回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

小楊哥、董宇輝、辛巴等“消失”后，直播間被明星占領(lǐng)了。

明星扎堆直播，抖音掀起賣課潮

最近，抖音直播間的風(fēng)向有點(diǎn)變了。

曾經(jīng)清一色的化妝品、零食和家電，如今多了一樣新東西——課程。

近日， 向太陳嵐、伊能靜、王晶，先后出現(xiàn)在 直播間 ，不是為了推銷某款商品，而是開始 傳遞 “人生經(jīng)驗(yàn)” 從而賣課 。

向太的課程叫《向上向太閨蜜圈》，定價(jià)399元 ， 商品頁面顯示，該課程包含“一課”即向太首次體系化分享人生經(jīng)驗(yàn)和處事哲學(xué)。

圖元：抖音

買課的用戶還能獲得所謂的“電子閨蜜卡”，帶點(diǎn)會員制社區(qū)的意味。

她的賣點(diǎn)很直白：作為豪門太太、明星親友，經(jīng)歷過無數(shù)社交場合，她能教普通人“向上社交”。

圖源：抖音

截至目前，光是抖音櫥窗里，這門課程就賣出了上千份，加上小紅書、視頻號該門課程銷售額已達(dá)到200萬。

值得一提的是，向太此前發(fā)布的視頻標(biāo)題特別符合她賣課的人設(shè)：“一個(gè)人最大的覺醒，親手?jǐn)財(cái)嘣彝ァ薄?5年前高人的一句話，讓我相信命有定數(shù)”。

伊能靜的課程同樣399元，取名 為 《30堂高能量女性成長課》。 包裝語是“給每個(gè)女孩的成長通關(guān)密語，一起成為更高階版本的自己”。

作為一個(gè)能妥善處理與前夫關(guān)系、同時(shí)又把現(xiàn)有家庭經(jīng)營得井井有條的人，伊能靜常被外界稱贊情商極高。

因此， 她的課程內(nèi)容也緊扣自己的人生經(jīng)歷，圍繞原生家庭、婚姻關(guān)系、母女相處等話題展開。

圖源：抖音

不過，對于 伊能靜 的這一套網(wǎng)友似乎不太滿意：“說實(shí)話，大家對她這一套‘情感牌’已經(jīng)審美疲勞了?？偸悄眠@些事當(dāng)賣點(diǎn)，誰會稀罕呢？真搞不懂到底還有誰在給她買單?！?/p>

圖源：微博

最出乎意料的，則是導(dǎo)演王晶。

他的課程《人生由我掌控》，涵蓋表演、創(chuàng)作、個(gè)人IP打造等方向。和向太、伊能靜比起來，他的內(nèi)容更像職業(yè)技能課。

圖源：抖音

不難發(fā)現(xiàn)，這三位明星賣的“知識”，幾乎都是與自己的人生經(jīng)歷和標(biāo)簽掛鉤。

問題在于，這類課程的核心價(jià)值，并不一定是知識本身，而是“明星的稀缺性”。

買單的人，往往不是為了學(xué)到多少干貨，而是為了和明星產(chǎn)生某種精神連接。

說到底，明星賣課賣的不是體系化學(xué)習(xí)，而是一份情緒滿足、一張靠近偶像的入場券。

這也意味著，明星賣課注定是一門“兩極分化”的生意：有人覺得物超所值，有人則一眼看穿“換皮割韭菜”。

而這種模式能走多遠(yuǎn)，取決于市場是否愿意持續(xù)為“人設(shè)價(jià)值”買單。

從賣貨到賣課，

明星直播發(fā)生了什么？

明星為什么要賣課？

這背后其實(shí)藏著直播電商的轉(zhuǎn)型邏輯。

直播電商最初興起時(shí)，明星下場帶貨堪稱降維打擊。

憑著天然的流量優(yōu)勢和名氣背書，隨便上一場直播，就能帶來百萬、千萬銷量。

如 李湘、劉濤、 陳赫、 汪涵……一大批明星都曾在那個(gè)階段嘗到了甜頭。

圖源：抖音

但隨著行業(yè)快速發(fā)展，市場逐漸飽和 ， 消費(fèi)者不再盲目買單 。

另外，隨著 《鄉(xiāng)村愛情》“趙玉田” 的 羊肉卷 、嘎子的“茅臺酒” 等 事件 頻頻爆發(fā)，明星帶貨的“光環(huán)效應(yīng)”大打折扣。

對于明星來說，帶貨的風(fēng)險(xiǎn)太高。一旦商品出問題，損失的可能不僅是錢，更是多年積累的口碑和形象。

相比之下，賣課的風(fēng)險(xiǎn)小得多。

課程內(nèi)容往往是錄制好的，不存在真假貨問題；同時(shí)，課程的主題可以無限貼合個(gè)人經(jīng)歷，包裝成“獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)”，粉絲買不買，完全取決于是否認(rèn)同明星本身。

