辨。“飯后暈碳”“午后消沉”“突然來活了”“還要熬5小時才能下班”，都是年輕人會選擇喝一杯的原因。但“喝什么”這一看似輕巧的消費選擇，為何會讓年輕人如此糾結(jié)？

2025，

年輕人需要一杯怎樣的下午茶？

相比“中午吃什么”，“午后喝什么”或許是更難的題目。

當(dāng)代打工人信奉的原則是午餐可以湊合，但下午茶必須奢侈一把。據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，近九成年輕人有頻繁消費新茶飲的習(xí)慣，其中每周購買4次及以上占比達(dá)到22.6%。

上海一電商公司的實習(xí)生小計（化名）告訴新周刊，她們辦公室每天下午必拼單喝飲料，開場白往往是“今天中午外賣只花了x元，下午一起喝奶茶嗎？”她上月午餐支出471.09元，飲品卻花了564.66元。

與阿馮不同，小計點下午茶的原因是嘴饞，“控制不住就是想喝”，但又坦言，“同事都點，我也跟著點”。提到“早C午T”，她表示“這是常態(tài)”，隨后補充道，“我們有個奶茶群，群名‘三點幾嘞！飲茶先啊’，每天準(zhǔn)時發(fā)鏈接下單。有時候不那么饞，但點完心情就會變好?！?/p>

當(dāng)代打工人常態(tài)，午后飲茶、飲咖緩解工作壓力、上班情緒。（圖《要喝杯咖啡嗎？》）

“早C午T”的年輕人數(shù)量不斷增加，最主要的原因還是因為工作內(nèi)卷。據(jù)社交平臺上近期一個熱門話題顯示，中國勞動者的工作時長周均達(dá)到48.3小時?！霸鏑午T”是年輕人抵抗疲勞、保持長時間工作狀態(tài)的策略之一。

午后點飲品的行為，成為高壓工作中的“暫停鍵”，在小紅書相關(guān)筆記中，“摸魚茶歇”“工位治愈時刻”等標(biāo)簽瀏覽量超千萬，年輕人將“午T”視為短暫逃離工作的緊急出口。

而對“喝什么”糾結(jié)，是因為年輕人對飲品的需求呈現(xiàn)出兩方面的變化：除了在消費總量上有所上升外，需求的細(xì)分程度也愈發(fā)顯著。

下午茶消費的細(xì)分需求主要體現(xiàn)在，當(dāng)下年輕人選擇下午茶的理由，早已超越了單純的解渴或提神，而是與打工時的具體場景深度綁定，形成了一套適配不同空間、人際關(guān)系與心理訴求的復(fù)雜行為邏輯。

年輕人對于下午茶的消費，往往與打工時的具體場景深度綁定。（圖/《愛你》）

最初，我們可能只是借“取餐輪值制”上樓下樓的5分鐘，給自己創(chuàng)造了合法離崗的機會，成功逃離工位。

再后來，我們又在意起“如何科學(xué)又高效地摸魚”。職場如秀場，工位上喝奶茶也許會被老板視作“閑著”，但手持咖啡杯一定會被判定為“正在工作中”。小紅書上就有高手掌握了其中竅門，“拿保溫杯偷偷裝奶茶，老板根本發(fā)覺不了”。

茶咖品牌商家顯然早已洞察到這一需求，繼手辦、綠植、靠枕、書架后，打工人裝點工位的新道具仍然層出不窮。以星巴克的保溫杯、馬克杯為例，當(dāng)融入廣受歡迎的IP和全球化設(shè)計元素的產(chǎn)品出現(xiàn)在工位上時，它其實也成為了打工人個性的展示位。

還有打工人迫切需要第二個“公司茶水間”，去承載包括“午休時能和上班搭子暢聊辦公室八卦，不怕被偷聽和傳話”“可以和同事一起去咖啡館自由辦公”等系列需求。但大家共同的體感可能是，“幾乎只有大型連鎖咖啡品牌才能提供輕辦公和社交場景”，作為高頻消費者的話，“還是太貴了?！?/p>

面對這個消費需求，星巴克再次率先給出了解決方案——“非咖”場景應(yīng)運而生。6月10日，星巴克發(fā)力非咖啡飲品市場，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。

短短一周內(nèi)，“今天你星了嗎？”逐漸變成一種打工人間流行的問好現(xiàn)象，多家星巴克門店在下午迎來爆單，辦公樓等場所內(nèi)星巴克的火爆程度達(dá)到了頂峰。

