上海某廣汽豐田4S店的展廳里，50歲的車主陳先生正圍著鉑智3X的展車反復(fù)打量。作為開了8年凱美瑞（參數(shù)丨圖片）的老車主，他從未想過(guò)自己會(huì)換一輛電動(dòng)車，直到售后“?？蛯T”向他介紹了這款車：“610公里續(xù)航，帶激光雷達(dá)，頂配才15萬(wàn)多，還是豐田的品質(zhì)。”最終，陳先生成為了鉑智3X的車主——這樣的場(chǎng)景，正在上海8家廣汽豐田4S店里頻繁上演。

作為今年3月上市的合資純電車型，鉑智3X如今已成為上海廣汽豐田經(jīng)銷商的“銷量擔(dān)當(dāng)”?！艾F(xiàn)在月銷穩(wěn)定在50臺(tái)以上，大概占門店總銷量的四分之一，遠(yuǎn)超凱美瑞等傳統(tǒng)主力車型?！变N售經(jīng)理李明（化名）告訴新車新技術(shù)，上個(gè)月店里銷量最高的油車凱美瑞，銷量也僅40臺(tái)出頭。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月，廣汽豐田鉑智3X單月銷量達(dá)到6833輛，3月份上市至今累計(jì)銷量逼近3萬(wàn)輛。作為對(duì)比，同為合資緊湊型純電SUV的大眾iD.4系列，上半年累計(jì)銷量?jī)H2萬(wàn)輛。

更值得關(guān)注的是，這款車正悄然改變市場(chǎng)對(duì)合資電動(dòng)車的認(rèn)知——此前被貼上“雜牌”標(biāo)簽的合資新能源產(chǎn)品，終于借助廣汽豐田鉑智3X撕開了一道口子。

而這份突破并非偶然：它站在廣汽豐田此前六七款新能源產(chǎn)品（不含HEV油電混動(dòng)）的“失敗”上，尤其是“前任”鉑智4X（曾命名bZ4X）的失敗教訓(xùn)，才找到了擊中中國(guó)市場(chǎng)的“靶心”。

從定價(jià)策略到產(chǎn)品配置，從渠道改革到服務(wù)升級(jí)，鉑智3X的每一步都在回應(yīng)過(guò)去的“水土不服”，也為合資品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供了一份可復(fù)制的“破局樣本”。

鉑智3X的成功，建立在失敗之上

“鉑智3X的成功，是建立在太多失敗之上的?！痹谡劶斑@款車的意義時(shí)，李明的語(yǔ)氣帶著些許感慨。作為擁有12年經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理，他親歷了廣汽豐田新能源轉(zhuǎn)型的“至暗時(shí)刻”——從早期試探性推出的純電車型，到被寄予厚望的鉑智4X，幾乎每一款都沒(méi)能逃過(guò)“塵沙折戟”的命運(yùn)。

其中最具代表性的，便是鉑智3X的“前任”鉑智4X。

“去年我們一直都在賣鉑智4X，但是一年下來(lái)，無(wú)論是我們店、整個(gè)上海，還是全國(guó)，銷量其實(shí)都不好。”李明說(shuō)道。數(shù)據(jù)顯示，2024年，鉑智4X全年銷量?jī)H為5305輛，月均銷量442輛，甚至不及如今鉑智3X單店月銷的十分之一。

“現(xiàn)在鉑智4X基本不賣了，如果有客戶想要的話，還可以定，但銷售都會(huì)主動(dòng)推薦鉑智3X?！崩蠲魈寡?，這并非刻意引導(dǎo)，而是兩款車的市場(chǎng)接受度有著天壤之別。

鉑智4X的失敗，從上市起就埋下了伏筆。

“定價(jià)太高是第一個(gè)硬傷?！绷硪患覐V汽豐田經(jīng)銷商銷售經(jīng)理張偉（化名）算了一筆賬：鉑智4X的起售價(jià)接近18萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格既能買到配置更豐富的自主品牌純電SUV，也能入手新勢(shì)力的入門級(jí)產(chǎn)品，“客戶憑什么選一臺(tái)‘合資標(biāo)’的車？”

