后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

用999朵玫瑰花表達(dá)濃烈的愛(ài)意、把真摯的告白送上微博熱搜、在商圈屏幕上讓整個(gè)城市見(jiàn)證自己的甜蜜愛(ài)情……這個(gè)七夕節(jié)，當(dāng)眾多普通消費(fèi)者也能擁有如此儀式感拉滿的浪漫名場(chǎng)面，其實(shí)是京東送給廣大用戶的一次深情表白。

而回想前幾年的七夕營(yíng)銷，不少商家還在用“孤寡”“不孤”等網(wǎng)絡(luò)熱詞借勢(shì)玩梗，今年，京東則通過(guò)主動(dòng)造梗打造的一系列相當(dāng)出圈的七夕傳播場(chǎng)景，顯示出了品牌作為電商巨頭的營(yíng)銷實(shí)力。

這背后折射出的是京東在長(zhǎng)期深耕零售行業(yè)的過(guò)程中，對(duì)用戶喜好、消費(fèi)趨勢(shì)、種草路徑等營(yíng)銷維度的精準(zhǔn)把控和整合運(yùn)用，從而使人、貨、場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效果達(dá)到了最大化。

以“表白名場(chǎng)面”為支點(diǎn)

撬動(dòng)最大公約數(shù)情感共鳴

由于牛郎織女的浪漫愛(ài)情傳說(shuō)，七夕節(jié)被賦予了“中國(guó)情人節(jié)”的文化象征，在古代，女子會(huì)在這一天向織女祈求美好姻緣，到了現(xiàn)代，則成為愛(ài)侶之間表達(dá)情意的絕佳時(shí)機(jī)。

京東就選擇了“表白”這樣一個(gè)生發(fā)于節(jié)日內(nèi)涵并足以引發(fā)最大公約數(shù)用戶共鳴的溝通點(diǎn)，作為今年七夕節(jié)營(yíng)銷撬動(dòng)話題度的突破口，并策劃了一系列表白大事件。

具體來(lái)說(shuō)，8月21日，京東提前通過(guò)官方微博，向網(wǎng)友征集可以刷爆朋友圈的表白名場(chǎng)面，并表示“京東可以幫你實(shí)現(xiàn)”。誠(chéng)意十足的招募活動(dòng)，吸引了不少網(wǎng)友大開(kāi)腦洞參與評(píng)論。

8月25日，結(jié)合用戶留言，京東官宣的十大表白名場(chǎng)面更是讓廣大網(wǎng)友喜出望外，諸如999多玫瑰表白、國(guó)安大場(chǎng)面表白、蘇超大場(chǎng)面表白、京東首頁(yè)表白、微博熱搜表白、京東官微表白、送你上京東采銷直播間花式表白、送你情侶3D定制手表表白、送你價(jià)值萬(wàn)元禮盒表白、商圈大屏表白，可以說(shuō)都是普通網(wǎng)友存在于想象中的表白方式，而當(dāng)這些夢(mèng)幻場(chǎng)景都有實(shí)現(xiàn)的可能性，就進(jìn)一步輸出了“七夕買花上京東”的利益點(diǎn)，也撬動(dòng)了網(wǎng)友參與京東七夕活動(dòng)的積極性，成功實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)引流。

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值得一提的是，在傳播節(jié)奏上，京東有意識(shí)地拉長(zhǎng)了營(yíng)銷戰(zhàn)線，讓十大名場(chǎng)面的落地并不局限于七夕當(dāng)天，而是打造了一個(gè)“七夕周”，從8月25日-8月30日，每一天都有用戶實(shí)現(xiàn)表白名場(chǎng)面。當(dāng)京東把999朵現(xiàn)摘玫瑰花用透明廂車豪華配送給楊先生，他和琳琳在一起的864天有了更加特別的浪漫見(jiàn)證；當(dāng)京東首頁(yè)出現(xiàn)阿遠(yuǎn)先生送給曉茜的脫單邀請(qǐng)，這種無(wú)可替代的表白儀式感足以讓更多人羨慕心動(dòng)；當(dāng)微博熱搜顯示“京東祝茉小姐＆小昊先生情定今生，甜蜜綿長(zhǎng)”，普通人的愛(ài)情也有機(jī)會(huì)成為全網(wǎng)祝福的“頂流故事”。

