最近，樂(lè)舒適遞表港交所，申請(qǐng)主板上市。

很多人都在問(wèn)，樂(lè)舒適是誰(shuí)？

在國(guó)內(nèi)卻鮮為人知，在非洲卻家喻戶(hù)曉——它的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾產(chǎn)品橫掃非洲，成為“非洲雙冠王”。

樂(lè)舒適的出海故事，帶來(lái)中國(guó)企業(yè)什么啟示？

樂(lè)舒適的母公司森大集團(tuán)是最早進(jìn)入非洲的中國(guó)企業(yè)之一。

上世紀(jì)90年代末，森大創(chuàng)始人之一沈延昌來(lái)到國(guó)人較少涉足的非洲，擔(dān)任港資企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理，后又因非洲瘧疾辭職，打算回國(guó)發(fā)展。

一次機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)成為了他創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。

一位尼日利亞供應(yīng)商出于信任托他在中國(guó)采購(gòu)一批價(jià)值20萬(wàn)美元的貨物，過(guò)程中讓他敏銳地洞察到中非兩地信息差帶來(lái)的商機(jī)。

樂(lè)舒適的成長(zhǎng)故事，也隨之悄然拉開(kāi)序幕。

2009年，森大集團(tuán)在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，隨后將品類(lèi)陸續(xù)延伸至衛(wèi)生巾、嬰兒拉拉褲及濕巾。

同年，樂(lè)舒適正式成立。

背靠集團(tuán)的多年積累，樂(lè)舒適逐漸往“新興市場(chǎng)衛(wèi)生用品專(zhuān)家”靠攏，業(yè)務(wù)覆蓋非洲、拉美及中亞等30余國(guó)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，寶潔（幫寶適）和金佰利（好奇）占據(jù)非洲紙尿褲市場(chǎng)第一和第二的位置，紙尿褲相當(dāng)于幫寶適的代名詞、衛(wèi)生巾就是護(hù)舒寶的代名詞。

現(xiàn)在市場(chǎng)格局，已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

土耳其品牌Molfix、中國(guó)品牌樂(lè)舒適（Softcare）以及其他區(qū)域性品牌崛起，并通過(guò)本地化生產(chǎn)和高性?xún)r(jià)比策略積極搶占市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)地位隨之受到?jīng)_擊。

在過(guò)去幾年中，樂(lè)舒適找到特定賽道殺出一條血路與快消巨頭分庭抗禮。

尤其是Softcare迅速?gòu)牡谌放栖S升為非洲部分地區(qū)的第一品牌，交出了亮眼的成績(jī)單。

2024年，樂(lè)舒適年?duì)I收4.54億美元，其中約93%來(lái)自嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾的收入。

銷(xiāo)售成績(jī)甚至超過(guò)了老牌日化巨頭寶潔。

樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾一年分別賣(mài)出41億片和16億片，市場(chǎng)份額分別為20.3%和15.6%，市場(chǎng)排名雙雙第一，是名副其實(shí)的“非洲雙冠王”。

這也意味著，在非洲紙尿褲每賣(mài)出5片就有1片、衛(wèi)生巾每賣(mài)出7片就有1片來(lái)自樂(lè)舒適。

其毛利率和凈利率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)紙尿褲龍頭豪悅護(hù)理。樂(lè)舒適毛利率高達(dá)35.2%，凈利潤(rùn)率高達(dá)20.9%，而同期豪悅護(hù)理毛利率為27.91%，凈利潤(rùn)率為13.23%。

毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，嬰兒紙尿褲在領(lǐng)先地位的情況下仍能長(zhǎng)期維持價(jià)格，說(shuō)明其具有較強(qiáng)的品牌影響力。

難得的是，其產(chǎn)品在非洲的復(fù)購(gòu)率超九成，消費(fèi)者認(rèn)知度極高。

人氣這一塊得到了官方獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)證，比如，曾榮獲“2022年人民選擇品質(zhì)獎(jiǎng)——最佳嬰兒紙尿褲及最佳衛(wèi)生巾”、“2025年肯尼亞消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)——肯尼亞首選衛(wèi)生巾及嬰兒紙尿褲”等大獎(jiǎng)。

作為非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的“隱形冠軍”，樂(lè)舒適的產(chǎn)品逐漸成為當(dāng)?shù)厝嗣竦膭傂琛?/p>

樂(lè)舒適成功的秘訣在于，通過(guò)低價(jià)策略和本地化生產(chǎn)模式，成功填補(bǔ)了非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的空白。

“極致性?xún)r(jià)比”是占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

樂(lè)舒適以非洲為核心市場(chǎng)，長(zhǎng)期踐行低價(jià)策略。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，歐美巨頭寶潔、金佰利在非洲市場(chǎng)的嬰兒紙尿褲每片的平均售價(jià)分別為11.58美分、11.38美分。

樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲平均售價(jià)為8.3美分，相對(duì)來(lái)說(shuō)便宜三成。

即便是走中高端路線的Softcare（平均售價(jià)為9.27美分/片），相較于歐美品牌仍有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品線，憑借每片4.57美分（約0.34元）的超低價(jià)迅速在非洲占領(lǐng)了14%的市場(chǎng)份額，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的1-2元。

除了降低產(chǎn)品單價(jià)，樂(lè)舒適還專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)小包裝，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓更多人買(mǎi)得起。

能賣(mài)這么便宜，本質(zhì)是因?yàn)闃?lè)舒適把中國(guó)的供應(yīng)鏈搭建能力搬到了非洲。

本土化生產(chǎn)+全球供應(yīng)鏈為低價(jià)策略打牢地基。

非洲等新興市場(chǎng)工業(yè)化水平低下，而本地產(chǎn)、本地銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，成功填補(bǔ)了非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的空白。