更關(guān)鍵的是，它完全脫離了中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。“國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于配置、用料非常在意，但鉑智4X太過(guò)于追求所謂的環(huán)保，內(nèi)飾設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，用了很多環(huán)保織物材質(zhì)，很多消費(fèi)者覺(jué)得很low?！崩蠲骰貞?，有位客戶曾直白地吐槽：“花二十多萬(wàn)買輛電動(dòng)車，內(nèi)飾還不如十萬(wàn)塊的國(guó)產(chǎn)車？連個(gè)像樣的中控屏都沒(méi)有，這錢花得憋屈?！?/p>

事實(shí)上，鉑智4X的“三電技術(shù)”并非沒(méi)有亮點(diǎn)——其電池安全性、電機(jī)效率在行業(yè)內(nèi)處于上游水平，但這些“隱性優(yōu)勢(shì)”恰恰是普通消費(fèi)者不關(guān)注的。

“客戶不是專業(yè)工程師，他們看不懂三電技術(shù)的優(yōu)劣，但一眼就能看出內(nèi)飾用料、屏幕大小的差距?！崩蠲餍ΨQ，就像買手機(jī)時(shí)，沒(méi)人會(huì)糾結(jié)芯片的制程工藝，卻會(huì)在意屏幕分辨率、攝像頭像素、系統(tǒng)流暢度，“合資品牌總覺(jué)得‘技術(shù)好就該賣高價(jià)’，但中國(guó)市場(chǎng)早過(guò)了‘為技術(shù)盲目買單’的階段。”

更值得深思的是，鉑智4X的失敗并非個(gè)例，而是合資品牌早期電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的縮影。

前幾年，當(dāng)合資車企跟隨潮流推出所謂的智能化電動(dòng)車時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)了“自主車機(jī)是智能機(jī)，合資車機(jī)是老年機(jī)”的論調(diào)——自主車企早已用上大尺寸懸浮屏、語(yǔ)音交互、OTA升級(jí)時(shí)，不少合資電動(dòng)車還在沿用“收音機(jī)級(jí)”的車機(jī)系統(tǒng)，甚至連導(dǎo)航都需要手機(jī)投屏。

這種“傲慢”在定價(jià)策略上體現(xiàn)得尤為明顯：合資電動(dòng)車總想著“比油車溢價(jià)，比自主高端”，卻在配置、空間等用戶可見(jiàn)的“顯性價(jià)值”上全面落后。

“對(duì)于廠家而言，過(guò)去的幾款純電動(dòng)車說(shuō)句不好聽(tīng)的，已經(jīng)失敗了?！睆垈ブ毖裕B續(xù)的折戟讓廣汽豐田意識(shí)到，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不能再“摸著石頭過(guò)河”，必須抱有“破釜沉舟”的決心。

而鉑智3X，就是在這樣的背景下被推到了臺(tái)前——它不僅是一款新產(chǎn)品，更是廣汽豐田新能源戰(zhàn)略的“諾曼底登陸”，“是容不得再次失敗的一款車”。

鉑智3X如何擊中中國(guó)市場(chǎng)的“靶心”？

鉑智3X的登場(chǎng)，帶著明顯的“糾錯(cuò)”意味。

“從定價(jià)就能看出廠家的決心?！睆垈ブ钢鴥r(jià)目表說(shuō)，“10.98萬(wàn)起售，610km續(xù)航的頂配15.98萬(wàn)，激光雷達(dá)版本才14.98萬(wàn)——這個(gè)價(jià)格，比同級(jí)別的油車還親民，更別說(shuō)對(duì)比其他合資電動(dòng)車了?！?/p>

在他看來(lái)，定價(jià)是鉑智3X的“敲門磚”。過(guò)去合資電動(dòng)車總陷入“比自主貴、比油車值不回差價(jià)”的怪圈，而鉑智3X直接將價(jià)格拉到了用戶“可接受區(qū)間”?！昂芏嗫蛻舯緛?lái)在看比亞迪、吉利的電動(dòng)車，一聽(tīng)豐田出了10萬(wàn)級(jí)的電車，都會(huì)過(guò)來(lái)看看?！?/p>