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在七夕節(jié)這樣一個(gè)注重情感表達(dá)的節(jié)日里，京東的營(yíng)銷顯然也不是一場(chǎng)盲目自嗨，而是從大眾的情感需求出發(fā)進(jìn)行用戶溝通，用一個(gè)個(gè)切實(shí)落地的表白名場(chǎng)面，讓七夕代表的“甜蜜”“浪漫”不只是抽象的符號(hào)，而是具象的、值得銘記的定格畫(huà)面。而這些大手筆的名場(chǎng)面背后，凸顯出的是京東細(xì)膩、走心的營(yíng)銷觸點(diǎn)，這是“人的層面”的情感打動(dòng)。

以“噱頭品”為賣點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷的鏈路轉(zhuǎn)化

我們常說(shuō)，營(yíng)是手段，銷是目的。一次品牌營(yíng)銷傳播，如何最大限度地撬動(dòng)用戶購(gòu)買力，提升銷量轉(zhuǎn)化，才是終極任務(wù)。對(duì)于京東七夕營(yíng)銷而言，引流只是第一步，讓用戶買到真正心儀的表白禮物，是京東在“貨的層面”進(jìn)一步要考慮的命題。

“噱頭品”策略就是京東的秘密武器?；谟脩舻南M(fèi)偏好、消費(fèi)心理，再加上七夕節(jié)的特定語(yǔ)境，京東洞悉并總結(jié)出了七夕送禮新趨勢(shì)，并將其細(xì)分成了“稀缺新穎性、女生喜愛(ài)的熱門(mén)ip借勢(shì)、可以定制獨(dú)一無(wú)二的品”三大噱頭品類別，從而在種草過(guò)程中做到有的放矢。

首先，針對(duì)象征愛(ài)情、且購(gòu)買頻次高的厄瓜多爾玫瑰，京東別出心裁地打造了一株1.5米高、包含999枝的厄瓜多爾玫瑰花束，全國(guó)僅一束的限量版，都賦予了其稀缺性。京東還通過(guò)1元起拍賣的玩法，增強(qiáng)了獲得這一浪漫好禮的趣味性和儀式感。

京東還聯(lián)合品牌打造了重達(dá)3克拉的培育鉆石飾品、可以到1斤的黃金飾品等等，這些玩法讓玫瑰花、黃金、鉆石等可以說(shuō)是已經(jīng)失去新意的七夕禮物變得與眾不同，用稀缺性賦予了禮物獨(dú)特性。

其次，labubu新品、各類hellokitty聯(lián)名產(chǎn)品等，則是京東為俘獲女性芳心推出的七夕禮物。

以hellokitty為例，野獸派二合一法蘭絨抱枕毯子、金茉全能粉光機(jī)、石頭洗衣機(jī)、TYMO直發(fā)梳大禮盒等hellokitty相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品，都加入到了京東七夕主會(huì)場(chǎng)。

尤其是金茉粉光機(jī)打造的hello Kitty限定巨物禮盒，更是可愛(ài)暴擊，成為不少女性消費(fèi)者心動(dòng)的七夕禮物。不得不提的是，在8月28日晚上8點(diǎn)的京東青春采銷直播間，也正是七夕節(jié)前一晚，第一個(gè)在直播間下單hellokitty禮盒的消費(fèi)者，就可以免費(fèi)得到這個(gè)價(jià)值13999元的禮物，這不僅對(duì)消費(fèi)者是極大的誘惑力，從而提高了銷量轉(zhuǎn)化，也呼應(yīng)了京東十大表白名場(chǎng)面的其中之一，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)-銷閉環(huán)。

再次，京東聯(lián)合商家推出的可以定制名字的七夕禮盒，更是通過(guò)個(gè)性化的定制服務(wù)，讓每件商品都成了全球獨(dú)一無(wú)二的七夕禮物。

我們可以明顯感受到，通過(guò)“噱頭品”這一策略，京東正在重塑節(jié)日禮物的種草方式和價(jià)值意義。

在消費(fèi)者的固定思維中，挑選禮物首先考慮的是品類，但眼花繚亂的商品海洋里，總是選不到滿意的禮物，因?yàn)?，很多商品都太過(guò)同質(zhì)化，沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的情感錨點(diǎn)。而京東就向前邁了一步，通過(guò)對(duì)七夕送禮新趨勢(shì)的洞察，從三個(gè)維度為每一件產(chǎn)品注入了情感內(nèi)涵，用限量、IP聯(lián)名、定制等方式賦予產(chǎn)品稀有性、獨(dú)特性，如此，冰冷的商品就變成了有血肉的生命，用戶送出的禮物就不再千篇一律，而是充滿新意和心意，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大提升。

以“明星策略”為爆點(diǎn)

