《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

在8月抖音平臺的美妝護(hù)膚類目中，護(hù)膚與彩妝兩大品類呈現(xiàn)出顯著的分化增長態(tài)勢。護(hù)膚板塊中，高端品牌表現(xiàn)尤為搶眼，赫蓮娜與海藍(lán)之謎分別以超過300%和200%的環(huán)比銷售額增幅實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，顯示出高奢品牌通過內(nèi)容營銷與平臺流量機(jī)制成功激活高消費(fèi)人群的購買力。

彩妝領(lǐng)域則呈現(xiàn)出“中高端引領(lǐng)增長、大眾主導(dǎo)銷量”的格局。圣羅蘭以超過160%的增幅領(lǐng)先，毛戈平緊隨其后，反映中高端市場在抖音仍具潛力。

護(hù)膚：高端品牌增長迅猛，大眾品牌銷量穩(wěn)固

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月抖音護(hù)膚TOP10品牌分別為：韓束、珀萊雅、自然堂、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、谷雨、百雀羚、歐詩漫、歐萊雅、丸美，且當(dāng)月Top10品牌銷售額均突破1億元。其中，國貨品牌占席7位，韓束仍然穩(wěn)坐銷量第一的寶座。另外，本月上榜前十的3個(gè)國際品牌中2個(gè)為高奢品牌（赫蓮娜、海藍(lán)之謎）。

從增長表現(xiàn)來看，高端護(hù)膚品牌展現(xiàn)出較強(qiáng)的爆發(fā)力。赫蓮娜以307.58%的銷售額環(huán)比增幅一馬當(dāng)先，海藍(lán)之謎也有202.93%的亮眼增長。這背后，一方面是高端品牌加速布局抖音平臺，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷觸達(dá)高消費(fèi)力人群；另一方面，抖音平臺的流量分發(fā)機(jī)制與內(nèi)容生態(tài)，為高端品牌打造品牌故事、傳遞品牌價(jià)值提供了土壤，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。

大眾護(hù)膚品牌同樣保持著良好的增長態(tài)勢，珀萊雅、百雀羚、歐萊雅的銷售額環(huán)比增幅分別為110.13%、105.32%、106.12%，丸美也有92.41%的增長。這些品牌憑借對抖音平臺玩法的熟悉，持續(xù)通過短視頻、直播等形式，結(jié)合促銷活動（如品牌日、直播間專屬優(yōu)惠），不斷拓展受眾群體，實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步提升。

銷量層面，大眾護(hù)膚品牌優(yōu)勢顯著。韓束、珀萊雅、自然堂、谷雨、歐詩漫、歐萊雅的銷量均達(dá)到100萬+級別，百雀羚、丸美也在75萬-100萬區(qū)間。這類品牌定價(jià)親民（平均成交價(jià)多在100-300元區(qū)間），產(chǎn)品覆蓋基礎(chǔ)護(hù)膚全品類，能滿足廣大消費(fèi)者的日常護(hù)膚需求，再加上高頻次的促銷活動與廣泛的營銷觸達(dá)，使得銷量基數(shù)大且穩(wěn)定。

具體到品牌而言，本月環(huán)比增速最快的是赫蓮娜，8月其在抖音平臺上總銷售額1億元+，其中品牌自營號占比57.32%，商家自營號占比0.96%，達(dá)人號占比28.57%，商品卡占比13.15%。此外，8月赫蓮娜品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)達(dá)人705個(gè)，關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達(dá)2744次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為527個(gè)。

按照其品牌特點(diǎn)及相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，8月赫蓮娜相關(guān)商品的熱議賣點(diǎn)主要圍繞“波色因溶液”這一話題。具體到產(chǎn)品上來看，8月平均銷量最高的商品價(jià)格帶為1000-5000元區(qū)間，其中貢獻(xiàn)銷售額最多的商品為“赫蓮娜全新黑白繃帶面霜禮盒套裝”，該單品貢獻(xiàn)了2500萬元至5000萬元的銷售額。

彩妝：增長分化明顯，大眾市場需求旺盛

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月抖音彩妝TOP10品牌分別為：卡姿蘭、毛戈平、圣羅蘭、BABI、eLL、柏瑞美、蒂洛薇、花西子、花間頌、三資堂。當(dāng)月TOP10彩妝品牌榜單里僅有一個(gè)國際品牌圣羅蘭上榜，其他均為國貨品牌。

從增長表現(xiàn)來看，圣羅蘭以164.63%的銷售額環(huán)比增幅一騎絕塵，毛戈平也實(shí)現(xiàn)了87.92%的高增長。這兩個(gè)品牌均屬于中高端彩妝范疇，其亮眼的增長表現(xiàn)，一則源于品牌自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力與品牌號召力，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者；另外也反映出中高端彩妝市場在抖音平臺仍有較大的挖掘空間，消費(fèi)者對高品質(zhì)、高知名度彩妝產(chǎn)品的需求在不斷釋放。

卡姿蘭（34.94%）、花西子（25.74%）、花間頌（15.26%）、三資堂（20.33%）保持著較為穩(wěn)健的增長。這些品牌多聚焦大眾彩妝市場，憑借對市場趨勢的敏銳把握、豐富的產(chǎn)品線以及有效的營銷推廣，持續(xù)鞏固在大眾消費(fèi)者心中的地位，實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步提升。

從銷量數(shù)據(jù)來看，平均成交價(jià)在50-100元區(qū)間的大眾彩妝品牌，如BABI、eLL、柏瑞美、花間頌、三資堂，均實(shí)現(xiàn)了100萬+的銷量；平均成交價(jià)100-200元的卡姿蘭、蒂洛薇、花西子，也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，卡姿蘭更是達(dá)到100萬+銷量。這充分表明，大眾價(jià)位的彩妝產(chǎn)品在抖音平臺深受消費(fèi)者青睞，是市場銷量的主要貢獻(xiàn)者。大眾消費(fèi)者在彩妝消費(fèi)上，更注重產(chǎn)品的高性價(jià)比，希望以相對較低的價(jià)格獲得滿足日常妝容需求的產(chǎn)品，而這些大眾價(jià)位品牌精準(zhǔn)契合了這一需求，因此在銷量端表現(xiàn)突出。

以8月彩妝榜單里的三資堂為例，當(dāng)月該品牌在抖音實(shí)現(xiàn)7500萬元至1億元+銷售總額，其中品牌自營號占比80.52%，商家自營號占比0.01%，達(dá)人號占比3.81%，商品卡占比15.66%。其中自營號貢獻(xiàn)占比最多。當(dāng)月三資堂品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達(dá)1498次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為1132個(gè)。

8月，三資堂平均銷量最高的商品價(jià)格帶為10-50元區(qū)間，其中貢獻(xiàn)銷售額最多的商品為“【包文婧同款】三資堂防水睫毛打底膏”，該單品在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了5000萬元至7500萬元的銷售額。