價(jià)格之外，產(chǎn)品力的“本土化改造”更關(guān)鍵。

與鉑智4X的“極簡(jiǎn)環(huán)保風(fēng)”不同，鉑智3X的內(nèi)飾設(shè)計(jì)明顯更貼合國(guó)內(nèi)用戶喜好：用料更顯質(zhì)感，智能配置一應(yīng)俱全，智駕系統(tǒng)也加入了激光雷達(dá)等“硬核配置”?！澳憧矗蛻粼谝獾狞c(diǎn)，廠家這次全補(bǔ)上了。”李明指著展車的中控屏說(shuō)，“過(guò)去總說(shuō)合資車‘智能化落后’，現(xiàn)在鉑智3X的智駕功能，完全能跟新勢(shì)力掰掰手腕?！?/p>

此外，鉑智3X精準(zhǔn)的用戶定位，使其避開了與新勢(shì)力的正面交鋒，做到了“以正合，以奇勝”。

新車新技術(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買鉑智3X的客戶中，80%是置換或增購(gòu)用戶，年齡集中在40-50歲。“這些人不是新勢(shì)力的目標(biāo)群體。”李明解釋道，“他們開慣了合資品牌的油車，對(duì)合資品質(zhì)更認(rèn)可，同時(shí)他們又想換電車卻不信任自主品牌，鉑智3X正好填補(bǔ)了這個(gè)空白?！?/p>

50歲的車主王先生就是典型案例。他開了10年的卡羅拉，想換輛電動(dòng)車卻始終猶豫：“不是不接受電車，是覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌不夠可靠?？吹截S田出了電車，價(jià)格也合適，沒(méi)多想就訂了。”這種“品牌信任+產(chǎn)品升級(jí)”的雙重驅(qū)動(dòng)，成為鉑智3X銷量的核心支撐。

事實(shí)上，鉑智3X的成功，絕非單一產(chǎn)品的勝利，更離不開渠道與服務(wù)體系的“電動(dòng)化改造”。

“賣電車和賣油車，完全是兩碼事?！崩蠲魈寡裕畛鯃F(tuán)隊(duì)也犯過(guò)“油車思維”的錯(cuò)——總想著跟客戶談價(jià)格、聊優(yōu)惠，卻忽視了體驗(yàn)。“后來(lái)發(fā)現(xiàn)，電車客戶更在意試駕感受、智能功能講解，對(duì)贈(zèng)品反倒沒(méi)那么執(zhí)著?！?/p>

為此，李明所在的門店專門成立了新能源銷售團(tuán)隊(duì)，全員接受“場(chǎng)景化培訓(xùn)”：不僅要講清續(xù)航、充電等基礎(chǔ)參數(shù)，還要會(huì)演示智駕功能、車機(jī)系統(tǒng)，甚至能提供上門試駕服務(wù)，“客戶沒(méi)時(shí)間到店，我們就把車開到他家小區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)演示自動(dòng)泊車、高速領(lǐng)航這些功能?！?/p>

這種服務(wù)升級(jí)背后，是廠家對(duì)渠道的強(qiáng)制改造。

張偉透露，廣汽豐田要求所有門店必須設(shè)立“新能源主管”，哪怕由于店面小、人員少等原因無(wú)法組建專門團(tuán)隊(duì)，也要有人統(tǒng)籌新能源銷售。“大店像我們這樣，油車和電車銷售配比已經(jīng)達(dá)到7:3，未來(lái)等更多純電產(chǎn)品上了以后，可能會(huì)調(diào)整到5:5，甚至是3:7?！?/p>

與此同時(shí)，“?？蛯T”崗位的設(shè)立，成為激活老用戶的“催化劑”。

當(dāng)車齡超3年的老用戶進(jìn)店保養(yǎng)時(shí)，?？蛯T會(huì)主動(dòng)介紹鉑智3X，用“同品牌置換補(bǔ)貼”“老客戶專屬禮遇”等政策打動(dòng)他們?！吧蟼€(gè)月我們店賣的50臺(tái)鉑智3X里，有很大一部分是老客戶置換的。”李明說(shuō)，“這些人本來(lái)就認(rèn)豐田，只要讓他們知道‘豐田也有好電車’，轉(zhuǎn)化起來(lái)很容易?！?/p>