星巴克門店迎來爆單。

那么問題來了，在茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，為何星巴克又火了起來？

星巴克“非咖”，

為何能擊中年輕人？

降價，無疑是“非咖”戳中年輕人的第一“利刃”。在梨視頻發(fā)起的一項投票中，31.4%的網(wǎng)友表示，即使不降價也會選擇喝星巴克，而43%的網(wǎng)友則明確表示，降價了就會喝星巴克。

自6月10日起，星巴克對“星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵”系列的數(shù)十款產(chǎn)品實施了降價舉措。以大杯為例，價格降幅約為5元。具體而言，大杯冰搖紅莓黑加侖，價格由31元調(diào)整為26元；大杯紅茶拿鐵價格由35元調(diào)整為29元。

這是星巴克的三大王牌品類，人氣最高的抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵，幾乎貫穿了Z世代人的成長記憶——1997年的阿馮第一杯星巴克是抹茶星冰樂，她回憶道：“高考結(jié)束后，爸爸帶我去易初蓮花買新手機，路過星巴克時，他說請我喝星冰樂吧！我記得是43元/杯，他覺得貴，沒給自己點，只問我好喝嗎？”

同樣風(fēng)頭正勁的還有兩款降至23元的中杯冰搖茶，這一價格直接打入20元至25元的價格帶，與新茶飲的主流價格區(qū)間對標(biāo)。在社交媒體上，迅速掀起了“23元全款拿下星巴克”的熱潮。

在社交媒體上，迅速掀起了“23元全款拿下星巴克”的熱潮。（圖/社交平臺截圖）

降價后，星巴克的風(fēng)，也吹進(jìn)了“三點幾嘞！飲茶先啊”奶茶群。小計表示，“我打算連續(xù)9天都點星巴克?！碑?dāng)被問及原因時，她分享了一張與同事們在電梯里的自拍——一群彩色的女孩，端著五顏六色的咖啡杯。她提到，“我們在小紅書上發(fā)現(xiàn)了隱藏菜單，通過對應(yīng)今天大家的多巴胺ootd進(jìn)行點單，好好玩！明天還點，爭取出個小紅書爆款?！?/p>

星巴克“非咖”飲品，哪一杯對應(yīng)了你這個夏日的多巴胺ootd？

在小紅書和抖音上，年輕人爭相開發(fā)了星巴克“隱藏菜單”的玩法。這項星巴克獨有的客制化菜單服務(wù)，極大地拓寬了年輕人探索個性化的邊界。不僅增加了彼此間的互動，還充分激發(fā)了他們的創(chuàng)造力，促使更多二創(chuàng)內(nèi)容分享出圈。

當(dāng)然，關(guān)鍵在于“星巴克降價”這一事件本身就自帶流量和話題度，從而吸引年輕人自發(fā)地成為“自來水”進(jìn)行二創(chuàng)。當(dāng)源源不斷的“爆款內(nèi)容”引發(fā)討論和模仿時，星巴克也就成功地殺出了重圍，贏得了更多年輕人的喜愛。

至于這種創(chuàng)意是否會枯竭，新周刊聯(lián)系了星巴克中國，了解到隨著“真味無糖”創(chuàng)新體系的推出，客制化的維度變得更為豐富，能提供至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。該體系也多被應(yīng)用于星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類的客制化。例如，在社交平臺上風(fēng)靡的“卜卜星冰樂”，便是在芒果西番蓮果茶星冰樂中，通過客制化添加莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，呈現(xiàn)出明亮的胡蘿卜色。

星巴克“卜卜星冰樂”呈現(xiàn)出明亮的胡蘿卜色，在夏日里拍照超級出片。

除打工人外，星巴克降價后還吸引了一大批自由職業(yè)的年輕人。

Lex（化名）就是其中一位。星巴克“非咖”降價當(dāng)天，他在小紅書發(fā)帖稱：“作為自由職業(yè)者，以后真的能全天候待星巴克了?！?/p>

我們通過帖子聯(lián)系上他，他描述了自己當(dāng)下的處境，“我是主動選擇自由職業(yè)的，目前靠接一些視頻創(chuàng)意策劃來增加收入。生活狀態(tài)相比打工人可能更加焦慮，有時忙得火燒眉毛，有時閑得在家一周望著天花板?！?/p>