換句話說，賣課比帶貨更安全，也更容易體現(xiàn)“個(gè)人價(jià)值”。

這就是為什么越來越多明星，開始把目光轉(zhuǎn)向知識付費(fèi)領(lǐng)域。

事實(shí)上， 明星選擇賣課，并不是心血來潮。放在大盤子里看，這是緊跟知識付費(fèi)賽道的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元。

圖源：艾媒咨詢

這意味著，知識付費(fèi)早已不再是“小眾生意”。從樊登讀書到得到APP，再到抖音快手的知識主播，整個(gè)行業(yè)在這幾年里迅速壯大。

明星的加入，無非是借助個(gè)人品牌，切一塊蛋糕。

畢竟，誰不想把自己的人生經(jīng)歷，打包成“干貨”，再變現(xiàn)一波呢？

其實(shí)在向太、伊能靜 、 王晶 之前，吳彥祖、汪峰就已經(jīng)下場。

今年3月份， 吳彥祖 就在抖音上 推出口語課程 《教你學(xué)英語》，憑借他留學(xué)背景和演員身份，打出了“明星+技能”的組合拳。

首場直播，就吸引了10萬+觀眾，單場賣課流水超過2000萬。

圖源：抖音

不過，熱度褪去后，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)課程大部分是其他老師講的，吳彥祖本人只是“代言人”，質(zhì)疑聲隨之而來。

相比之下， 汪峰的音樂課程，則更貼近他的專業(yè)。

他開設(shè)的“30天音樂升維計(jì)劃”，售價(jià)299元，不少學(xué)員反饋干貨多、收獲大，算是口碑不錯(cuò)的一個(gè)案例。

圖源：抖音

可以說，明星賣課的背后，折射的并不是他們突然愛上了講知識 、 將閱歷 ，而是直播電商邏輯的一次自我修正 。

他們 從追逐爆款的高風(fēng)險(xiǎn)帶貨，轉(zhuǎn)向可復(fù)制、可沉淀 、 風(fēng)險(xiǎn)小 的內(nèi)容變現(xiàn)。

明星賣課不是一勞永逸

表面上看，賣課對明星有不少優(yōu)勢：不用擔(dān)心假貨或物流問題；數(shù)字課程邊際成本極低，一次制作，可以反復(fù)售賣；課程內(nèi)容往往就是明星的人生故事，天然帶有獨(dú)特性。

但與此同時(shí)，陷阱也不少：

首先是，課程內(nèi)容的可持續(xù)性。

明星能把自己的人生經(jīng)歷講一遍，但接下來呢？如果只是重復(fù)消費(fèi)自己的故事，很快就會讓人審美疲勞。伊能靜就面臨這樣的質(zhì)疑。

其次是，粉絲經(jīng)濟(jì)與知識價(jià)值的錯(cuò)位。

很多人買課，并不是為了學(xué)知識，而是為了支持明星。長期來看，這種模式難以建立真正的口碑。

最后是，內(nèi)容專業(yè)度不足。

明星雖然在某個(gè)領(lǐng)域有成就，但未必就適合做系統(tǒng)的知識傳授。畢竟，舞臺上表現(xiàn)得好，并不代表能把經(jīng)驗(yàn)講清楚。

比如演員錢泳辰在抖音賣8800元的表演課程，整場直播一單沒出， 甚至還被爆出 騙學(xué)費(fèi) 。

圖源：抖音

因此，明星賣課既是一門“快錢生意”，也是一門“長期考驗(yàn)”。如果內(nèi)容不給力，很容易被用戶貼上“割韭菜”的標(biāo)簽。

在筆者看來 ，直播電商的下半場，一定會越來越強(qiáng)調(diào)“差異化”。賣貨的紅利已過，用戶更看重內(nèi)容與體驗(yàn)。這給知識付費(fèi)留下了足夠的空間。

明星的加入，短期內(nèi)能為行業(yè)帶來流量與關(guān)注，但長期來看，真正能留下來的，必然是那些能持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的人。

可以想見，未來的知識付費(fèi)會分成兩類：

一類是明星課程，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人IP色彩，適合粉絲群體消費(fèi)；

另一類是專業(yè)課程，由學(xué)者、行業(yè)專家主導(dǎo)，更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與深度。

兩者并存，滿足不同人群的需求。

對明星而言，賣課能不能走遠(yuǎn)，取決于是否愿意真正投入精力，把課程當(dāng)作一門“長期事業(yè)”，而不僅僅是一次“流量收割”。

明星賣課的現(xiàn)象，本質(zhì)上是直播電商的一次轉(zhuǎn)型嘗試。它折射出行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后的焦慮，也展現(xiàn)了知識付費(fèi)作為新風(fēng)口的誘惑力。

向太、伊能靜、王晶們賣的不只是課程，更是人設(shè)和故事。買單的人，也未必是沖著知識，而可能只是想靠近明星的生活半徑。

但如果課程質(zhì)量跟不上，明星的信譽(yù)遲早會被透支。

畢竟，人氣是暫時(shí)的，內(nèi)容才是永恒的。

所以，問題的關(guān)鍵不在于明星能不能賣課，而在于他們能不能真的教點(diǎn)有價(jià)值的東西。

否則，“知識付費(fèi)”，最后只會變成“情懷買單”。

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