這種“快速迭代”的能力，標(biāo)志著合資品牌正在擺脫“僵化”標(biāo)簽。從產(chǎn)品定價(jià)到配置定義，從渠道改革到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，廣汽豐田圍繞鉑智3X構(gòu)建的“電動(dòng)化體系”，正在打破外界對(duì)合資品牌“雜牌”的認(rèn)知。

打造爆款不難，難的是持續(xù)打造爆款

廣汽豐田的新能源破局，是踩在過(guò)去數(shù)年“轉(zhuǎn)型陣痛”上的結(jié)果。此前，這家長(zhǎng)期依賴燃油車的合資車企，面臨著來(lái)自于其燃油車市場(chǎng)持續(xù)萎縮與新能源轉(zhuǎn)型遲緩的困局。而這場(chǎng)困局的打破，既依賴鉑智3X的“精準(zhǔn)踩點(diǎn)”，更離不開豐田體系層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

2025上海車展，豐田正式發(fā)布“立全球，更中國(guó)”戰(zhàn)略，宣布正式在中國(guó)推進(jìn)“RCE體制”的落地。

所謂“RCE體制”，就是豐田將進(jìn)一步針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“現(xiàn)地研發(fā)”，把中國(guó)專屬車型的開發(fā)決策權(quán)將由日本移交至中國(guó)，并持續(xù)推行RCE（Regional-Chief Engineer）體制，由了解中國(guó)情況的現(xiàn)地人員擔(dān)任研發(fā)負(fù)責(zé)人。

鉑智3X正是RCE體制下的首款純電產(chǎn)品。考慮到如今新車研發(fā)周期普遍在18-24個(gè)月，因此早在公布RCE體制前，豐田就已開始在鉑智3X上進(jìn)行RCE體制的試點(diǎn)（另一款車為一汽豐田bZ5）。而鉑智3X上市后積極的市場(chǎng)反饋和良好的銷量表現(xiàn)，給了豐田在中國(guó)市場(chǎng)全面推動(dòng)RCE體制的信心。

隨著“立全球，更中國(guó)”戰(zhàn)略落地，豐田RCE體制的推進(jìn)，廣汽豐田終于擺脫了此前“全球車型本土化改造”的滯后性。這種戰(zhàn)略調(diào)整，讓廣汽豐田跳出了“技術(shù)傲慢”的陷阱，真正將自身的“三電優(yōu)勢(shì)”、“品牌資產(chǎn)”與中國(guó)用戶的“顯性需求”結(jié)合，找到了新能源轉(zhuǎn)型的核心邏輯。

“新的體系，讓我們看到了希望?！痹诶蠲骺磥?lái)，從鉑智3X開始，廣汽豐田終于走上了新能源轉(zhuǎn)型的“正確道路”，提振了經(jīng)銷商的信心。

李明預(yù)測(cè)，隨著鉑智7X等后續(xù)車型的上市，廣汽豐田的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步加速?！懊髂?月份左右，鉑智7X上市后，我們預(yù)估整個(gè)鉑智系列月銷能到100臺(tái)，到時(shí)候電車銷售團(tuán)隊(duì)還要擴(kuò)編?！边@種“產(chǎn)品迭代+體系重塑”的雙輪驅(qū)動(dòng)，或許能讓更多合資品牌看到希望。

但破局之后，挑戰(zhàn)并未消失。

雖然RCE體制讓豐田構(gòu)建了一套應(yīng)對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的全新體系，但鉑智3X的“爆款基因”能否在鉑智7乃至后續(xù)更多新能源車型上成功復(fù)刻，對(duì)于廣汽豐田而言，依舊是一大挑戰(zhàn)。

鉑智3X的成功，一定程度源于產(chǎn)品滿足了該市場(chǎng)消費(fèi)群體“量大管飽”的需求，它所面對(duì)的是零跑及比亞迪、吉利等品牌的入門級(jí)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較??；而鉑智7作為一款定位中高端的純電轎車，其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在另一個(gè)緯度。