最大程度打造有福利＋有趣的七夕傳播

在品牌營(yíng)銷中，明星的帶貨能力往往是不能忽視的一環(huán)。通過(guò)明星效應(yīng)輻射其龐大的粉絲圈層，無(wú)論是傳播聲量還是產(chǎn)品銷量的提升都可以達(dá)到事半功倍的效果。

在今年的七夕營(yíng)銷中，明星策略同樣是京東的一大制勝法寶。

回顧整個(gè)傳播周期可以看到，從8月19日-8月28日，京東幾乎每天都會(huì)聯(lián)合不同品牌及其代言人走進(jìn)官方直播間，包括任嘉倫、迪麗熱巴、奚夢(mèng)瑤、王玉雯、曹恩齊等在內(nèi)的十余位藝人通過(guò)分享明星戀愛(ài)課堂、送明星親簽周邊、發(fā)明星直播紅包等方式，吸引粉絲走進(jìn)直播間，既讓消費(fèi)者享受到了真正的優(yōu)惠福利，也可以持續(xù)釋放京東七夕活動(dòng)的傳播勢(shì)能，擴(kuò)大活動(dòng)從站外到站內(nèi)的影響力。

不過(guò)，在我看來(lái)，京東明星策略最大亮點(diǎn)是，帶給消費(fèi)者的不僅是購(gòu)物的福利，還有七夕送禮玩法上的更多創(chuàng)意驚喜。

為了讓七夕送禮物的方式更有趣好玩，京東上線了“一鍵送禮”功能，用戶不僅可以享受下單88折優(yōu)惠，還能解鎖有張藝興、楊紫、張凌赫、林允、丁禹兮等明星的專屬七夕祝福賀卡；下單指定新品，更有機(jī)會(huì)獲得楊紫、趙今麥、王子奇、高圓圓、丁禹兮、檀健次、文淇等明星的獨(dú)家語(yǔ)音祝福。

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除此之外，8月27日-8月29日，消費(fèi)者選擇“一鍵送禮”功能，訂單金額滿 99元，還有機(jī)會(huì)以0.01元的價(jià)格購(gòu)得七夕京東獨(dú)家MCM聯(lián)名帆布袋，可以說(shuō)福利滿滿，驚喜不斷。

而從電商直播到明星種草，從“一鍵送禮”的玩法，到誠(chéng)意十足的優(yōu)惠，從“場(chǎng)的層面”來(lái)說(shuō)，京東七夕營(yíng)銷做到了最大程度的資源整合，帶給了廣大用戶最有節(jié)日氛圍感的消費(fèi)體驗(yàn)。換句話說(shuō)，這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的電商促銷活動(dòng)，而是在有福利優(yōu)惠的前提下，做到了有趣有愛(ài)。

結(jié) 語(yǔ)

我們經(jīng)常從人、貨、場(chǎng)三要素來(lái)評(píng)判電商零售行業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，但從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的還是對(duì)人的打動(dòng)，尤其是在七夕節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者更渴望獲得情感歸屬滿足，營(yíng)銷傳播能夠獲得用戶的情感認(rèn)可變得更為重要。

京東的整個(gè)傳播邏輯顯然做到了“以用戶為中心”來(lái)構(gòu)建，比如十大表面名場(chǎng)面來(lái)自網(wǎng)絡(luò)招募，認(rèn)真聽(tīng)取了用戶的需求和建議；比如真正洞察大眾消費(fèi)趨勢(shì)，讓用戶可以買到真正有意義的七夕禮物；比如始終注重與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，從站外的話題social到站內(nèi)的送禮玩法，都提升了用戶的參與感和歸屬感；再比如，作為電商平臺(tái)，京東與各大品牌商家聯(lián)合共創(chuàng)整個(gè)七夕營(yíng)銷場(chǎng)域，從打造個(gè)性化商品到明星代言人的集體站臺(tái)，既激活了品牌的創(chuàng)意活力，也豐富了用戶的節(jié)日氛圍。

至關(guān)重要的是，當(dāng)京東主動(dòng)且大刀闊斧地玩轉(zhuǎn)七夕營(yíng)銷，這無(wú)疑是對(duì)平臺(tái)形象的一次重塑。在很多人的固定思維中，只有買數(shù)碼、家電等產(chǎn)品時(shí)才會(huì)把京東作為首選，而經(jīng)過(guò)這次七夕營(yíng)銷，讓大眾看到一個(gè)更溫暖、主動(dòng)表達(dá)愛(ài)的京東，相信會(huì)刷新認(rèn)知，未來(lái)在挑選禮物或購(gòu)買有愛(ài)的商品時(shí)，也會(huì)第一時(shí)間打開(kāi)京東。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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