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有人說大觀園里的妙玉是最早的主理人，她主理著一座櫳翠庵，使的茶杯用的水，都有一堆讓人眼花繚亂的名堂，最關(guān)鍵的是她有著主理人的必備素質(zhì)，對人愛搭不理。

但只有熟讀《紅樓夢》的人才明白，妙玉對賈寶玉賣弄她那些珍玩奇貨，其實恰恰讓人看到了她內(nèi)心深處的不自信，在堆金砌玉的榮國府面前，她只有用力標(biāo)榜自己高雅不俗，證明我的東西不是你用錢能買到的，才能找回自信。

一些所謂的“主理人”最近被群嘲，和妙玉不被人喜歡是一個道理。

主理人本來是指潮流品牌的所有者或經(jīng)營者，并且其品牌有著比較鮮明的個人性格特點，這其實是一種新的經(jīng)營理念。然而一個概念一旦有了“賣點”，常會被跟風(fēng)仿效。一些水準(zhǔn)不高但卻自以為有格調(diào)的咖啡店、餐廳經(jīng)營者，也紛紛自稱主理人。

效顰者往往比正版的“范兒”更足，這些“主理人”不喜歡被稱呼為老板或服務(wù)員，他們聲稱開這個店不是為了做生意，而是招待那些志同道合的“朋友”，所以他們售賣的也不能等同于普通商品，而是某種情操，當(dāng)然最關(guān)鍵的是，“情操”的價格肯定不能等同于果腹之物，一杯飽含著情緒價值、能證明你鑒賞品味的咖啡賣你88怎么了？

主理人們要把一杯咖啡一碟蛋糕賣出這個價格，首先就要把自己從庸常勞動者的隊伍中擇出去，要讓自己顯得與眾不同，最有效的方法是“言必稱希臘”。店名要英法日文夾雜，咖啡豆的產(chǎn)地必須在國外，地名越小眾越好，咖啡杯也一定是國外某個不知名匠人手工打造的限量版，咖啡的名字也要繁瑣拗口，這樣才會避免實用，與眾不同。

然而孔雀開屏的時候，就是露出屁股的時候。當(dāng)主理人漫山遍野涌出時，網(wǎng)友們發(fā)起了一場“群嘲”，你說進(jìn)口咖啡是品味的象征，那我偏說賣肉夾饃其實也可以叫低溫慢煮伊比利亞黑豬五花肉香脆帕尼尼。你要矯揉造作把自己包裝得高大上，那我就原樣給你表演出來，讓你看看這有多么滑稽。

當(dāng)一些人故作姿態(tài)，試圖脫離大眾趣味，以證明自己更為高級時。當(dāng)商品和服務(wù)不面向群眾，而成為少部分人偽精致的標(biāo)簽時，廣大群眾會精準(zhǔn)地扯下你最在意的那塊遮羞布，把那層精心建構(gòu)起來的精英外殼解構(gòu)掉。

這批“主理人”成為網(wǎng)絡(luò)造梗的對象，說明靠粘貼洋標(biāo)簽來標(biāo)榜高級的那套話術(shù)，在今天的消費場域已經(jīng)無人買賬了。曾幾何時，這一套大行其道，一些人公開宣稱喝咖啡比吃大蒜高雅，那時候洋標(biāo)簽的確能唬住人。而如今這一切之所以失靈了，說到底是中國的發(fā)展讓人們更自信了，舶來文化因此被祛魅了，人們突然發(fā)現(xiàn)奢侈品上印的那一行洋文，和我們工作服上印的廠址又有什么區(qū)別呢？

當(dāng)然，網(wǎng)友針對的并不是咖啡或者紅酒本身，魯迅先生也說過，一切好的東西不分中外都應(yīng)拿來吸收。人們反感的是那種扯虎皮做大旗，不注重商品和服務(wù)本身，靠講故事來收割消費者的商業(yè)套路。

“故事”之所以講不下去了，說到底是因為消費者成熟了，見多識廣的他們回歸到關(guān)注商品本身，不再被虛頭巴腦的東西忽悠，但“主理人”們卻還沒有走出上個世代的套路?；蛘邠Q句話說，廣大消費者已經(jīng)能自信地平視世界，而主理人們還因不自信而裝腔作勢，因而顯得“洋相”百出。

作為一枚吃貨，我深知一個道理，美食的最高境界是吃出食材本身的味道。一杯咖啡，泡沫散去后才能品出它的真味。

（文/于永杰）

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