如果廣汽豐田想要進(jìn)軍中高端新能源車市場(chǎng)，那它所面對(duì)的是小鵬、是尚界，乃至小米這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些“新勢(shì)力”或擁有深厚的新能源、智能化技術(shù)底蘊(yùn)，或背靠華為這塊“金字招牌”，或擁有“雷軍”這樣的車圈最強(qiáng)“銷售”。

廣汽豐田想要在中高端新能源車市場(chǎng)“分杯羹”，那就必須在“研產(chǎn)供銷服”全領(lǐng)域進(jìn)行更迎合中國(guó)市場(chǎng)的改造，以“RCE體制”為核心構(gòu)建的全新體系，也必須擁有更高效、更敏捷、更靈活的迭代能力和適應(yīng)性。

就以此次新車新技術(shù)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題為例。當(dāng)前鉑智3X的核心用戶集中在40-50歲的合資油車?yán)嫌脩?，這部分群體對(duì)豐田品牌的信任是重要支撐，但如何將這份認(rèn)可延伸至更年輕的消費(fèi)群體，打破“豐田電車偏成熟”的認(rèn)知，考驗(yàn)著產(chǎn)品定義與品牌營(yíng)銷的雙重能力。

此外，渠道轉(zhuǎn)型的“深度”也亟待突破。盡管大店已實(shí)現(xiàn)油電銷售7:3的配比，但多數(shù)中小門店受限于店面規(guī)模與人員配置，仍未建立完整的新能源服務(wù)體系，僅靠“新能源主管”統(tǒng)籌的模式，能否支撐后續(xù)多款純電產(chǎn)品的銷售需求？

更重要的是，中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏正不斷加快：比亞迪、吉利等自主車企持續(xù)迭代三電與智駕技術(shù)，新勢(shì)力在用戶體驗(yàn)與場(chǎng)景化服務(wù)上不斷創(chuàng)新，若廣汽豐田不能保持鉑智3X及后續(xù)新能源產(chǎn)品的“快速響應(yīng)”能力，此前積累的市場(chǎng)信任或?qū)⒃俅瘟魇А?/p>

以上這些，都是廣汽豐田今后需要解決的問(wèn)題和考驗(yàn)。

廣汽豐田的新能源轉(zhuǎn)型，恰似合資品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)集體困境的一個(gè)縮影——過(guò)去的失敗，源于將“全球經(jīng)驗(yàn)”想當(dāng)然地等同于“中國(guó)答案”，忽視了中國(guó)用戶對(duì)配置、性價(jià)比、智能化的獨(dú)特需求；如今的破局，則始于對(duì)“中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)”的敬畏，將“立全球，更中國(guó)”從戰(zhàn)略口號(hào)，落地為決策機(jī)制（RCE）、產(chǎn)品定義、渠道服務(wù)的全方位重構(gòu)。

鉑智3X的成功，本質(zhì)上是“體系能力適配本土需求”的勝利，而非單一產(chǎn)品的偶然。這對(duì)所有合資品牌而言，是啟示而非模板：中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是“技術(shù)優(yōu)劣”的單點(diǎn)較量，而是“用戶需求響應(yīng)速度”的體系比拼。

未來(lái)，合資品牌的新能源轉(zhuǎn)型，不會(huì)止于一款爆款的出現(xiàn)，而取決于能否持續(xù)構(gòu)建“以中國(guó)用戶為中心”的迭代能力——既要守住自身在品質(zhì)、可靠性上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又要像中國(guó)品牌一樣，敏銳捕捉用戶需求的變化，快速調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。

在中國(guó)這個(gè)全球最活躍、最復(fù)雜的汽車市場(chǎng)，“一次正確”遠(yuǎn)不足以立足，“持續(xù)正確”才是真正的生存法則。廣汽豐田當(dāng)前面臨的“爆款復(fù)制”“用戶拓展”等考題，亦是所有合資品牌必須面對(duì)的長(zhǎng)期命題。而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的最終贏家，必然是那些既能放下“合資光環(huán)”，又能重構(gòu)“本土能力”的企業(yè)。