樂(lè)舒適善于發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早在二十多年前就在非洲布局工廠，是非洲本地工廠布局最多的衛(wèi)生用品公司，制造網(wǎng)絡(luò)遍布8個(gè)國(guó)家，率先開(kāi)展本地制造。

本地化的生產(chǎn)大大降低了運(yùn)輸以及關(guān)稅成本，進(jìn)一步保證低價(jià)之下的利潤(rùn)空間。

2024年年產(chǎn)能紙尿褲55.8億片、衛(wèi)生巾25.7億片，市場(chǎng)均排名第一。

由于城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不成熟，線下購(gòu)買(mǎi)為非洲市場(chǎng)的主要消費(fèi)模式。

這就需要打造多層級(jí)的渠道網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)銷(xiāo)代理制和分銷(xiāo)制相融合。

這少不了2000多個(gè)批發(fā)商、400多名經(jīng)銷(xiāo)商編織起來(lái)的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

樂(lè)舒適的下沉方式，堪稱(chēng)狼性。

當(dāng)聯(lián)合利華靠直升機(jī)送貨時(shí)，樂(lè)舒適則走“農(nóng)村包圍城市”的道路。

為了觸達(dá)每一個(gè)城市和鄉(xiāng)村女性，利用摩托車(chē)、小貨車(chē)等工具深入寶潔、聯(lián)合利華到不了的偏遠(yuǎn)地區(qū)，打通最后一公里，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪到農(nóng)村。最終讓產(chǎn)品家喻戶(hù)曉。

這一經(jīng)過(guò)多年沉淀的成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)不易被替代的底氣。

成為“銷(xiāo)冠”，不僅產(chǎn)量要上來(lái)，渠道要打通，也要產(chǎn)品賣(mài)得出去才行。

寶潔依靠的是強(qiáng)大的全球品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)能力，樂(lè)舒適則注重差異化競(jìng)爭(zhēng)。

為了獲得消費(fèi)者信任，樂(lè)舒適善于因地制宜打造本土品牌形象，針對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者教育，鞏固更新消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知。

善于避開(kāi)跨國(guó)巨頭的高端定位，以多品牌矩陣開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，覆蓋不同層級(jí)的消費(fèi)需求，獲得高復(fù)購(gòu)率以強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在加納、肯尼亞等國(guó)家成為國(guó)民級(jí)品牌。

前有風(fēng)靡非洲的“手機(jī)之王”傳音控股，現(xiàn)有“非洲衛(wèi)生用品大王”樂(lè)舒適，都是利用中國(guó)的供應(yīng)鏈搭建能力在非洲市場(chǎng)的空白領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“降維打擊”，一再創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

“賽道選擇得當(dāng)，生產(chǎn)的是當(dāng)?shù)乜瞻?、市?chǎng)急需、利國(guó)利民的產(chǎn)品”，這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

商場(chǎng)如人生，有時(shí)候選擇比努力更重要。

選擇一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，是樂(lè)舒適成功的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

嬰兒和女性護(hù)理用品，正搶占低滲透率高增長(zhǎng)洼地，相比中國(guó)和歐美市場(chǎng)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，非洲仍是一片有待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。

直到現(xiàn)在，非洲嬰兒紙尿褲及拉拉褲市場(chǎng)滲透率才約20%，遠(yuǎn)低于歐洲、北美及中國(guó)市場(chǎng)的70%以上；衛(wèi)生巾滲透率約為30%，遠(yuǎn)低于歐美和中國(guó)市場(chǎng)的86%以上。

隨著新生兒與女性人口數(shù)量的增加，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，非洲衛(wèi)生用品乃至快消品市場(chǎng)的潛力進(jìn)一步擴(kuò)大。

像樂(lè)舒適這樣的日用快消品牌遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到發(fā)展的天花板。

世界銀行消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，快消品作為必需品，占據(jù)了家庭消費(fèi)50%的比重。

非洲的人口紅利、消費(fèi)升級(jí)與渠道紅利，正在重現(xiàn)中國(guó)快消品行業(yè)三十年前的機(jī)遇窗口。

“干一年，看十年。”對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，今天布局非洲，或許就是決定未來(lái)十年的關(guān)鍵一步。

提到企業(yè)出海，很多人都只會(huì)想到新能源車(chē)企、手機(jī)、家電等高科技產(chǎn)品的出海。

樂(lè)舒適的成功啟示我們，科技含量不高的消費(fèi)品，出海也能有新機(jī)遇。

事實(shí)上，已有不少中國(guó)新消費(fèi)品牌出海成功。

比如，蜜雪冰城“席卷”東南亞，泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)家的年輕人愛(ài)上了“喝奶茶”；泡泡瑪特的LABUBU在東南亞、歐美乃至全球都掀起了一陣風(fēng)暴；KKV通過(guò)場(chǎng)景化陳列和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)的“抱團(tuán)出?！蹦Ｊ剑瑤ьI(lǐng)100+品牌集體突圍海外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷的背景下，出海新興市場(chǎng)尋找新增量幾乎成為中國(guó)企業(yè)的必經(jīng)之路。

單一市場(chǎng)的權(quán)重下降，中國(guó)企業(yè)要想獲得新的增量，必須跳出國(guó)內(nèi)視角，放眼全球。

近四年來(lái)，非洲新生兒數(shù)量復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.8%，位列全球之首。20歲以下人口占比超過(guò)50%，人口結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。

中國(guó)企業(yè)，機(jī)會(huì)很大。