斑馬消費 楊偉

黃酒年輕化，究竟是不是個偽命題？

國內(nèi)酒類市場中白酒、啤酒等巨頭林立，留給黃酒深耕的空間本就不大，區(qū)域性過強、品牌內(nèi)卷、高端化不足和消費場景模糊等，又進(jìn)一步限制了黃酒走向主流消費市場。

多重壓力下，以會稽山為代表的黃酒巨頭們，近些年紛紛選擇年輕化轉(zhuǎn)型。尤其是會稽山首創(chuàng)的氣泡黃酒“一日一熏”，曾在2024和2025年的618期間多次掀起熱潮。

可結(jié)合各大黃酒企業(yè)所發(fā)布的財報來看，氣泡黃酒可能很難成為拯救行業(yè)的“關(guān)鍵先生”。

黃酒被忽視久矣

同樣是中國歷史最悠久的古老酒種，黃酒和白酒的發(fā)展?fàn)顩r可謂大相徑庭。過去幾年，整個黃酒行業(yè)的市場規(guī)模更是呈現(xiàn)出了一條下降曲線。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)有110家，銷售收入為173億元；2023年規(guī)模以上黃酒企業(yè)只剩81家，銷售收入85.47億元，其中14家虧損。而2023年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入高達(dá)6626.45億元，同年，啤酒企業(yè)的銷售收入也有1850.11億元。

為扭轉(zhuǎn)困境，2024年以會稽山、古越龍山和金楓酒業(yè)為代表的三家黃酒上市公司，曾進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)化調(diào)整，但未能給行業(yè)帶來根本性轉(zhuǎn)變。時至今日，黃酒在國內(nèi)酒水市場中的銷售額占比僅在2%左右。截至今年8月底，黃酒三巨頭的合計市值不足貴州茅臺的1.5%。

歷史悠久的黃酒，為何會徹底掉隊，被消費者所忽視呢？

受限于傳統(tǒng)文化和飲食習(xí)慣，難以走出江浙滬是原因之一。和花椒在四川被廣泛食用類似，江浙滬地區(qū)由于相對潮濕，飲用黃酒能夠達(dá)到祛寒祛濕的功效，然而黃酒本身偏苦的口感卻很難迎合全國大眾消費者。

2024年的財報顯示，江浙滬地區(qū)為古越龍山貢獻(xiàn)了57%的銷售收入，對會稽山的貢獻(xiàn)度則接近89%，金楓酒業(yè)來自江浙滬的營收占比更是超過95%。

全國化不足帶來的負(fù)面影響在于，整個黃酒消費場景的模糊性。

如果說白酒通常用于聚會宴請、紅酒用于線下交友、啤酒用于日常佐餐，那么黃酒在中老年消費者的眼中屬于保健品、廚房星人眼中是料酒、年輕人眼中更是不知所謂，只有到了每年端午在江浙滬地區(qū)才得以短暫流行。

黃酒的消費群體普遍老齡化，18-35歲的群體中黃酒滲透率不足14%，《2024年輕人喝酒報告》顯示只有12%的Z世代嘗試過黃酒產(chǎn)品。

如此一來，加上黃酒行業(yè)內(nèi)部本身曠日持久的低價內(nèi)卷策略，消費者對黃酒的刻板印象進(jìn)一步加深。據(jù)云酒頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前國內(nèi)黃酒主流消費價格段仍然維持在20元上下，40元以下黃酒產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過60%的銷售額。

加氣泡煥發(fā)第二春？

面對被逐步邊緣化的市場趨勢，黃酒品牌們試圖通過高端化等多種方式來提升影響力、擴大規(guī)模。黃酒市值一哥會稽山首創(chuàng)的“氣泡黃酒”，率先在消費市場掀起了一片大浪花。

為了切入年輕消費群體、迎合更多人的口味，2023年夏天，會稽山創(chuàng)新式的在黃酒中加入氣泡并通過低溫發(fā)酵技術(shù)將酒精度降低至8%-12%，推出“一日一熏”氣泡黃酒，力求為消費者帶來微醺式的飲用體驗。

“一日一熏”上市之初，并沒有太大關(guān)注度。直到2024年618大促期間，氣泡黃酒在短短72小時之內(nèi)賣出1000萬元，讓這款產(chǎn)品爆火出圈。

據(jù)和君咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年會稽山的氣泡黃酒全年銷售近3000萬元，今年在推出易拉罐包裝后已經(jīng)超過6000萬元，預(yù)計全年有望破億元。

今年618期間，“一日一熏”霸榜抖音酒類銷售榜的第1到第4名，非白酒品類銷售榜單前5中和青島啤酒、百威等品牌并列。

“一日一熏”氣泡黃酒銷量暴漲，直接助推了會稽山的股價和業(yè)績迎來起飛。

今年5月19日到29日期間，會稽山股價短時間內(nèi)漲幅超過70%，市值一舉超越古越龍山，成為黃酒品類中當(dāng)之無愧的一哥。

8月22日，會稽山發(fā)布了半年報。今年上半年，公司營收8.17億元，同比增長11.03%；凈利潤0.94億元，同比增長3.41%。

或許是看到了會稽山氣泡黃酒的亮眼表現(xiàn)，古越龍山等也快速推出了同類氣泡黃酒飲品。

成不了年輕化解藥

然而，隨著會稽山股價大幅波動，氣泡黃酒的熱度開始驟降。當(dāng)前，會稽山的抖音直播間日常觀看人數(shù)不足百人，與巔峰時期的上萬在線人數(shù)，已相去甚遠(yuǎn)。

一個很重要的原因是，很多年輕消費者跟風(fēng)購買了產(chǎn)品，但嘗試之后并未對氣泡黃酒的口味產(chǎn)生好感，導(dǎo)致復(fù)購率偏低。

結(jié)合財報不難發(fā)現(xiàn)，氣泡黃酒的突然爆火，主要來自于營銷推動。

數(shù)據(jù)顯示，2024年會稽山的銷售費用為3.32億元，同比增長60.25%，廣告宣傳方面所投入的1.62億元更是同比翻倍。

今年上半年，會稽山在營銷方面繼續(xù)加碼，銷售費用同比增長53.69%，達(dá)到2.15億元。今年618期間，請來影視明星吳彥祖、知名達(dá)人白冰坐鎮(zhèn)直播間吸引流量。由于高營銷費用的投入，今年Q2，會稽山的歸母凈利潤僅有13.39萬元。

即便如此，黃酒企業(yè)仍為年輕化轉(zhuǎn)型不遺余力。今年8月5日，會稽山推出了兩款全新產(chǎn)品“1743原漿鮮黃酒”和“純正五年鮮原漿紹興酒”；更早之前古越龍山強勢切入威士忌賽道；金楓酒業(yè)結(jié)合時尚元素推出“零夏14”和“錦時雪”等雞尾酒產(chǎn)品……

黃酒三巨頭不停推新品，本質(zhì)上都是為了抓住年輕人。只不過如果結(jié)合氣泡黃酒這陣快來快去的熱潮，短時間內(nèi)恐怕很難成為黃酒年輕化的解藥。