自由職業(yè)初期，Lex曾渴望探索城市小眾精品咖啡館，但很快打了退堂鼓。他提到一個微博熱帖，稱上海市中心的咖啡店、買手店和酒吧多服務(wù)熟客，生客進(jìn)店像誤入封閉圈子，店內(nèi)多俊男靚女伴品種狗，人少時還會被打量。

對于Lex而言，他所需要的是一個便捷、舒適的商務(wù)空間。出于“氛圍強制自律”“點一杯飲料能辦公一整天”等原因，星巴克是他的首選，降價前就常去。不久后，他的朋友要來上海參加電影節(jié)，Lex也毫不猶豫地選擇了星巴克作為他們的見面地點。他解釋道：“星巴克的沙發(fā)椅讓社交距離恰到好處。”

星巴克門店環(huán)境，給人們營造便捷、舒適的商務(wù)空間。

事實上，降價前，“第三空間”已是年輕人消費的重要原因。有消費者表示，“星巴克是我待過最舒服的空間之一。”相信很多人都有相似的體驗，在人生不同階段，曾在星巴克里面自習(xí)、用電腦工作、跟朋友聊天，度過了一段愉快的時光。

為滿足年輕人的需求，星巴克還在不斷地優(yōu)化“第三空間”，從空間布局、氛圍營造等方面改進(jìn)。比如，調(diào)整座椅形態(tài)和數(shù)量，提供咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座、共享長桌等。為打造一個年輕人理想中的休閑、社交、辦公空間，星巴克還調(diào)整了燈光、音樂、家具組合等細(xì)節(jié)。

以燈光為例。星巴克中國向新周刊透露，在深入了解中國消費者的偏好后，他們將門店燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造出了更明亮鮮活的空間環(huán)境。

星巴克門店燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造出了更明亮鮮活的空間環(huán)境。

星巴克降價意味著開始“通縮”了？

這誤解有點大

今年4月，星巴克發(fā)布2025年第二財季業(yè)績，中國區(qū)成績被總部認(rèn)為“初見成效”：營收同比增長5%至7.397億美元，門店交易量增長4%，經(jīng)營利潤率保持雙位數(shù)。

在“大船難掉頭”的質(zhì)疑聲中，為何星巴克能夠屹立不倒？

如果想搞清楚星巴克的增長變化，一個有效的方式或許是拉長時間線，看品牌做了什么。

長久以來，星巴克保持研發(fā)新品的努力。2025開年，星巴克便陸續(xù)推出了比利時黑巧系列、玫瑰20系列、厚糯拿鐵系列、茉莉100系列、“真味無糖”創(chuàng)新體系等新品。其中，比利時黑巧系列上線首周銷量突破了驚人的兩百萬杯；當(dāng)玫瑰 20 系列在 520 限時回歸后再度下架，社交媒體哀號一片，“@星巴克 到底誰允許你下架?。?？”“@星巴克 玫瑰20請常駐謝謝！！”

同時，“第三空間”的創(chuàng)新更多了。2021年起，星巴克先后在北京、上海、蘇州、南京開設(shè)非遺概念店，將“第三空間”與地方文化、本土元素深度融合。

星巴克將“第三空間”與地方文化、本土元素深度融合。

在距離上海161公里的寧波東錢湖畔建設(shè)村，還有一家隱匿于陶麓街的星巴克。沿著村道駛?cè)?，穿過古樹、古橋、古村，星巴克就坐落在這里。一瞥之間，你可能不會注意到它，因為這只是一座普通的白墻紅瓦小二層。但正是這樣的設(shè)計，讓它與當(dāng)?shù)匕贄l短巷、山湖風(fēng)光融合，為消費者帶來別具一格的鄉(xiāng)村咖啡體驗。

藏在古村里的星巴克，為消費者帶來別具一格的鄉(xiāng)村咖啡體驗。

而在攀頂由冰雪、大風(fēng)、草甸、流石主宰的玉龍雪山之前，你甚至能遇見星巴克。這是迄今為止海拔最高的星巴克，對于攀登者來說，無疑是一種堅持的利好。有年輕人在社媒上表達(dá)了感謝與支持，“特地來玉龍雪山打卡星巴克，在攀登4680之前來一杯熱巧補充能量?！?/p>

云南玉龍雪山店。

這些秉持“長期主義”的創(chuàng)新之舉，或許與國內(nèi)市場所強調(diào)的快速增長邏輯不盡相同。但對星巴克而言，創(chuàng)新的驅(qū)動力從不是冰冷的“商業(yè)計算”。舒爾茨卸任后，新任CEO依然明確表示：“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引發(fā)一場對話，去連接每一個社區(qū)。”這是星巴克從創(chuàng)立之初就矢志不渝的品牌信條——通過“咖啡+對話+社區(qū)”，來創(chuàng)造人與人之間的每一個連接。

星巴克近期的聯(lián)名動作，或許能更好地彰顯這種由內(nèi)而外的力量。

4月，星巴克與史努比聯(lián)名，在上海西岸濱江店舉辦“和你加倍快樂”主題活動，為比格和“忍人”（比格犬主人的互聯(lián)網(wǎng)昵稱）打造線下交流空間。在“比格四大名著”風(fēng)靡全網(wǎng)后，這是首個響應(yīng)“比學(xué)”的知名品牌活動。不僅讓慈眉善目的“忍人”有了交流“忍學(xué)”的平臺，也讓“云養(yǎng)”比格的年輕人終于得以線下互動。

星巴克與史努比聯(lián)名。

上個月，星巴克與五月天的聯(lián)名被稱為“頂流雙向奔赴”，而這場聯(lián)名則起源于一個偶然事件。

去年11月，五月天在上海東方明珠舉辦“天空卜覽限定展”。粉絲噗噗（化名）回憶，當(dāng)時天氣寒冷，大家都在寒風(fēng)中排隊。突然聽到有人拿著擴音器喊：“老師們有什么需求都可以找我們，除了上廁所和代排隊！”四位星巴克東方明珠門店同為“五迷”的咖啡師，他/她們不斷地用擴音器喊麥應(yīng)援，給大家制造快樂。許多場景被記錄下來，在社交平臺迅速走紅，“求聯(lián)名”呼聲隨之高漲。

半年后，這次合作終于實現(xiàn)，且堅持“粉絲共創(chuàng)”為原則不動搖。聯(lián)名期間，星巴克門店取餐口令變?yōu)椤?525”（五月天與歌迷的25年）、“胡蘿卜兵”（阿信個人打造的IP）、“唱到比永遠(yuǎn)還遠(yuǎn)”（演唱會的經(jīng)典口號）。同時，星巴克把五月天的歌詞印在杯身，推出如“怎么去擁抱一夏天的風(fēng)”“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”等9款歌詞杯。

星巴克與五月天聯(lián)名。

談到這場聯(lián)名時，幾乎所有人提到的關(guān)鍵詞都是“5月的溫暖來自陌生人”。有很多人感謝店員小姐姐，他們在不同的星巴克門店都遇到了善意款待；更多人感謝了素昧平生的“同擔(dān)”。因歌詞杯是地區(qū)限定，粉絲們跨越城市交換了周邊。很多人與陌生人建立起奇妙的連接，也收獲了許許多多的愛與溫情。噗噗說，“接下來很長一段時間，苦命牛馬都能靠這一段記憶，繼續(xù)往前走了。”

最近，星巴克中國更攜手迪士尼熱門IP“瘋狂動物城”，以三位主角“兔子朱迪、樹懶閃電和狐貍尼克”喜愛的水果為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶，像是為打工人量身定制的專屬飲品。

星巴克中國攜手迪士尼熱門IP“瘋狂動物城”，推出三款主題冰搖茶。

除了飲品，食品、星禮包等聯(lián)名新品也同步上線，讓星巴克門店搖身一變成為“瘋狂動物痛城”。

星巴克x瘋狂動物城聯(lián)名新品。（滑動查看更多）

上午咖啡，下午非咖，恭喜各位打工人又成功完成了一天的工作。而后，或許就像此次聯(lián)名中星巴克借打工人“閃電”表達(dá)的：下班后的晚風(fēng)，比KPI更值得追趕。

1、艾媒咨詢《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》

2、星巴克《星巴克加碼“非咖”場景》

3、考拉的營銷學(xué)習(xí)筆記《茶飲界今年第一個爆款聯(lián)名，居然是星巴克做的》

4、微博@軟角鯊烯

作者：小紅

校對：嚴(yán)嚴(yán)

排版：鹿子芮

文中未標(biāo)注來源圖均由星巴克提供